波士顿啤酒公司上个月突然警告说高估了其广受欢迎的硬萨尔茨矿泉水的需求品牌Truly唤醒了酒精行业，流行饮料类别的三位数增长已经成为过去。
这一消息似乎证实了一些人的看法在核心啤酒销量下滑之际，这是啤酒制造商的一个增长来源——终于来了。波士顿啤酒因此，该公司大幅下调了全年业绩指引，其股价在一天之内下跌了近25%，市值蒸发了数十亿美元。
但这似乎是市场的下意识反应。分析师表示，波士顿啤酒的问题可能是由于过于放肆的预测，不是一个垂死的类别。硬苏打水他们认为，这仍是酒类行业的长期增长来源，尽管该行业的重组时机已经成熟，因为数百个具有类似属性的品牌正在争夺有限的货架空间。
“我真的不认为这是硬性苏打水行业的丧钟。一旦人们静下心来，重新评估这个类别过去的表现，并判断它现在的表现，人们就会意识到它仍然是一个非常强大的类别。”
尼克•约翰逊
饮料分析师,晨星
而一些品牌不可避免地会效仿银子弹啤酒苏打水,这7月，莫尔森库尔斯(Molson Coors)宣布停产在美国专注于更有前景的产品的情况下，这类产品将迎来持续数年的长期强劲增长。
“我真的不认为这是硬苏打水行业的丧钟，”他说尼克·约翰逊(Nick Johnson)是晨星公司(Morningstar)负责酒类领域的饮料分析师．“一旦人们静下心来，重新评估这个类别过去的表现，并判断它现在的表现，人们就会意识到，它仍然是一个非常强大的类别。”
后群
该行业由Truly和Mark Anthony Brands的White Claw主导，这两家公司总共占据了75%的份额，其他公司还有Bud Light Seltzer，威尼斯平底渔船Chico苏打水,贾霸Corona Hard Seltzer也在争夺市场份额。以百威淡啤(Bud Light)和科罗娜(Corona)为例，它们的制造商已经转向它们的流行品牌来兜售它们的新产品。
对这些和其他啤酒制造商来说，硬苏打水是一个福音。去年，尽管酒精总消费量跃升至近20年来的最高水平，但啤酒销量下降了2.8%，根据IWSR。与此同时，据该数据分析提供商估计，2020年硬苏打水的消费量增长了130%。
为了从这种增长中分得一杯羹，货架上出现了大量类似产品，这让消费者感到困惑，让零售商无法全部进货。在波士顿啤酒最近的收益电话会议上，总裁兼首席执行官戴夫·伯维克引用来自IRI的数据显示估计有220个品牌和1,000个sku，比去年高出约50%。
“这一领域的品牌激增，这一行业普遍存在一种从众心理。我认为人们试图将新品牌引入市场，这些品牌都是相同的。缺乏原创性，”他说。“我认为现在的情况是:对一些消费者来说，专业领域已经失去了一点点的光彩。”
晨星公司的约翰逊说，尽管有一些独特的特性，比如味道、包装或配料组合，但制造掺水的方法只有这么多。
“在我看来，这些新品牌在哪些方面有所区别，对绝大多数消费者来说真的无关紧要。”Johnson说。“这就是为什么你会有很多相似之处。”
硬苏打水销量增长大幅下滑，主要是因为市场日趋成熟，销量回到了本地渠道，在那里，这种饮料不那么受欢迎，选择的是更硬的萨尔茨(Seltzer)，与去年相比，这段时间很有挑战性，当时消费者都在食品柜里装东西。根据NielsenIQ的数据，在截至2021年7月10日的52周内，硬苏打水的销量增长了51%以上，但在这段时间的最后12周，销量仅增长了7.8%。
“老实说，它对我们的打击又大又快，”Burwick表示CNBC。“我们将获得份额。问题是，这一类别将走向何方。你知道，如果有人能给我们更好的感觉，我们在倾听，但我们无法控制它。”
另一个影响硬苏打水的因素是它的种类，传统上是这样的英敏特(Mintel)美国食品饮料副总监贝丝•布鲁姆(Beth Bloom)表示，该公司正吸引更多年龄在35岁至44岁之间的千禧一代。她说，尽管这一人口统计数字增加了喝烈性苏打水的人数，但年龄较大的消费者往往会喝得更少。
蚕食市场领导者
华尔街分析师和康胜啤酒公司高管和星座品牌,电晕的制造商,自波士顿啤酒的收益预测困难的苏打水类别最终将由几大品牌,就像Coors Light,百威啤酒和Miller Lite占最大的份额在淡啤酒的销售,或百事可乐和可口可乐的苏打水。
据业内人士透露，在未来三到五年内，硬苏打水的销售额可能会以每年20%到40%的速度增长。约翰逊表示，更温和的增长率将阻止许多规模较小的企业投入时间和金钱进入这个未来成功还远未确定和稳固的行业。
“这显示出啤酒市场有时是多么的不灵活，也显示出人们对永远增长或永远绿色田野的期望。不管有多少种类，总是有一个循环。”
内森•格林
饮料营销公司分析师
莫尔森库尔斯首席执行官加文·哈特斯利上个月他告诉分析师即使啤酒类别的增长速度比最近三位数的增长速度要低10%到40%，但啤酒类别中没有任何其他类别的产品表现出这样的增长速度。
这也是Molson Coors大举投资Vizzy和Topo Chico等硬矿泉水的一个重要原因，而且它的投资显示出了回报的迹象。该公司份额翻了一倍该公司计划在2021年底前控制美国10%的市场份额。
Hattersley表示，"我们将加大对全球硬苏打产品的投资。"“我们的指导意见还预计，我们的高端产品组合将继续保持强劲势头，尤其是硬苏打水。”
尽管在硬苏打水领域起步较晚，但莫尔森康胜(Molson Coors)、百威英博(AB InBev)和星座品牌(Constellation Brands)等传统啤酒生产商正在从早期的赢家手中抢夺市场份额。
据欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的数据，白爪在美国的市场份额从一年前的56.5%降至2020年的49.5%。数据显示，从2018年开始的过去几年里，Truly在美国的硬苏打水和其他硬替代品的市场份额也在下降，当时它约占销售额的三分之一。
Mintel的Bloom表示:“这将进一步削弱领导者。”“我们现在所处的环境是，消费者确实喜欢尝试新事物，他们喜欢那种多样性，但他们更喜欢尝试基于熟悉事物的新事物。”
啤酒制造商正在大力投资苏打水的生产，他们相信近期的增长将持续下去。Molson Coors去年12月宣布为了满足消费者的需求，它将苏打水的生产能力和流行的创新产品提高了400%以上。
Constellation首席执行官比尔·纽兰兹(Bill Newlands) 6月份对分析师表示该公司计划在本财政年度将其萨尔茨的产量翻一番，长期目标是成为前三名。百威英博(AB InBev)的目标是推出其矿泉水系列产品今年，该公司的销售额增长速度将是整体苏打水市场的两倍。到目前为止，它正在朝着这个目标前进。
人们将硬苏打水与精酿啤酒行业在经历了10年的强劲扩张后，在疫情爆发前出现的放缓相提并论。随着大型啤酒公司和无数新贵涌入该领域，工艺啤酒产量经历了10年的快速增长，2010年至2015年间，销售额以20.2%的复合年增长率增长，之后又回落至1.8%根据该机构提供的数据，2015年至2020年之间饮料营销公司。
就像工艺一直在创新和推出新的口味，尽管放缓，硬苏打水制造商将需要做同样的事情，以保持相关和满足消费者对多样性的永不满足的胃口，说饮料营销公司的分析师Nathan Greene说．
烈性苏打水也越来越多地包含烈酒，这给真利、白爪和主要啤酒制造商的产品带来了进一步的压力，迫使它们跟上步伐。硬苏打水品牌面临的挑战将是找到与货架上其他产品区别开来的方法，就像莫尔森库尔斯(Molson Coors)对Vizzy所做的那样它是由一种超级水果制成的，每杯含有的维生素C是橙子的30倍，或者是Flying Embers，后者含有抗氧化剂和益生菌。
格林说:“与手工啤酒相比，这显示出啤酒市场有时是多么的不灵活，也显示出人们对永远增长或永远绿色田野的期望。”“不管有多少种类，总是有一个循环。”
