平衡行动:5个食品和饮料类别失去市场份额-分析师的观点

由于消费者需求和监管变化的不断变化，整个行业出现波动，市场份额的损失正在削弱关键组合类别的制造商。欧睿和英敏特的分析师与Food Dive分享了五个市场份额下降的类别。

我们关注的是制造商为扭转跌势所采取的措施。如果品牌能够重获市场份额，它们实施的策略可能对该行业具有指导意义——至少在消费者偏好改变或即将出台的法规成为现实之前是如此。

碳酸饮料

美元销售:-0.8%

销量:-1.1%

汽水类达到了它的标准2015年是连续第11年下降．这一类别面临着与成分相关的挑战，如糖含量、人工甜味剂的使用，以及与肥胖和其他健康问题的关联。但除了配方之外，苏打水还面临其他问题，尤其是消费者认为更健康的饮料选择的增加，比如速溶茶、冷冲咖啡、冷榨果汁和包括苏打水在内的瓶装水。

采取行动:苏打制造商拥抱蔗糖作为高果糖玉米糖浆的替代品，以吸引注重健康的消费者和精酿汽水爱好者。但欧睿国际(Euromonitor International)的美国饮料研究分析师埃里克•佩尼卡(Eric Penicka)认为，如果没有有效的营销活动，这些手工品牌可能会一败劳力。

前景:改变原料只是成功的一半。为了避免连续12年的销量下滑，汽水生产商需要权衡消费者在饮用汽水时的行为找到新的方法来强调平衡或克服健康问题的好处，比如放纵或方便。

Mintel公司的饮料分析师Elizabeth Sisel说:“消费者希望他们的饮料具有各种各样的功能和好处，从放松和能量，到健康和补水。”“这是一个突出这些个人属性的机会，在满足消费者消费需求的情况下更好地与消费者联系。”

麦片

美元销售:-1.0%

销量:-2.3%

在它最新业绩报告凯洛格(Kellogg)的麦片市场份额增长了0.2%，不过其美国早间食品业务的销售额下降了1.2%。Post旗下的Post Consumer Brands部门(包括麦片)公布的可比销售额增长了0.8%，但销量下降了1.9%。凯洛格首席执行官约翰•布莱恩特(John Bryant)在业绩电话会议上表示，他对今年美国谷物销售的潜力保持乐观。

根据英敏特公司最近的一份报告，消费者表示，他们选择蛋白质和纤维含量更高的早餐(分别为31%和27%)，而不是麦片。

采取行动:去年，通用磨坊和家乐氏宣布从谷物中去除人工色素和香料。凯洛格了除了早餐到其他吃麦片的场合，如零食和甜点。为了支持这一战略，家乐氏已经采取了行动开发的产品就像家乐氏速食早餐并与名厨合作，介绍了将谷物作为食材的新方法。

一般米尔斯最近推出了南瓜味麦圈，展示了对口味创新的尝试。

前景:Mintel的高级食品和饮料分析师John Owen告诉food Dive:“重振整个品类销售的机会包括使谷物更便携，关注饱腹感、能量和营养，强调少加工/天然成分，并促进早餐以外的零食使用。”

但谷物生产商需要牢记味道，因为“十分之一(消费者说)他们会选择味道好的谷物，不管它有多营养，”欧文说。

制造商应该注意他们选择的口味和他们选择的品牌，因为某些创新可能会让品牌的忠实顾客失去兴趣。例如，对于像Cheerios这样的传统品牌来说，每周推出一种口味的做法可能会适得其反，但像Kellogg's Kashi这样的品牌可能会有更多的余地来尝试异国风味和配料。

果汁(搁架/冷藏)

美元销售额:+0.5% / +0.7%

单位销售额:-0.9% / +0.7%

虽然尼尔森的数据显示略有上升，但分析师确认，果汁的总体销售趋势是下降的。根据饮料营销公司的最新数据，水果饮料的销量去年下降了2.1%．

纯果汁的产品虽然糖和卡路里含量高，但被认为是更健康和营养的良好来源。Mintel食品和饮料分析师贝丝•布鲁姆(Beth Bloom)表示，它们也往往不是万能的，主要被归类为早餐选择。布鲁姆说，果汁饮料可以通过添加人工甜味剂和其他成分来减少糖分和卡路里，但被认为不那么天然。

采取行动:冷榨果汁在果汁行业是一个规模不大但增长迅速的细分市场，主要饮料制造商已经注意到了这一点。可口可乐收购了Suja 30%的股份去年，还有百事可乐推出了Naked Pressed系列在其广受欢迎的优质果汁品牌下的冷榨果汁。

百事公司一开始就与另一个关键的消费者驱动的趋势保持一致将几个纯果乐品种标记为非转基因品种．然而，仔细研究一下，橙子不是转基因的，所以不涉及成分的变化。

前景:布鲁姆说:“口味和包装形式的多样化可能会使100%的果汁饮料受益，而关注清洁标签可以使果汁饮料品牌受益。”“……清洁的产品定位似乎有利于果汁饮料领域，以更健康和自然定位为特色的品牌，胜过那些传统上以含糖和儿童为重点的品牌。”

另一种选择是喝冰沙，这种饮料的销量增长强劲，因为消费者会寻找含有完整成分、添加了更多纤维和蛋白质的产品。

浓缩液(冷冻/粉状速溶饮料)

销售额:-7.4% / -3.8%

单位销售额:-9.4% / -9.5%

冷冻浓缩饮料和粉状速溶饮料在果汁和果汁饮料类别中表现最差。除了对糖的担忧，佩尼卡指出，美国经济复苏也是一个关键原因。

“它们是经济分类，”佩尼卡说。“在经济衰退期间，当人们不得不削减支出时，他们表现得很好。但与只买果汁、碳酸饮料或瓶装水相比，它们也要多做一点工作。”

采取行动:百事公司一直是这一领域的领导者，推出了粉状的佳得乐(Gatorade)和Propel调味水品牌。运动和能量混合约占四分之一根据IbisWorld最近的一份报告，在价值13亿美元的粉状速溶饮料类别中占有一席之地。

雀巢继续在全球速溶巧克力粉饮料领域占据主导地位。雀巢一直研究医疗食品来对抗各种慢性疾病，而以处方为基础的粉状饮料就是其中一个方面。

前景:对于百事公司(PepsiCo)及其佳得乐(Gatorade)等产品种类更多样化的饮料制造商来说，消费者从浓缩饮料转向即时饮用饮料的做法不会造成那么大的损害，尤其是如果制造商同时生产两种饮料的品种的话。

Penicka说:“我认为佳得乐并不为人们从粉状饮料转向RTD饮料而难过，RTD饮料对他们来说利润率更高。”百事公司没有回复记者就佳得乐品牌的不同品类置评的请求。

但与果汁一样，Penicka建议制造商重新关注天然成分、健康特性和附加值，这将促使消费者重新购买这些产品。

口香糖

美元销售:-0.5%

销量:-3.4%

零售商为在收银台冲动购物提供的产品已经发生了变化，口香糖品牌受到了最负面的影响。

欧Euromonitor的美国包装食品高级食品分析师Jared Koerten告诉food Dive:“消费者对辛辣食品和民族风味食品更感兴趣，所以吃完这些食物后，他们对清新口气的产品仍有相当强劲的需求。”“但他们真的不再吃口香糖，而是吃薄荷糖。”

口香糖的一个问题是必须处理它的不便，因此薄荷销量上升。Koerten说，口香糖销量下降的另一个原因是，在结账处越来越多地出现对你有益的零食，比如小吃店和RTD爆米花。

采取行动:Koerten说，把口香糖包装在汽车杯架上是好时(Hershey)的Ice Breakers和箭牌(Wrigley)的Eclipse等品牌的创新之一，但这还不够。关于14%的消费者用杯托盛口香糖或薄荷糖．这个想法是有好处的，但因为薄荷糖也使用这种包装，口香糖没有受益。

前景:口香糖制造商可以找到其他方法来应对销售放缓，特别是通过营销。

科尔滕说:“一个品牌可能会在营销活动中碰碰运气，然后就偃旗息市。”“但要想让口香糖留在人们的脑海中，保持消费者的兴趣，甚至让消费者想到产品，营销对许多大型口香糖品牌来说将继续很重要。”

这些类别能否反弹是分析师和制造商争论的焦点。但如果他们这样做了，导致成功的策略将是最关键的。