莫尔森库尔斯(Molson Coors)首席执行官加文·哈特斯利(Gavin Hattersley)在过去的25年里专注于啤酒，在过去的22个月里，他学习了几乎所有其他东西。
自2019年9月接管Molson Coors的最高工作以来，Hattersley已成为能源饮料的专家，由于啤酒巨头的饮料，硬塞尔特州和植物的饮食苏打水，因为啤酒巨头在快速转移中将其投资组合“从根本上改变”在消费者品味和偏好中。
哈特斯利在接受采访时表示:“很明显，人们都在寻找其他选择，而我们显然处于劣势，因为我们没有涉足其中一些领域。”“我们的投资组合受到了相当大的挑战。”
在成为首席执行官之后一点多个月，赞比亚出生的哈特斯利简化了公司，使其更加灵活，释放现金可以使用它来发展业务。他削减了500个工作岗位，改革公司结构分为两家业务部门，从公司名称中掉下了“酿造”，支持“饮料”，以更好地反映其战略意图扩大啤酒，进入其他增长额度。“
哈特斯利在2019年表示，莫尔森库尔斯的业务正处于“拐点”，需要改变方向。他说:“我们可以继续沿着已经走了几年的道路前进，或者我们可以做出必要的重大和困难的改变，回到正确的轨道上来。”
如今，哈特斯利对该公司的前景和与消费者产生共鸣的能力感到乐观，消费者被无尽的饮料选择轰炸。
他指出，Molson Coors与Zoa等崭露头角的品牌建立了一系列合作关系，一种不含酒精的能量饮料，由更适合你的天然成分和可口可乐Topo Chico硬萨尔茨制成。这家总部位于芝加哥的公司还看到了对现有品牌进行创新的希望以跟上当前的潮流，比如95卡路里的蓝色月光天空和纯纯粹，这是美国农业部认证的第一款有机啤酒。
“显然，有更多的工作要做，”Hattersley说。“但是当你考虑在我们抛出的挑战时，我认为这很令人难以置信。”
啤酒销售持平
哈特斯利扭转莫尔森库尔斯的努力因不断出现的挑战而变得复杂。
这家啤酒厂的历史可以追溯到1786年，它的业务受到疫情的拖累，疫情导致体育场、酒吧、餐馆和其他人们聚集的地方的啤酒消费大幅减少。
然后，随着世界部分地区显示出超越COVID-19的迹象，这是一个怪胎冬季风暴袭击了德克萨斯州在2月中旬，强迫公用事业公司将电力关闭，包括Molson Coors'堡垒啤酒厂。制作许多签名啤酒的设施是11天的。
一个月后，莫尔森展示了它撞了网络安全事件这简要破坏了世界各地的啤酒厂运营，生产和出货量。该公司警告袭击将减少公司的收入，在某些费用均以数千万美元的美元代表。
那些逆风来到Molson全球第五大啤酒酿造商康胜啤酒(Coors)和其他大型啤酒制造商都在努力应对酒精饮料销售持续下滑的问题。酒精饮料是它们收入的主要组成部分。
根据IWSR饮料市场分析研究，美国的啤酒消费从2015年到2020年飙升7.5％。在同一时间，美国酒精空间的啤酒市场份额下降了3.5个百分点至44％，数据来自统计数据。回到2000年，下降甚至更明显，分类突然增加了11.5个百分点。
“很明显，人们都在寻找其他选择，而我们却处于明显的劣势，因为我们并未涉足其中一些领域。我们的投资组合受到了很大的挑战。”
加文·哈特斯利
莫尔森锦标赛首席执行官
美国人 - 最特别的消费者如千禧一代和巨大的消费者ZERS.——少喝酒或者干脆不喝酒。当他们饮酒时，他们更有可能转向烈酒、葡萄酒、精酿啤酒、墨西哥进口啤酒、低酒精或无酒精啤酒，以及如烈性苏打水这样的即饮产品。
分析师对啤酒行业能否很快好转持怀疑态度，并预计销售将持平，因为行业压力几乎没有减弱的迹象。
就哈特斯利而言，他要乐观得多。他说，啤酒行业作为一个整体“已经稳定”，部分原因是对硬苏打水的强劲需求。莫尔森库尔斯(Molson Coors)自己的啤酒销量也在增长康胜啤酒(Coors Light)和米勒淡啤酒(Miller Lite)的销量有所上升，并从其主要竞争对手百威英博(AB inbev)旗下的安海斯-布希(Anheuser-Busch)的类似产品中攫取了市场份额．
尽管如此，啤酒销量的下降还是给制造啤酒的巨头们带来了压力，促使莫尔森库尔斯(Molson Coors)等公司将其投资组合扩展到其他液体饮料领域。
Molson Coors在啤酒市场的份额自2010年以来下降了近8个百分点，至去年的21.1%，根据啤酒锦标布的见解．饮料营销公司说该公司的两个最受欢迎的酿酒，Coors Light and Miller Lite，负责其年啤酒量的约60％，张贴了-4.3％和-2.3％的复合年增长率2015年和2020年．
摩尔森共同展示的啤酒衰落导致整体销售额相应下降收入在2019年- Covid-19持有的年份 - 105.8亿美元，与2016年的109.8亿美元相比．
“有点害怕，有点紧张”
Molson Coors的助攻饮料以超越啤酒的饮料已经包括酗酒和非酒精类别的各种产品，显示该公司在迅速转化趋势和强大的竞争中，该公司并未依赖于少数产品的希望。它需要在其广泛的赌注中找到一些成功，莫尔森凸起，摩尔森凸起，目标从2023年达到2023美元的新兴成长部门，这只是两年前推出的。
最有希望的交易之一是在2019年11月花了49％的股份L.A.杂乱，非酒精饮料培养箱，以作为加速器为代名的防弹衣运动饮料和核心营养，营养增强瓶装水。
投资导致去年9月出现了明显不像啤酒的产品由Molson Coors，包括Huzzah，一种益生菌的全味塞尔特策划;常规植物的饮食苏打水，没有卡路里，糖和人工成分;金翼，一种谷物牛奶替代品强化蛋白质和营养素。
自从投资L.A. Libations以来，在过去的19个月里，该公司还达成了一系列分销协议。除了Topo Chico Hard Seltzer和Zoa, Molson Coors还与Casa Komos饮料组在其超鸟100%蓝色龙舌兰龙舌兰鸡尾酒;La Colombe在即食咖啡产品上;和通过桁架美国，它与加拿大的河豚合资企业，它已启动一种不含酒精的气泡酒CBD饮料叫Veryvell在科罗拉多州出售的
莫尔森库尔斯(Molson Coors)新兴业务总裁皮特•马里诺(Pete Marino)表示:“我们的非酒精饮料、葡萄酒、烈性酒和大麻业务实际上是从停滞状态起步的。”“任何时候你接受一份新工作都会有点焦虑:‘嘿，这会像我们希望的那样吗?’”
Marino在监督该公司的工艺师第十和布莱克，他接受了“一点点害怕，有点紧张”。摩尔森·彩色的一些高管犹豫不决，令人敬畏的是超越啤酒，该公司已经积累了超过两个世纪的知识，并在其故障历史中深入地加入。
员工也必须加快速度达到销售其他饮料的法律要求，例如包含大麻的产品。与此同时，Molson Coors现在正在向新人口统计数据销售一些液体。例如，能量饮料主要由16至25岁的男性消耗，在法律饮酒年龄下将摩尔森凸起的摩尔森凸起暴露于观众。
“我们一直都是一家啤酒公司，所以你的大脑是导向的。你一直都在透过啤酒的镜头看东西，”马里诺说。“我们之前从未考虑过16岁的男性。”
尽管b无论何时。2020年1月购买阿特沃特啤酒厂，工艺啤酒制造商．八个月后，它与云岭合资在25个州酿造并销售啤酒美国最古老的啤酒厂没有存在。
朝着正确的方向前进
分析师致力于公司的长期前景，但承认Hattersley正在使必要的摩尔森凸起的摩尔森凸起竞争。
John Boylan的许多最近改变的许多改变将需要时间，即使是高级股票的分析师John Boylan的评分，莫尔森·纳米罗尔森与爱德华琼斯。
“许多这些产品至少最初不会移动针头”他说。“但这绝对需要做的事情来重新定位投资组合。它似乎是他们正在学习他们的课程，并试图成为事情的最前沿。”
加勒特纳尔逊是CFRA研究的高级股权研究分析师，乐观效果较小。
在4月份的一份研究报告中，尼尔森重申强烈推荐卖出莫尔森库尔斯的股票，并指出该公司的表现“非常出色”。他预测，“在啤酒消费的长期趋势中，啤酒消费将面临不利的局面。”他还强调，Molson Coors推出硬苏打水的时间晚于Truly和White Claw，并预计该品类的销量将“保持低迷”。
许多摩尔森融合的新兴的增长品牌正在通过深深的根深蒂固的产品来掌握，这将是难以违反的。在能量饮料的情况下，行业Juggernauts怪物，红牛和百事可乐的Rockstar负责大部分140亿美元的类别销售。
硬苏打水也面临类似的挑战马克·安东尼·布兰兹(Mark Anthony Brands)旗下的White Claw和波士顿啤酒公司(Boston Beer)旗下的Truly总共占据了75%的份额。到目前为止，莫尔森凸起达到了6％的市场份额与Vizzy和Topo Chico Hard Seltzer相结合，哈特斯利在4月份的收益电话会议上说尽管2020年的Vizzy和Topo Chico只有一个SKU仅在16个市场推出．
"A lot of their innovative products are making some degree of inroads but it’s a matter of there are a lot of other players out there that are potentially doing it better and finding more success in the same exact avenues," said Nathan Greene, an analyst at the Beverage Marketing Corporation. "It’s a mixed bag at best, is how I would describe their current position.”
有利的尾风
虽然在短短几年内将新兴成长型品牌扩大到10亿美元的规模是该公司的一个大目标，但莫尔森库尔斯可能会受益于一些因素，以增加其成功的机会。
它是将一些饮料定位，具有可取的特征来将它们与竞争对手分开。
发育完全的个体,例如,定位为上面优质的能量饮料，具有天然成分，维生素，电解质和氨基酸。vizzy是制成针叶樱桃是一种超级水果，每杯含有的维生素C是橙子的30倍。Molson Coors正在为游戏社区开发一种饮料，其中含有有助于缓解眼疲劳的抗原。
“很多这样的产品不会改变方向，至少最初不会。但这绝对是他们需要做的事情，以重新定位投资组合，以实现增长。看起来他们确实吸取了教训，并试图站在事情的最前沿。”
John Boylan.
爱德华琼斯高级股权分析师
尽管啤酒销量下滑，但莫尔森库尔斯仍是这一领域的主导企业，这让它对商店货架上的产品具有影响力。这种独特的定位增加了零售商倾听新产品——无论是啤酒还是其他饮料类别——的可能性，因为他们相信，莫尔森库尔斯将利用其庞大的分销网络和营销影响力来支持新产品。
新兴的创业公司在寻找合作伙伴以扩大业务时，也会被这些特质所吸引——这进一步增加了莫尔森库尔斯战略的可信度．
“我们已经让自己与我们的新兴成长部门有点不同，”Hattersley说。“这些世界一流的公司有理由选择我们。他们喜欢我们的能力。”
与已经完成了大部分发展工作的公司合作的决定允许Molson Coors在没有花时间或金钱前期创造自己的饮料的情况下，将产品更快地推出市场随着趋势的变化，竞争对手涌入市场。
“这给了[Molson Coors]有点帮助，因为它不像他们从站立开始的过程开始，“Boylan说。”他们有机会与这些合作伙伴合作，击中地面跑步。“
害怕错过什么
在加速进军啤酒以外的其他产品的过程中，分析师们怀疑莫尔森库尔斯是否冒着将时间和注意力从其核心业务上吸走的风险，在这个过程中损害了公司的利益。哈特斯利很快反驳了怀疑论者。
“我们过去批评了，因为没有更加平衡的投资组合，我们现在正在这样做而且因为太复杂而受到批评，”他说像洛杉矶这样的饮料Colombe,蓝色的月亮LightSky和贾霸。“我们正在违背我们的计划，鉴于目前的情况，我们非常好地违背了我们的计划。”
Greene与饮料营销公司表示，Molson Cools几乎没有选择，而是迅速移动以发现新的增长领域。他说，几年前，当时段的增长步伐是缓慢的，而硬塞尔兹的其他类别正在以更快的速度扩大，这家公司将从工艺啤酒中改变远离工艺啤酒。
“这直接解释了现在的所有活动和投资意愿，因为他们不想错过任何可能的下一个机会，”Greene说。“我们肯定(意识到)短期内会赶上来，但它们在这么多不同的领域，如果有一个流行，它们就会准备好去做。”
分析人士说，尽管现在预测哪些品牌可能会引起消费者的共鸣还为时过早，但人们越来越乐观地认为，莫尔森库尔斯的“多次射门”战略可能会带来公平份额的胜利。
最有前途的是非酒精饮料纤维。这明年1月在美国推出-该品牌之前在加拿大销售，尽管那里的饮料有精神因素THC是莫尔森库尔斯的第一次进入美国CBD市场。
Zoa很早就显示出了潜力，和演员兼艺人道恩·强森(Dwayne Johnson)合作，以及能量饮料的大受欢迎，应该会让她受益。虽然Molson Coors进军硬苏打水市场的速度较慢，但Topo Chico硬苏打水却开局强劲。格林推测，它的成功可能会导致莫尔森库尔斯和可口可乐之间更多的合作。
哈特斯利表示，他对莫尔森库尔斯的前景感到乐观，并指出该公司的许多啤酒都呈现出良好的趋势，在进军高端和替代饮料领域的过程中，“一些非常明显的赢家正在崛起”。随着美国摆脱COVID-19，消费者冒险前往疫情前曾是热门目的地的地方，莫尔森库尔斯也将成为更大的受益者之一。
“[我们]计划不是选择一个或另一个啤酒，啤酒或超越啤酒。这是关于做他们的两者，并做得很好，”他说。“当我站回来回头回到18个月以来，我接手后，我非常自豪地为我们的组织在哪里。”
