科技正在革新食品，但如何向消费者解释呢?

Change Foods离产品上市还有两年时间，但它的网站上充满了关于产品将会是什么样子的精心策划的信息。

这个网站上面满是奶酪的图片——伸展开来，融化在披萨、墨西哥卷饼和三明治上，被微笑的消费者享用。它有大自然的图片，有广阔的视野。有一张可爱小牛的照片。

网站上的文字用简单的语言列出了Change Foods的核心原则和生产流程:“我们(重新)创造了真正的乳制品，通过使用微生物而不是动物的魔力，来愉悦味蕾，滋养人们，并维持地球。”

“微生物的魔力”是Change Foods解释其使用精确发酵产生的乳蛋白制作奶酪产品的过程。虽然发酵已经被用于制造酸菜和啤酒等食物和饮料几个世纪了，但精确发酵是一种更新的过程，它涉及用信息对微生物进行编码，以设计一种通常由动物产生的蛋白质，并在发酵罐中生产这种蛋白质。Change Foods使用微生物，包括酵母中的微生物，这些微生物含有序列，可以产生与挤奶的奶牛相同的乳制品蛋白质。唯一的区别是起源。

该公司的首席营销官伊琳娜·格里(Irina Gerry)正专注于如何讲述这个故事，以便消费者在第一款产品上架时理解它是什么。

“技术能力正在超越我们的语言框架和我们对这些东西的理解，”她说。＂...我工作的很大一部分就是思考和理解:我们如何以最不令人困惑、最容易理解的方式弥合这一差距?”

这个语言学问题并不局限于精确发酵。随着消费者越来越有兴趣了解他们吃的东西背后的故事，开发下一代产品的公司需要既解释科学，又提供令人满意的产品。以细胞为基础、以发酵为基础、以植物为基础和技术含量高的产品的制造商一直在忙于重塑品牌，发起公关活动，并通过消费者调查向潜在消费者传播他们的信息。

目前市场上很少有这方面的产品，但Foodmix营销传播公司的创始人兼首席执行官丹·奥康奈尔(Dan O 'Connell)表示，现在是时候让这些公司开始讨论这些产品了。

“他们很早就开始了对话，”奥康奈尔说。＂...(公司)在准备好制定计划之前，就已经在识别谁是有影响力的人。他们开始分享和对话，然后随着他们接近市场，他们继续这些对话. ...他们的每一步都在沟通，但他们也在倾听和学习。”

这个产品是什么?

Gerry之前在达能(Danone)担任Silk and So Delicious的高级品牌经理，解释她使用的替代乳制品相对简单。

现在，这并不是那么容易。虽然大多数消费者实际上有精确发酵的第一手经验，但这是如何大部分凝乳酶用来制作奶酪是为二十多年来-消费者更多地考虑的是奶酪中的牛奶，而不是制作奶酪的关键凝乳酶。

格里说，虽然这些成分没有被普遍接受的语言，但该领域的少数公司将它们描述为“不含动物成分”。完美日是市场上唯一一家有产品的公司，在其附属公司生产的品脱冰淇淋中，将“无动物牛奶”列为首要成分CPG制造商紧急公司。

格里说:“我们现在面临的挑战是，确保我们在共同语言的基础上进行聚合和联合，但同时我们也在播种这种语言，并为更广阔的宇宙中的人们提供一个框架。”“那么，人们是否理解‘以植物为基础的’是独特的，不同于‘无动物的’，而‘无动物的’是独特的，不同于‘栽培的’?”

许多从事替代蛋白质领域的公司确实在发明这些蛋白质。Eat Just以其Just Egg品牌开创了植物性鸡蛋的先机，并以其Good Meat产品首次推出了以细胞为基础的鸡肉。在今年6月的虚拟未来食品技术会议上，全球营销主管汤姆·罗斯迈斯尔表示，这对包装上、菜单上和市场营销上的描述清楚而准确地告诉消费者产品是什么。

术语需要描述性和真实性，他说，“这样，如果消费者在货架上看到它，他们就能够理解并了解这个产品是什么，”罗斯梅斯尔说。

在好肉的网站上，消费者可以滚动浏览过程的详细描述为了制造细胞肉类，这涉及到选择动物细胞来生产，在生物反应器中给它们喂食营养物质的生长培养基，使它们生长和分裂，并收获它们成为成品。该网站还解释了培养的细胞如何在自然支架上生长，3D打印成形状，使用挤压改善纹理，并塑造成所需的形式，从而成为肉制品。

Rossmeissl说，重要的是消费者确切知道产品是如何制造的。“好肉”鸡肉目前只能在新加坡有限的餐饮服务场所买到，他说该公司正在利用技术解释在新加坡的营销。

Perfect Day公司公关副总裁尼基·布里格斯说，她公司的产品并不是新进入者，而是一个全新的品类。命名一直是一个挑战，因为在产品发布之前，所有的消费者研究都是通过描述一种人们还没有见过或想象过的产品类型来进行的。

Perfect Day是一家食材供应商——尽管如此紧急的公司该公司是CPG旗下的一家公司，目前正在销售用Perfect Day的蛋白质制成的产品。在这个角色中，完美的一天布里格斯说，对单个品牌提出的关于其产品的信息没有太多控制。

但对于那些在产品上看到“完美一天”标志并想了解更多信息的消费者，该公司创造了一个在线知识库该网站回答了常见的问题，并发布了关于其技术、蛋白质如何工作和应该如何标记以及可持续性问题的博客。布里格斯表示，知识库中的信息来自于听取消费者的意见。随着新问题的出现和产品上架，该公司计划继续增加信息。

透明度是Perfect Day的关键问题之一，她说，并将沟通过程比作一个漏斗。

布里格斯说:“绝大多数消费者都处在购买漏斗的顶端，他们想知道它的味道好，他们想要它方便，需要它的价格合适，如果它符合这些核心标准，他们就真的愿意尝试。”“还有一些消费者想要在漏斗中深入一点，他们可能对过程感到好奇，或者他们可能对精确发酵感到好奇——考虑到意识水平的多样性，他们想要了解更多。我们真的想让所有的信息对任何想要访问的人都可用。”

自然的Fynd利用生物质发酵生产肉类和乳制品的类似物，自公司成立以来的近10年里一直在调整其传播方式。

自然的Fynd最初被称为可持续生物产品．既没有公司的名称也没有其网站的图片火山、间歇泉、山脉、河流和不招人喜欢的亮橙色湖泊——似乎如此属于一家食品公司。但随着产品发布日期的临近，该公司改变了名称和整个形象。《自然》杂志旗下Fynd的首席营销官卡鲁纳•拉瓦尔(Karuna Rawal)在6月份的未来食品科技大会(Future Food-Tech)上说，该公司的起源故事一直是其营销的中心。

大自然的Fynd网站以视频打开告诉如何的团队nasa资助的探险队的科学家们在黄石国家公园研究能够在极端环境中生存的生物体时，发现了一种真菌，它是一种完全蛋白质。过去几年，该公司一直致力于通过发酵蛋白Fy将其转化为可扩展的食品和饮料产品。

在其网站上，Nature's Fynd将其产品标榜为“乐观主义者的食物”。它提供了深入了解Fy是什么的机会。

拉瓦尔在座谈会上说:“对我们来说，真正关键的是消费者在情感层面上能得到什么。”

而大自然的Fynd第一推出直接面向消费者的“早餐套餐”今年年初，菲力推出了香肠肉饼和奶油奶酪，本月开始缓慢零售，让该公司有机会了解消费者对其产品和信息的看法。

《自然》杂志的Fynd并不是唯一一家在开发产品时进行品牌重塑的替代蛋白质公司。第一家以培育人造肉为宗旨成立的公司Memphis Meats在今年5月彻底改头换面。这家成立六年的公司计划于今年年底在美国推出产品。改名为“上行食品．

公司管理人员表示，重新命名的原因是将重点转移到消费者身上。Memphis Meats这个名字既向田纳西州孟菲斯的烧烤文化致敬，也向古埃及首都孟菲斯的科学创新文化致敬。但这并不一定代表该公司希望消费者对其产品或以细胞为基础的肉类产生的印象。

“说到我们正在做的事情，我们基本上是在做只有好处的肉，”upside的品牌和创意总监玛丽亚·奥卡琳娜·马塞多(Maria Occarina Macedo)在更名时接受采访时说。“我们正在做的事情没有负面影响。这对环境、健康和动物都有好处。”

粗略一看，上行食品的网站可能会被误认为是一家传统鸡肉公司，它采用了更可持续的做法。目前，它的主要内容是该公司生产的鸡肉的图片，很少有深入挖掘科学的内容。

为了使产品更容易向消费者解释而重新命名并不局限于替代蛋白质领域。DouxMatok公司生产了一种以糖为基础的甜味剂，味道相同，但减少了40%，该公司将其产品命名为Incredo Sugar，并将其命名为“真正的快乐糖”。DouxMatok公司负责业务发展的副总裁Liat Cinamon说，这种品牌标识告诉消费者该产品实际上是糖——这是一个重要的信息，因为替代甜味剂可能会使消费者不太可能购买该产品。它也可以在没有“低糖”标签的情况下传达产品含糖量较低的信息。

Cinamon在之前的一次采访中说:“这传达的信息是，‘是的，它是糖——基于真正的糖——但真正的快乐糖可能对你的健康更好。’”

研究是怎么说的

消费者对所有这些标签、术语、教育材料、在线活动和产品名称有什么看法?这很难说。

这些产品中的大多数仍处于开发阶段。除了用Perfect Day不含动物成分的乳制品蛋白制成的冰淇淋产品外，市场上还没有其他产品。

Foodmix的奥康奈尔说，通过技术改造人们熟悉的东西，消费者可能无法马上理解。

“这里的消费过程很复杂，”他说。“很多事情都不清楚。你有几类技术。”

术语是非常重要的。Spoonshot在为今年夏天的未来食品技术大会准备的一项研究中，分析了消费者在社交媒体上谈论这些技术的方式。很明显，许多消费者根本没有把蛋白质和技术联系起来——报告指出，只有0.2%的关于蛋白质的谈话提到了食品技术或食品科学。

虽然在社交媒体上，关于通过发酵或细胞培养生产的不同类型食物的讨论越来越多，但总数仍然很少。最常被谈论的词汇——“人造肉”——在2019年底达到峰值时，只出现在略多于0.14%的分析帖子中。今天谈论最多的词是“无动物”，从2020年6月到2021年6月，它的受欢迎程度增长了35%。

虽然“不含动物成分”正成为精确发酵领域公司的首选术语，但Change Foods的Gerry表示，目前还没有正式协议让他们尝试这一语言。她将其描述为“软发布”，即公司在自己的信息中使用这种语言，并注意到消费者的反应。他们会互相交流意见，共同努力，以更好的方式来谈论他们正在生产的产品。

格里说:“让利益相关者参与进来是非常重要的，我认为不采用说明性的方式会引发更多这样的对话。”＂...没有人有正确的答案。它将在我们走向世界的过程中成型，并在现实中开始真正上架。”

与此同时，各公司正在进行调查，以衡量消费者对其产品的信心。大约65%的美国人说他们会愿意尝试奶酪吗?由不来自动物的乳制品蛋白制成，根据一项调查从精密发酵公司Formo和巴斯大学．在回答问题之前，调查参与者阅读了一家公司即将推出一种不含动物成分的乳制品奶酪的简介和奶酪的制作方法的描述。

Eat Just与一家咨询公司合作，对以细胞为基础的鸡肉进行了类似的研究，发现近七成的美国消费者会这样做愿意用它来代替动物肉．

在未来食品科技的一个会议上，Upside Foods的联合创始人兼首席执行官乌玛·瓦莱蒂引用了独立的同行评议研究，该研究显示，三分之二的美国人准备吃人工培养肉，三分之一的人准备购买人工培养肉作为他们的唯一肉类来源。瓦莱蒂表示，对于一个刚刚起步的领域来说，这些数字令人鼓舞。他指出，研究还表明，随着消费者对这一细分领域了解的加深，采用这种技术的人也会增多。

他在会上表示:“即使在这个早期阶段，我们看到的信号也让我非常兴奋，我认为它只会继续增长。”“当消费者开始理解这个领域的好处和好处时，我认为它将成为支撑下一个食品范式的支柱之一。”

过去的研究表明，术语和时间会产生巨大的差异。2018年的一项研究询问消费者是否有兴趣购买“清洁肉”——一个行业术语，指的是含有细胞的肉类已经失宠了吗- - - - - -只有27%的人愿意．当年早些时候，一项在线调查发现40%的美国居民会很乐意吃东西“非养殖肉”。和一个2019年营养学前沿研究65%的美国人愿意尝试“人造肉”，一半的人愿意经常购买。

不管怎样，许多在社交媒体上谈论细胞肉或精确发酵食品的人似乎很了解这个领域，而且不是一般的消费者。根据Spoonshot的数据，37.1%的关于细胞肉类的对话还包含了更多的科学术语，而普通消费者可能不会讨论这些术语——包括“细胞农业”、精密或生物质发酵和生物技术。超过三分之一的对话称这些产品为“清洁肉”，这意味着他们可能是这个新兴领域的热情倡导者。

布里格斯说完美日是看到消费者的行为与公司在产品发布前进行的调查一致。它的亲身研究始于Perfect Day限量供应的冰淇淋在2019年，该公司使用了自己的品牌。这让Perfect Day有机会了解消费者对其产品的看法。现在，该公司从实际产品中获得了大约一年的实时数据——包括深度社交媒体数据。

不过，她说，虽然Perfect Day之前对消费者偏好、关注点和语言的研究通过销售和社交渠道得到了验证，但这并不意味着目前的语言和定位绝对是最好的。

布里格斯说:“我们非常愿意与那些想要测试他们如何传达这一信息并尝试其他术语的合作伙伴合作，因为我们并不一定认为只有一种方式可以与消费者谈论新事物。”＂...我们只是想确保，无论他们在消费者面前使用什么短语和词汇，都是为了确保我们是准确和透明的，我们是在确保安全消费，我们不会让消费者感到困惑，对吗?”

监管雷区?

对于任何食品来说，不准确的标签都会导致麻烦。

据一位Perkins Coie律师事务所的分析在美国，去年有110起指控食品在某种程度上被贴上虚假标签的诉讼。报告称，在2020年针对该行业提起的集体诉讼中，这类案件占了创纪录数量的一半。

虽然市场上的产品还不多，但公司正试图通过已经实施的管理标签的法律。其中许多都相当模糊。关于蛋白质替代品的标签，没有凌驾一切的联邦法律。

OFW法律公司专门从事联邦食品标签和安全的律师Bruce Silvergrade在7月由食品研究所主办的网络研讨会上说，根据第一修正案，法院支持更多而不是更少的商业自由言论。

一些州已经将替代蛋白质的标签法掌握在自己手中。许多这些法律都针对植物性产品，尽管有几个州也有通过了有关细胞肉类标签的法律在去年之前。这些法律都可以被先发制人;美国农业部计划为细胞肉类建立一个标签制度是接受评论关于产品应该如何标签，以及是否应该给予他们自己的联邦监管的身份标准。

国会对如何规范替代蛋白质的标签一直保持相对沉默，而植物性行业的一些公司已经看到了许多州一级的限制性标签法律转成法律战斗．由于没有很多食品科技产品可以广泛地提供给消费者，所以还没有关于它们的标签的诉讼，但考虑到这一领域的诉讼性质，它们可能会到来。

在网络研讨会上，Silverglade表示，可以从拨款委员会关于FDA 2022财年预算的报告中收集到一些国会的意图。该报告指出，委员会鼓励FDA对使用传统肉类、乳制品和鸡蛋的植物性食品提供清晰的标签，特别是那些标签上有明确披露的食品，包括植物性、素食或纯素食。

Silverglade说:“这似乎是一个想法，如果有一个明确的披露，一个植物性汉堡，或素食乳制品或素食鸡蛋，实际上被标记为明确的披露，这似乎给了一些暗示，这是走出困境的方法。”

明确的披露很重要，但Change Foods的Gerry强调，通过精确发酵生产的食品可能还有另一层标签问题需要处理。植物性乳制品是由植物制成的，外观、味道和行为都像奶牛的产品，而通过精确发酵产生的乳制品是真正的乳制品，只是不是由奶牛生产的。

格里说:“我们希望向消费者传达的最重要的‘注意事项’是，如果他们对乳制品过敏，他们也会对无动物食品过敏，因为它们是由完全相同的蛋白质制成的。”

精确发酵产品被归入植物类已经出现了问题。今年早些时候，《食品导航员》的一名记者在推特上发了一张勇敢机器人冰淇淋的照片用Perfect Day发酵的乳制品蛋白在杂货店的冰箱里制成，货架上有“植物性”标签。植物性食品协会创始人米歇尔·西蒙写了一篇关于这种混乱的危险．

Perfect Day的布里格斯表示，在看到照片后，该公司与各方进行了沟通，解释了这些产品是什么，以及它们应该如何标签和放置。她说，人们的困惑是可以理解的;这部分内容之前并不存在。她说，“不含动物成分”是制造商、零售商和消费者逐渐了解的一个类别。

然而，她说，为那些过敏的人贴上标签对完美一天非常重要。对于使用其蛋白质的冰淇淋，该公司要求在包装背面和包装正面同时披露其含有乳制品。布里格斯说，其他公司不会这样做，但Perfect Day认为这是一种最主动地告诉消费者产品成分的方式。

为什么消费者首先需要它?

Foodmix的奥康奈尔说，食品技术很重要，但公司必须高度关注终端消费者。

“你可以把技术带到舞会上，但除非有人因为它真的很棒而去挑选它，否则它就只是个壁花，”奥康奈尔说。

他说，食品技术不会自动与消费者产生共鸣。真正的挑战是如何沟通这项技术如何比市场上已有的技术更好地满足消费者的需求。

许多公司正在努力将产品的可持续性考虑在内。对于在社交媒体上谈论替代蛋白质的消费者来说，这个话题越来越重要。根据Spoonshot的数据，关于替代蛋白质和可持续性的提及在过去两年增加了222.1%。但是关于替代蛋白质的讨论与健康和动物福利有关这两个指数也分别上涨了141.5%和48.2%。

其中有几家公司分享了将其产品的环境足迹与传统产品进行比较的生命周期评估。据一位《自然》杂志Fynd网站上的分析生产Fy蛋白比牛肉少排放94%的温室气体，少使用99%的土地，少消耗99%的水。据该公司称，Fy也没有甲烷排放，垃圾也少得多。

《自然》杂志的Fynd发现可持续性对消费者很重要，拉瓦尔在未来食品科技大会上说。

“当我们刚开始讲述我们的故事时，消费者的反应真的很好:‘我想做的不仅仅是偶尔吃一个汉堡。我怎样才能做得更多，怎样才能有更多对环境有好处的食物或者对环境有好处的食物?’”她说。

细胞肉类已经与可持续性联系在一起。根据Spoonshot的数据，在社交媒体对话中，有42.5%的时间被提及人工肉的可持续性，比该行业的其他任何方面都要多。优良食品研究所和动物权利组织GAIA委托了一个两个生命周期评估研究在空间。他们发现，与传统的牛肉生产相比，以细胞为基础的肉类可以减少92%的全球变暖，减少93%的空气污染，减少95%的土地和78%的水。

虽然这些都是至关重要的，但Eat Just的罗斯梅斯尔在Future Food-Tech上表示，他的公司与生产传统产品的公司一样，有着同样的首要任务。

“你可以拥有地球上最可持续和最有影响力的产品，但如果它不是人们喜欢吃的东西，你就不会有非常大的影响，”他说。“所以这是我们强调的最重要的一点:味道、美味、烹饪的多样性，确保你可以用产品做你想做的事情。”

目前，Perfect Day的蛋白质只出现在冰淇淋中——一个颓废的和乳制品相关的类别。但是，布里格斯说，该公司提供的不仅仅是制作无牛冰淇淋的方法。从谷物到沙拉酱，从薯片到通心粉和奶酪，都含有乳制品蛋白质。布里格斯说，消费者想要使用“完美日”的乳制品成分的原因有很多。

“我们实际上是在制作人们喜爱的食物。它们只是制作方法不同，”她说。“我们真的认为，我们不仅可以满足以价值为基础的或饮食消费群体的需求——比如真正想要避免动物食品的消费者，或他们想要购物的可持续性，或可以吃乳糖的消费者——而且我们也有巨大的机会，以一种前所未有的方式真正满足主流消费者的需求。”

Perfect Day最近发布了一份生命周期评估报告，将其不含动物成分的乳蛋白与传统乳制品行业生产的乳蛋白对环境的影响进行了比较。根据评估该研究是由咨询公司WSP完成的至少减少96%的用水量。不可再生能源的使用减少了29%至60%。此前的一项生命周期评估显示，Perfect Day的生产减少了97%的温室气体排放。

用简单易懂的话说，该公司表示，如果现在使用乳制品的产品中有5%用Perfect Day的无动物成分替换，就可以减少温室气体的排放270万辆汽车，足够为华盛顿特区提供六年的能源，以及填满140万个奥林匹克游泳池所需的水量。

格里说，理想情况下，一块Change Foods的奶酪将与一块传统品牌的乳制品奶酪完全相同。但它的包装和标签会显示它是不同的东西。

格里说，对于那些不知道“不含动物成分”是什么意思的消费者来说，第一个障碍是让他们相信这种产品不是植物基奶酪。而植物基奶酪制造商致力于研发改善他们的产品，今天许多消费者都尝试过植物性奶酪，并有负面的体验。

格里说，在消费者购买了产品之后，它必须发挥作用。在食物的世界里，眼见为实，闻所未闻。积极的体验将有助于将消费者转变为回头客。

格里说，现在是替代食品制造商对消费者施加压力的时候了。她说，多年来，植物性和对你更有益的食品品牌花费了大量的品牌推广和营销资金，告诉消费者为什么他们应该购买他们的产品。无动物食品应该向消费者提出的问题是:为什么不购买这种选择呢?

“无动物食品就生活在这样的宇宙中。他们住在‘为什么不呢?’宇宙，”格里说。“如果你能有可持续、更健康、对你更好的产品，为什么不呢?”他们符合所有条件。我认为这是从现有的植物性食物的思想转变. ...我们必须给人们理由并说服他们，对吧?我们不再需要这样做了。”