几十年来，零食和糖果制造商在收银台的货架上摆满了引人注目的零食，以鼓励人们在最后一刻购买。但随着网上购物获得主流接受，大型食品公司不能再依赖于被困在店内的顾客——各大品牌都在想方设法在数字空间捕捉这些自发的购买。
这是一个不小的壮举，因为驱动店内购物行为的价值观可能与在线动机有很大的不同。随着消费者的电子商务购物路径越来越多，这些触发因素也各不相同，从超市网站和手机应用，到纯电子杂货网站和直接面向消费者的平台。
好时首席数字商务官道格·斯特拉顿(Doug stron)在一封电子邮件中告诉Food Dive:“无论购物旅程在哪里结束，搜索现在都从数字开始，通常是在消费者的手掌上。”“很明显，人们消费我们产品的方式是持久的，但人们购买我们产品的方式正在演变。”
对于传统食品制造商来说，这种演变是一把双刃剑。尼尔森(Nielsen)和食品营销研究所(Food Marketing Institute)预测，一方面，这些数字接触点给品牌提供了获得消费者认知度的新机会2025年杂货电子商务将是1000亿美元的行业去年，超过40%的千禧一代购物者在网上购买杂货。
另一方面，互联网的无限时尚新食品阵列可以吸引消费者远离通常是储存的既定品牌。
“不管购物旅程在哪里结束，现在搜索都开始于数字，通常是在消费者的手掌中。”
Doug层子
Hershey的首席数字商务官
尼尔森公司的消费者洞察副总裁乔丹•罗斯特告诉Food Dive:“(网上)购物者和他们在店里购物时一样冲动，但他们对能满足自己需求的品牌数量更开明。”“他们有更多的选择，在不同品牌之间切换的能力确实让他们能够探索更多的东西。”
事实上，尼尔森的数据显示了这一点购物者冲动网购的可能性增加了5%比在店内。例如，饼干和爆米花和芯片和椒盐脆饼等类别的小吃分别享有14.4％和13.7％，而不是在砖和迫击炮格式中享受。
欧睿国际包装食品研究主管杰瑞德·科尔滕在接受《food Dive》采访时表示，这种更加公平的竞争环境为完美的在线冲动策略的百万美元问题又增加了一层复杂的因素。
“没有完美的战略在这个时刻。这是一个巨大的挑战，公司正在掷出许多(策略)，看它们能否坚持下去。”
个性化内容可以带来新的即时满足感
个性化是一个游戏制造商可以在数字购物平台和社交媒体渠道中解决，也许是在线冲动购买的最大威慑力量：缺乏即时满足。
Koerten说:“即使是我们最快的送货速度，也只有两个小时的时间，这还远远不及(店内冲动购买)的体验。说。“当你想要挠痒的时候，也就是说，想要一些甜的东西，在两个(小时)内得到它并不真的有效。”
但互联网的速度和无所不在也带来了新的消费欲望，制造商可以满足消费者在购买和送货或取餐之间的等待更愉快。
“很多人都假设人们少嚼口香糖减少，因为他们一直在手机上。他们没有必要分散注意力，因为它在他们的手中，它的顽固就是品牌的顽固...利用消费者真正联系的事实，他们可以成为该谈话的一部分，“罗斯特说。
尽管这种消费者行为对零食制造商来说是个坏消息，但口香糖类食品尤其脆弱。根据欧睿信息咨询公司的数据，自2007年以来，全球口香糖销量下降了15%这一年，iPhone首次亮相。
科尔顿说，关键是找到一种引人注目的数字替代品，它能带来即时性和兴奋感。这可以是提供一个吸引人的视频，一个食谱，甚至在结账时提供一个相关的米姆，消费者可以与他们的社交媒体圈分享。
“即使我们拥有最快的送货，那仍然像一个两小时的窗口，那就甚至没有接近店内冲动购买经验。”
Jared Koerten
包装食品研究负责人，Euroomonitor International
“我们需要做的是利用消费者的数据点来创造在情感层面上联系起来的内容，这是个性化的，并使o你的品牌很容易找到和购买，”斯特拉顿写道。“利用应得的媒体和用户生成的内容来唤起对品牌的喜爱，是让我们的粉丝保持关注的好方法。”
然而，提供类似这些的替代品需要与零售商合作。他们保留了在线购物环境中的结账体验的大量控制 - 并且可以更好地定位他们的私人标签产品，以便在这个空间中的冲动购买。
通用磨坊促进烹饪视频该公司教消费者如何在与之合作的杂货网站上将其产品与相关的家庭食谱相结合。对于大大小小的制造商来说，这一策略可能是提供消费者需求的虚拟食品体验的精明方式。
例如，如果购物者将ButterMilk饼干添加到他的购物车中，制造商可以促进饼干和肉汁配方，这些配方具有其品牌的香肠链接 - 保持其名称之巅，并将潜在的冲动购买与不存在的类别通常受益于它们。通过这种方式，在线提供了一种灵活性，即储存的环境无法轻易匹配。
对于制造商来说，在在线付款过程之外推广创造性内容也很重要，以捕捉冲动消费，建立消费者的品牌忠诚度，为他们未来的数字购物之旅做好准备。
“这种冲动已经转移到了我们的饲料上……以及我们消费媒体的地方，”罗斯特说。“因此，品牌确实需要扩大销售产品的场所范围，真正传达品牌的好处。对于利用这种发现感和尝试新品牌的意愿，社交媒体等场所将发挥极其重要的作用。”
停止绊脚石
消除在线购物者的障碍也可以创造机会，导致自发食物购买。
Koerten说，运费可能是完成在线结账过程的最大障碍——许多大食品品牌都利用了这种消费者行为来推销他们的产品。
Koerten说:“我看到的一个更有趣的模式是让制造商支付送货费用。”“购物者对免运费非常非常敏感。事实上，这是推动在线销售的最大因素之一，如果消费者得不到免费送货，他们通常会完全放弃购买。”
为应对这种现象，主要食品和饮料公司在Instacart和Shik等网站上促进了报价。Korten说，如果消费者符合其产品的最低订单规模，该品牌将涵盖该网站的运费。
火星也有测试了中国阿里巴巴的类似模型在那里，当顾客接近网站的最低购买要求免费送货时，这家糖果巨头会在收银台推出一系列冲动型产品。
“那么你作为一个消费者，假设你已经要买了一包三个或四美元的奥勒斯，这是一个或两个更多的Nabisco产品来起床，因为你有10美元的阈值无论如何，在发货时花了5美元，“他说。“对于制造商来说，当您查看他们的促销预算时，显然对他们来说显然不是一个大规模的花费，并有助于他们将更多这些冲动类型的物品进入购物车。”
斯特拉顿写道，好时公司使用了类似的策略来确保其糖果产品进入购物者的数字购物车，通常是“建议在在线结账时添加一块糖果”。
“购物者对免运费非常非常敏感……这是推动在线销售的最大因素之一，如果消费者不能免费送货，他们通常会完全放弃购买。”
Jared Koerten
包装食品研究负责人，Euroomonitor International
除了使个人销售之外，对于糖果和小吃品牌来说至关重要，以确保他们的产品通过结账来实现。与砂浆购物不同，在线食品采购众多清单驱动 - 由消费者自己和他们用来商店的平台形状而形成的现象。
“大多数在线杂货订单(近80%)都来自于杂货‘智能清单’和搜索的组合。‘智能清单’是基于你以前的购买和行为的算法策划的清单。”被列入名单至关重要，”斯特拉顿写道。“一旦消费者购买了我们的一种零食，它很可能就会出现在他们下次购买的预购清单上——我们就把这种计划外的‘冲动’购买变成了计划性购买。”
除了提供免运费等福利，制造商还需要确保，当消费者在社交媒体、谷歌或杂货平台上搜索相关产品时，他们是最先出现的品牌之一。
“The way you master search in the digital world is with optimized content," Straton wrote. "Hershey breaks down content into three buckets: branded content, enterprise content (i.e. ingredients and user-generated content… [and we] are collecting, managing and deploying all three types of content to optimize search and our digital shelf presence. In modern retail, we know that digital is the first trip, so if you don’t merchandise the digital shelf correctly, people may choose not to shop with you in the digital or physical store.”
在消费者所在的地方与他们见面
随着Instacart等以方便为重点的服务和超市“点击收银”项目模糊了实体商业和数字商业之间的界限，食品公司不得不找到新的方法，在消费者结账前拦截他们。
“我们已经不再把实体店和网上购物视为两种不同的购物体验。现实情况是，如今的杂货店购物发生在一个整体零售生态系统中，实体店和网络密不可分。”斯特拉顿写道。“我们现在专注于通过购物者选择接收商品的履行模式，更好地了解购物者的需求。”
这些模式包括杂货配送、直接面向消费者的平台和杂货取货，Koerten说，这是一个特别难进入的周期，因为消费者通常不需要离开他们的车去取他们购买的东西。
但是，如果购物者通过杂货应用程序将点击和收集订单进行点击和收集的订单，基于位置的技术可以帮助制造商创建一个类似于消费者车辆内的店内结账通道的受控环境。
Koerten说:“像沃尔玛超市取货这样的技术和其他类似的程序使用你的智能手机应用中的GPS定位来通知沃尔玛你在那里，然后他们会派人去送你的订单。”“一些制造商表示，他们会在那个时候通过应用程序发送通知，说‘我们看到您在这里接受订单。一到两分钟就会有个助理出来。与此同时，你想让我们往你包里塞杯里斯花生酱吗?’”
“我们已经不再把实体店和网上购物视为两种不同的购物体验。现实情况是，如今的杂货店购物发生在一个整体零售生态系统中，实体店和网络密不可分。”
Doug层子
Hershey的首席数字商务官
随着杂货商和电子零售商将产品收集柜引入到点击取货的购买路径中，制造商已经努力将其转变为冲动类产品的物理接触点。
去年，Hershey与Peapod合作开发一种点击收集储物柜，也可以作为品牌糖果和零食的自动售货机。这种策略可以确保，即使消费者在网上结账时错过了潜在的冲动购买，当他亲自去取杂货时，他也能再次受到诱惑。
这种合作关系也给了大食品公司一个机会，模仿他们在收银台货架上的垄断地位。在纯数字环境下，时髦的新贵有更好的机会抓住最后一刻的消费者支出，只要他们能够投资于市场营销和与主流玩家竞争的价值主张。但在点击收集等门店运营模式中，传统品牌占据了上风。
Koerten说:“一些(小)品牌一直在挣扎，因为当你进入到商店，你仍然被限制在货架上的东西，所以选择的数量少得多。”所以大品牌在点击收集模式中表现得更好，因为他们较少受到来自小型初创公司的竞争，后者可以通过在线纯游戏平台更有效地竞争。”
