酒精和饮料

可口可乐(Coca-Cola)和百事可乐(PepsiCo)在完成了人们期待已久的酒精饮料领域的首次亮相后，正在暂停对这一品类进行更多了解，然后再决定是否将其作为其价值数十亿美元的饮料帝国的更大一部分。

可口可乐和Molson Coors于2020年首次合作创建Topo Chico Hard苏打水今年早些时候，该产品在美国九个州上架。在一次充满希望的发布之后，Molson库尔斯公司宣布会这样做将这种饮料推向全国在2022年。百事可乐和山姆·亚当斯的制造商波士顿啤酒今年夏天也推出了计划推出硬发行预计将于明年年初上架。

可口可乐的产品组合包括雪碧、Fairlife牛奶和Honest Tea。首席执行官詹姆斯说，该公司正在评估酒精类产品，然后决定是否扩大其业务昆西说在公司第二季度财报电话会议在7月。他说:“在我们做出任何决定之前，我们想学习和了解更多。”

近年来，饮料公司一直在积极扩大自己的产品组合，将茶、运动和能量饮料以及苏打水纳入其中，因为消费者希望在减少含糖液体消费的同时获得更多选择。Edward Jones的高级股票分析师博伊兰(John Boylan)说，酒精增加了另一个选择，这取决于场合或消费者当时对饮料的偏好。

“我们并不真的认为(百事可乐和可口可乐)会转变为成熟的酒类公司。我认为这超出了他们的职权范围，但我们确实认为他们会在有意义的领域进行研究。”“他们只是在寻找任何可以把饮料摆在消费者面前的途径。”

饮料营销公司(Beverage Marketing Corporation)的分析师内森·格林(Nathan Greene)说，对于非酒精类公司来说，酒精饮料是一个有利可图的机会，因为这些公司自身的行业缺乏足以影响利润的有意义的增长。

“市场上有很多产品。事实上，创新的水平是空前的，但是像可口可乐和百事可乐那样的规模——他们所追求的，他们所谓的成功——现在是相当有限的。”“与各种非酒精产品相比，酒精产品代表着最大的利润创造机会，即使是与合作伙伴一起。”

碳酸饮料巨头选择合作的一个主要原因是1933年制定的复杂的三层分销体系，该体系旨在防止任何一方像禁酒令时期的黑帮那样垄断该行业。联邦法律规定，酒类生产商只能将产品出售给获得州许可的批发商。经销商将这些酒精产品卖给有州执照的商店，消费者可以在那里购买。

对于像MolsonCoors、百威英博(AB InBev)和波士顿啤酒(Boston Beer)数十年在错综复杂的啤酒体系中摸索的经验，被证明在吸引新合作伙伴方面是有用的。这也让他们有机会在自己的投资组合中加入一个潜在利润丰厚的品牌，既能迅速获得市场认知度，前期投入也最少。

昆西指出，与可口可乐和百事可乐主导的苏打水、茶、果汁、水或咖啡不同，酒精是一个完全不同的行业，有着独特的特点和监管要求。可口可乐不表态的事实可能表明，该公司认为这一品类有多拥挤，或者它希望在决定如何应对之前，先看看未来几个月的需求情况。

百事公司似乎也在采取类似的谨慎做法。百事公司在一封电子邮件中告诉Food Dive，与波士顿啤酒的合作使两家公司都可以利用他们的专业知识。在这家饮料巨头的案例中，这包括其标志性的Mtn Dew品牌和深厚的客户群，再加上这家酒精制造商在酿造和开发硬苏打水和硬茶方面的洞察力。

今年6月，百事公司提交了一份商标申请，表明这家饮料和零食巨头最终可能会决定这么做以Rockstar品牌出售酒精饮料．目前，百事公司淡化了任何进一步的扩张计划，它告诉Food Dive:“我们目前没有计划推出任何其他品牌的酒精版本，但(我们)一直在评估。”

甚至在百事公司宣布计划通过与波士顿啤酒公司的合作进入酒精饮料领域之前，这家饮料和零食巨头就已经通过一家合资公司涉足这一领域一对不含酒精的鸡尾酒混合品牌今年的名字是Neon Zebra和unmudded。这些饮料旨在吸引那些花更多时间在家的消费者，他们不想使用复杂的鸡尾酒配方或大型搅拌机。

Greene推测，如果FDA将大麻在食品和饮料中的销售合法化，那么与酒类公司的合作将使可口可乐和百事可乐在进入大麻市场方面处于更有利的地位，这可能会使制造商更容易跨州销售这些产品。

与啤酒、葡萄酒和烈酒类似，酒类公司拥有分销网络，可能对大麻的法律要求更熟悉。MolsonCoors正在与Hexo合作尝试新产品，包括在加拿大与四氢大麻酚合作，在美国部分市场与基于cbd的饮料合作创建子公司该机构将监督对无酒精 大麻饮料的研究和创新。

格林说:“这绝对是为未来做准备的。”“大麻可能是下一个大事件……饮料肯定会努力成为大麻规模化生产的选择。”

百事公司最近推出了Rockstar Unplugged这是一个功能性饮料系列，含有大麻种子，可以促进放松和改善情绪。与大麻不同，在美国合法出售的大麻必须含有0.3%或更少的四氢大麻酚(THC)，这种化合物会产生兴奋的感觉。

随着口味和价值观的变化，尤其是在年轻消费者中，饮料制造商并没有忽视继续创造数百亿美元销售额的核心产品。但与此同时，他们别无选择，只能通过测试新的品类来为未来的增长定位，即使未来并不明朗。

“这绝对是一次学习练习。我们认为可能发生的情况是，他们正在关注这个领域，如果成功，这可能是进入其他领域的一个很好的跳板。”博伊兰说。“别的东西可能是什么，我们不知道。”

文章顶部图片来源:百事公司提供

Molson Coors的首席执行官加文•哈特斯利在过去的25年里专注于啤酒，在过去的两年里，他学习了几乎所有其他的东西。

自2019年9月接任Molson Coors的最高职位以来，哈特斯利已成为能量饮料、四氢大麻酚饮料、硬苏打水和植物性无糖苏打水方面的专家。随着消费者口味和偏好的迅速转变，这家啤酒巨头正在“从根本上改变”其产品组合。

哈特斯利在一次采访中说:“很明显，人们在寻找其他的选择，我们处于明显的劣势，因为我们没有在其中一些领域发挥作用。”“我们的投资组合面临很大挑战。”

在担任首席执行官一个多月后，出生于赞比亚的哈特斯利对公司进行了精简，使其更加灵活，并释放出可用于发展业务的现金。他裁减了500个工作岗位，将公司结构改革为两个业务部门，并将公司名称中的“酿造”一词去掉，改为“饮料”，“以更好地反映其战略意图，即拓展啤酒以外的领域，进入其他增长领域。”

哈特斯利在2019年表示，Molson Coors的业务“处于拐点”，需要改变方向。他说:“我们可以沿着几年来一直走的路继续走下去，也可以做出必要的重大而艰难的改变，回到正确的轨道上来。”

如今，哈特斯利对公司的前景感到乐观，并对公司能够与消费者产生共鸣的能力感到乐观。

他指出，Molson Coors与Zoa等有前途的品牌建立了一系列合作关系，这是一种不含酒精的能量饮料，由对你更有益的天然成分制成，可口可乐加了Topo Chico硬苏打水。这家总部位于芝加哥的公司也看到了对现有品牌进行创新的希望以跟上当前的趋势，比如95卡路里的蓝月亮轻天空和Coors纯这是该公司首款获得美国农业部认证的有机啤酒。

哈特斯利说:“显然，还有很多工作要做。“但我认为，当你考虑到我们面临的挑战时，进展得非常顺利。”

啤酒销量持平

哈特斯利扭转Molson Coors的努力因不断出现的障碍而变得复杂起来。

这家啤酒公司的历史可以追溯到1786年，但由于新冠肺炎疫情，体育馆、酒吧、餐厅和其他人们聚集的地方的啤酒消费量大幅下降，该公司的业务受到了影响。

然后，随着世界部分地区显示出超越COVID-19的迹象，一个怪物冬季风暴袭击了德克萨斯州这迫使公共事业公司关闭了对主要企业的电力供应，包括Molson Coors旗下的Fort Worth啤酒厂。这家生产许多招牌啤酒的工厂被关闭了11天。

一个月后，Molson Coors公司披露了此事被一个网络安全事件这一度扰乱了全球啤酒厂的运营、生产和发货。该公司警告称，在某些支出被计入数千万美元之前，此次攻击将减少公司的收入。

这些逆风袭来Molson全球第五大啤酒酿造商康胜啤酒(Coors)和其他大型啤酒制造商都在努力应对酒精饮料销售持续下滑的问题，而酒精饮料是它们收入的主要组成部分。

根据IWSR饮料市场分析研究，从2015年到2020年，美国的啤酒消费量暴跌了7.5%。Statista的数据显示，与此同时，啤酒在美国酒类市场的份额下滑了3.5个百分点，至44%。回到2000年，降幅更加明显，这一类别的降幅高达11.5个百分点。

美国人——尤其是像千禧一代和千禧一代这样的年轻消费者Zers-少喝酒或完全不喝酒。当他们喝的时候，他们更有可能转向烈性酒、葡萄酒、精酿啤酒、墨西哥进口啤酒、低酒精或无酒精啤酒以及硬苏打水等即食饮料。

分析师对啤酒行业能否在短时间内好转持怀疑态度，并预计销售将持平，因为行业压力几乎没有减弱的迹象。

哈特斯利则要乐观得多。他说，啤酒行业作为一个整体“已经稳定”，部分原因是对硬苏打水的强劲需求。Molson Coors自有啤酒的销售势头也在增长，销量最大据该公司称，康胜轻啤(Coors Light)和米勒淡啤(Miller Lite)的销量有所上升，并从主要竞争对手百威英博(AB inbev)旗下的安海斯-布希(Anheuser-Busch)的类似产品中夺取了市场份额．

尽管如此，啤酒销量的下降还是给啤酒巨头带来了压力——这为像Molson Coors这样的公司提供了动力，让它们将业务扩展到其他液体饮料领域。

自2010年以来，Molson Coors在啤酒市场的份额下降了近8个百分点，去年降至21.1%，据《啤酒营销者见解》报道．饮料营销公司(Beverage Marketing Corporation)说，该公司最受欢迎的两款啤酒康胜淡啤(Coors Light)和米勒淡啤(Miller Lite)的年复合增长率分别为-4.3%和-2.3%。这两款啤酒占该公司啤酒年销量的60%左右2015年和2020年．

啤酒销量的下降导致了整体销量的相应下降，Molson Coors的销量也出现了下降2019年营收在2019冠状病毒病爆发前的一年，这一数字为105.8亿美元，相比之下，2016年为109.8亿美元．

“有点害怕，有点紧张”

Molson Coors在向啤酒以外的饮料领域转型的过程中，推出了多种酒精饮料和非酒精饮料，这表明在快速变化的趋势和激烈的竞争中，该公司并没有把希望寄托在少数几款产品上。不过，该公司需要在其广泛的押注中取得一些成功。Molson Coors的目标是，到2023年，其新兴增长部门的营收将达到10亿美元。该部门两年前刚刚成立。

它最有希望的一笔交易发生在2019年11月持有49%的股份洛杉矶的酒价该公司是一家非酒精饮料孵化器，以作为公司的加速器而闻名防弹衣运动饮料而且核心营养这是一种营养增强瓶装水。

投资导致了2020年9月明显不像啤酒的产品首次亮相Molson Coors的产品包括Huzzah，一款添加了益生菌的全味苏打水;madine是一款植物基无糖汽水，不含卡路里、糖和人工成分;Golden Wing是一种谷物牛奶替代品，富含蛋白质和营养成分。

自从对L.A. Libations的投资之后，过去两年也为该公司带来了一系列的分销协议。除了Topo Chico Hard Seltzer和Zoa, Molson Coors也有合作卡萨科摩斯饮料集团的超级鸟100%蓝色龙舌兰龙舌兰鸡尾酒;La Colombe的即食咖啡产品；并通过与加拿大Hexo的合资企业Truss USA推出一排气泡酒，不含酒精名为Veryvell的CBD饮料在科罗拉多州出售。

“我们在非酒精、葡萄酒、烈性酒和大麻领域的发展实际上是停滞不前的，”莫尔森康胜(Molson Coors)负责新兴增长的总裁皮特·马里诺(Pete Marino)说。“每当你开始一份新工作时，总会有一点焦虑:‘嘿，事情会像我们希望的那样发展吗?’”

马里诺承认，他在2019年11月接手新职位时“有点害怕，有点紧张”，此前他负责公司的工艺部门第十和布莱克。Molson Coors的一些高管对啤酒以外的业务犹豫不决，该公司在啤酒方面积累了两个多世纪的知识，在其传奇的历史中根深蒂固。

员工们还必须及时了解销售其他饮料的法律要求，比如一种含有大麻的产品。与此同时，Molson Coors正在向新的人群推销它的一些液体饮料。例如，能量饮料的消费群体主要是16到25岁的男性，这使得Molson Coors的受众在法定饮酒年龄以下。

“我们一直是一家啤酒公司，所以你的大脑是有导向的。你一直在透过啤酒的镜头看，”马里诺说。“我们以前从未考虑过16岁的男性。”

尽管Molson Coors迅速进入了曾经无人涉足的领域，但它并没有忘记美国的品牌无论何时。2020年1月，它购买阿特沃特啤酒厂他是一家精酿啤酒制造商．8个月后，它与永灵公司成立了合资企业酿造并在25个州销售啤酒美国最古老的啤酒厂并没有出现。

正朝着正确的方向前进

分析师对Molson Coors的长期前景褒褒不一，但承认哈特斯利正在采取必要措施，至少让Molson Coors具备竞争优势。

爱德华•琼斯(Edward Jones)高级股票分析师约翰•博伊兰(John Boylan)表示，Molson Coors的投资组合调整为该公司指出了“正确的方向”，尽管其近期的许多变化需要时间才能扩大到能够为销售带来实质性提振的程度。

“很多这样的产品不会起到作用，至少一开始是这样，”他说。“但他们肯定需要这样做，才能让投资组合朝着增长方向调整。看起来他们确实在吸取教训，并试图站在事情的最前沿。”

加勒特纳尔逊CFRA research的资深股票研究分析师马克?

尼尔森在4月份的一份研究报告中重申，他强烈建议卖出莫尔森库尔斯的股票，指出该公司是“缺乏积极的催化剂”，他预测“它将与不利的啤酒消费长期趋势作斗争。”他还强调了该公司在硬苏打水领域的姗姗后迟，无法与Truly和White Claw竞争，并预计Molson Coors在这一领域的销量将“保持低迷”。

Molson Coors的许多新兴成长型品牌正在与根深蒂固的产品正面交锋，这些产品很难被推翻。以能量饮料为例，行业巨头Monster、红牛和百事公司的Rockstar贡献了140亿美元品类销售额的大部分。

硬矿泉水也面临着类似的挑战马克·安东尼·布兰德旗下的白爪啤酒和波士顿啤酒旗下的真利啤酒，总共占据了75%的市场份额。到目前为止，Molson Coors与Vizzy和Topo Chico Hard Seltzer联合在一起获得了6%的市场份额，哈特斯利在4月份的财报电话会议上说尽管2020年的Vizzy和Topo Chico只有一个SKU仅在16个市场推出．

饮料营销公司(Beverage Marketing Corporation)分析师内森•格林(Nathan Greene)表示:“他们的很多创新产品都取得了一定程度的突破，但问题是，还有很多其他公司可能做得更好，在相同的领域获得了更多成功。”“这充其量是一个喜忧参半的情况，这是我对他们目前处境的描述。”

有利的顺风

虽然在短短几年内将其新兴成长型品牌扩大到10亿美元的规模是该公司的一个大目标，但Molson Coors或许可以从以下几个因素中受益，从而增加其成功的机会。

该公司正在将其一些饮料定位为具有理想特性的产品，以便将其与竞争对手区分开来。

比如Zoa，它被定位为具有天然成分、维生素、电解质和氨基酸的高级能量饮料。贾霸是针叶樱桃是一种超级水果，每杯的维生素C含量是橙子的30倍。Molson Coors正在为游戏社区开发一种饮料，其中含有有助于缓解眼疲劳的抗原。

尽管啤酒销量下滑，但Molson Coors仍是该领域的主导者，这使它能够对产品上架产生影响。这种独特的定位增加了零售商倾听新产品——无论是啤酒还是其他饮料类别——推出的可能性，因为他们相信Molson Coors将利用其庞大的分销网络和营销影响力来支持它。

新兴创业公司在寻找合作伙伴以扩大业务范围时，也会被这些特质所吸引——这为Molson Coors的战略增加了进一步的可信度。

哈特斯利说:“随着我们新兴的增长部门，我们已经让自己变得有点不同。”“这些世界级公司选择我们是有原因的。他们喜欢我们的能力。”

与已经完成了大量开发工作的公司合作的决定允许Molson Coors让产品更快地进入市场，而不是在趋势变化和竞争对手涌入市场的情况下花费时间和金钱来创建自己的饮料。

博伊兰说:“这给(Molson Coors)带来了一点帮助，因为他们并不是从一个起点开始这个过程。”“他们确实有机会与这些合作伙伴合作，开始工作。”

害怕错过

Molson Coors加速进军啤酒以外的其他产品，这让分析师们产生了一些疑虑，他们怀疑Molson Coors是否有可能将时间和注意力从其核心业务转移到这一战略上，从而在这个过程中对公司造成损害。哈特斯利很快驳斥了怀疑者。

他指出:“我们过去曾因投资组合没有达到上述溢价水平而受到批评，现在我们正在这么做，但多少也受到了一些批评，认为过于复杂。像La这样的饮料Colombe《蓝月亮》LightSky而且贾霸。“我们正在违背我们的计划，而且在这种情况下，我们的计划执行得非常好。”

饮料营销公司的格林说，Molson Coors别无选择，只能迅速行动，发现新的增长领域。他说，早在几年前，当精酿啤酒的增长速度放缓，而硬苏打水等其他品类的扩张速度加快时，该公司在将重心从精酿啤酒转移出去方面进展缓慢。

格林说:“这直接解释了目前所有的活动和投资意愿，因为他们不想错过下一个机会。”“他们肯定(意识到)短期内将会迎头赶上，但他们涉及的领域如此之多，一旦有一个出现，他们就会准备好离开。”

分析人士说，尽管现在预测哪些品牌可能会引起消费者的共鸣还为时过早，但人们越来越乐观地认为，Molson Coors的多次射正策略可能会带来公平份额的胜利。

其中最有前途的是无酒精饮料Veryvell。的美国市场将于明年1月推出-该品牌之前在加拿大销售，虽然那里的饮料有精神因素THC -是Molson Coors的首次进入美国CBD市场。

Zoa在早期也表现出了潜力，它应该会从演员兼艺人道恩·约翰逊(Dwayne Johnson)的合作伙伴以及能量饮料的绝对流行中受益。虽然Molson Coors进军硬苏打水市场的步伐较慢，但Topo Chico硬苏打水却开了个好头。格林推测，它的成功可能会导致Molson Coors和可口可乐之间更多的合作。

哈特斯利表示，他对Molson Coors的前景感到乐观，并指出该公司许多啤酒都有良好的发展趋势，在进军高端和替代饮料领域的过程中，“一些非常明显的赢家正在出现”。Molson Coors也将成为最大的受益者之一，因为该国摆脱了COVID-19，消费者冒险前往大流行前曾是热门目的地的地方。

他说:“(我们的)计划不是选择一种或另一种，啤酒或非啤酒。这两件事都要做好，”他说。“当我回过头来，回顾我上任18个月以来的情况时，我对我们公司的成就感到无比自豪。”

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季节性购物影响着每一个品类，但成人饮料领域往往比其他领域受到的影响更大。时尚饮食、庆祝活动和微场合改变了消费者购买和消费成人饮料的方式。这使得营销人员很难预测购物者的行为，并创建相关的、吸引人的信息。

幸运的是，我们已经解锁了一些成功的关键，让你在任何季节都能与你的目标顾客碰杯!

让你的信息与季节相匹配

你对成人饮料消费者的营销应该随着季节的变化而变化——利用季节趋势，事件和行为。以除夕夜为例。以下是一些最近的数据，可以用来指导庆祝期间和之后的信息传递:

• 随着新年的临近，50%的消费者要么不坚持自己的新年决心，要么只坚持了一部分。
• 19%的人表示，责任感的缺乏使他们无法坚持自己的决心。

作为营销人员，重要的是要理解为什么消费者在努力保持他们的决心，以及你如何帮助他们保持负责任。这是一个与你的顾客互动并鼓励他们的好机会。帮助跟踪他们的目标，提供建议，分享困难，让他们更容易成功。所有这些支持和责任的机会都可以通过消费者接触点来利用，所以你可以让他们在购买过程中的每一步都参与到你的品牌中来。

随着天气变暖，正确的研究和洞察也应该引导你的品牌信息!

• 在5 - 7月期间购买的成人饮料倾向于精心装饰，低卡路里选择和无糖添加。
• 品牌对话包括夏季经历、朋友和周末活动等话题
• 85.7%的消费者会购买替代品牌的产品，如果它看起来比他们通常购买的品牌更健康。

有了这些见解，营销人员应该在春夏季节突出他们产品的“更适合你”的特点——重点是天然成分。

你把信息放在哪里和信息本身一样重要

虽然使用正确的数据和见解来为这个季节制作完美的信息是至关重要的，但为这些信息选择正确的位置也很关键——因为这是你将路过浏览转化为积极购买的机会。然而，你知道你的顾客认为哪些渠道是最重要的吗?他们是否与你认为最重要的渠道保持一致?如果不这样做，你可能会错过一个接触客户的机会，方便和联系交织在一起。

消费者认为最重要的购物渠道

1. 社交商务
2. 传统的零售
3. 移动商务
4. 电子商务

被营销人员评为最重要的购物渠道

1. 电子商务
2. 移动商务
3. 社交商务
4. 传统的零售

由于实体和数字集成的进步——如BOPIS、路边提货、店内通道导航和库存更新——营销人员可以在这些首选的接触点接触到购物者。

无论什么季节，购物者都想要方便

方便购物可以有多种形式，这取决于购物地点。在社交商务中，添加购物车、可购物直播、基于行为的购买推荐和影响者整合等选项都可以增加便利性。在传统零售中，要将浏览器转化为买家，需要考虑整合报价、数据支持的使用内容和基于行程的导航辅助等概念。

对于成人饮料买家来说——无论他们在哪里购物——这都是关于将已知的购物者数据与交互媒体进行分层，以便方便地为他们提供相关的交易、饮料想法和新产品。

随着季节和消费者行为的变化，激活自信。

有了正确的数据和见解——以及正确的合作伙伴——你就可以轻松地全年接触、吸引和激活成人饮料消费者。

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波士顿啤酒公司在7月突然警告说高估了对其受欢迎的硬苏打水的需求楚利给酒类行业敲响了警钟:这种受欢迎的饮料类别的三位数增长率已成为过去。

这一消息似乎证实了一些人长期以来对硬苏打水的死亡预测。在核心啤酒销量下降之际，硬苏打水是啤酒制造商的增长来源——终于来了。波士顿啤酒其结果是大幅下调了全年业绩预期，其股价在一天之内蒸发了近25%，市值蒸发了数十亿美元。

但这似乎是市场的下意识反应。分析人士说，波士顿啤酒的问题很可能是一种过于放肆的预测，不是一个垂死的类别。硬苏打水他们认为，这仍是酒类行业的长期增长来源，尽管该行业进行重组的时机已经成熟，因为数百个属性相似的品牌正在争夺有限的货架空间。

虽然有些品牌不可避免地会效仿银子弹硬啤苏打水,这Molson Coors今年夏天宣布停产在美国专注于更有前景的产品的情况下，这一类别将迎来持续数年的长期强劲增长。

“我并不认为这是以任何方式为硬苏打水行业敲响了丧钟，”他说晨星公司(Morningstar)酒类领域的饮料分析师尼克·约翰逊(Nick Johnson)说．“一旦人们喘口气，重新评估这个类别的表现，判断它在这种背景下的表现，人们就会意识到它仍然是一个非常强大的类别。”

从众

该行业由Truly和Mark Anthony Brands的White Claw主导，这两家公司总共占据了75%的市场份额，另外还有Bud Light苏打水，威尼斯平底渔船奇科·哈德·萨尔茨，贾霸科罗娜硬质矿泉水也在争夺市场份额。在百威淡啤和科罗娜的例子中，它们的制造商已经转向其受欢迎的品牌名称来推销他们的新产品。

硬苏打水一直是这些和其他啤酒制造商的福音。去年，尽管酒精消费总量飙升至近20年来的最高水平，但啤酒销量却下降了2.8%。据IWSR报道。与此同时，该数据分析提供商估计，2020年硬苏打水的消费量增长了130%。

急于从这一增长中分一杯羹的做法，导致类似产品如潮水般涌上货架，给消费者造成了困惑，也让无法全部备货的零售商不堪重负。在波士顿啤酒7月份的财报电话会议上，总裁兼首席执行官Dave Burwick引用了IRI的数据，显示有一个估计有220个品牌和1000个sku，这一数字比去年增长了约50%。

“这个领域的品牌已经大量涌现，这个行业普遍存在一种从众心理。我认为人们试图将新品牌引入市场，这些品牌有一个共同点。缺乏创意，”他说。“我认为情况是这样的:对一些消费者来说，专业领域的光环已经失去了一点点。”

晨星公司的约翰逊说，尽管有独特的特点，如口味、包装或成分混合，但制造掺合水的方法是有限的。

“在我看来，这些新品牌的不同之处在于，对绝大多数消费者来说并不是真正重要的事情。”Johnson说。“这就是你得到很多相似之处的地方。”

硬苏打水增长的急剧下降被归因于一个成熟的市场，销量回归到室内渠道，但该饮料不那么受欢迎，Seltzer的选择更加困难，与去年相比面临挑战，当时消费者都在囤积。根据尼尔森iq的数据，在截至2021年7月10日的52周内，硬苏打水的销量增长了51%以上，但在该期间的最后12周，销量只增长了7.8%。

“说实话，这对我们打击又大又快。”伯威克说CNBC。“我们将获得市场份额。问题是这个类别会去哪里。你知道，如果有人能给出更好的解释，我们会洗耳恭听，但我们无法控制。”

另一个影响硬苏打水的因素是这个品类英敏特(Mintel)美国食品饮料副总监贝丝•布鲁姆(Beth Bloom)表示，这种面向达到法定饮酒年龄的年轻消费者的饮料正吸引更多35岁至44岁的千禧一代。她说，尽管这一人群增加了饮用硬苏打水的人数，但年纪较大的消费者往往喝得更少。

蚕食市场领头羊

自波士顿啤酒公布出人意料的业绩以来，来自Molson Coors和科罗娜(Corona)制造商星座(Constellation Brands)的华尔街分析师和啤酒公司高管就预测，硬苏打水类最终将被少数大品牌主导，就像康胜轻啤(Coors Light)、Bud Light和Miller Lite占据淡啤酒的最大份额，或者百事(Pepsi)和可口可乐(Coke)占据苏打水的最大份额一样。

据业内人士称，在未来三到五年内，硬苏打水的销售额可能以每年20%到40%的速度增长。Johnson表示，较温和的增长率将阻止许多规模较小的游戏公司投入时间和金钱进入这一领域，因为未来的成功还远未确定，而且已经站稳脚跟的游戏公司已经站稳脚跟。

Molson Coors首席执行官Gavin Hattersley7月份告诉分析师即使啤酒的增长速度较最近的三位数有所放缓，只有10%到40%，但啤酒的其他产品也没有表现出这样的增长速度。

这也是Molson Coors大举投资Vizzy和Topo Chico等硬苏打水产品的重要原因，而且有迹象表明，它的投资取得了回报。该公司份额翻倍该公司计划在2021年底前控制美国10%的市场份额。

哈特斯利说:“我们将加大对快速增长的全球硬苏打水产品组合的投资。”“我们的指引还预计，我们高于溢价的投资组合将继续保持强劲，特别是硬质苏打水。”

尽管进入硬苏打水市场比较晚，但Molson Coors、百威英博(AB InBev)和星座集团(Constellation Brands)等老牌啤酒生产商正在从早期赢家手中抢夺市场份额。

欧睿信息咨询(Euromonitor International)的数据显示，2020年白爪在美国的市场份额从一年前的56.5%降至49.5%。数据显示，从2018年开始的过去几年里，楚利在美国硬苏打水和其他硬替代品的市场份额也在下降，当时它占了约三分之一的销售额。

英敏特的布鲁姆表示:“这将进一步削弱领先企业。”“我们现在所处的环境是，消费者确实喜欢尝试新事物，他们喜欢这种多样性，但他们更喜欢尝试基于熟悉事物的新事物。”

啤酒制造商正大举投资于苏打水的生产，他们相信近期的增长将继续下去。Molson Coors去年12月宣布为了满足消费者的需求，它将苏打水和流行创新产品的生产能力提高了400%以上。

Constellation首席执行官比尔•纽兰兹6月份对分析师表示该公司计划在本财年将萨尔茨矿泉水(Seltzer)的产能增加一倍，其长期目标是成为市场前三名。百威英博的目标是打造其seltzer产品组合今年，该公司的增长速度超过了整个苏打水市场的两倍。到目前为止，它正在朝着这个目标前进。

人们将硬苏打水与精酿啤酒行业在经历了10年的强劲扩张后，在疫情前悄然进入市场的放缓相提并论。随着大型啤酒公司和无数后起之秀涌入啤酒市场，精酿啤酒的产量经历了10年的高速增长，2010年至2015年期间，销售额以20.2%的复合年增长率增长，之后放缓至1.8%从2015年到2020年，根据国家统计局提供的数据饮料营销公司。

以同样的方式，尽管销售放缓，但手工制品仍在继续创新和推出新口味，硬苏打水制造商也需要这样做，以保持相关和满足消费者对多样化永不满足的胃口，他说Nathan Greene是饮料营销公司的分析师．

硬苏打水也越来越多地加入了烈酒，这给Truly、White Claw和主要啤酒生产商的产品带来了进一步的压力，使它们无法跟上市场的步伐。硬苏打水品牌面临的挑战将是找到与货架上其他产品不同的方法，就像Molson Coors对Vizzy所做的那样它是由一种超级水果制成的，每杯的维生素C含量是橙子的30倍，也就是Flying Embers，它含有抗氧化剂和活益生菌。

格林说:“与精酿啤酒相比，它显示出啤酒市场有时是多么不灵活，也让人对永远增长或永远绿野抱有期待。”“不管有多少个类别，总有一个循环。”

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弗吉尼亚州中部的蓝山啤酒厂(Blue Mountain Brewery)通常在春天的时候，在阿巴拉契亚(Appalachia)啤酒厂的阴影下，有一个占地11英亩(约合16公顷)的建筑群蓝色的山脊山挤满了游客，他们在伞下品尝啤酒，在草地上玩飞盘或玉米洞，坐在其中的一个650个座位的顾客一边享用着当地广受欢迎的德国香肠披萨，一边品尝着标志性的黑谷波旁黑啤。

去年春天，这家拥有13年历史的啤酒厂的销售额接近2.5万美元。在那个时候，这家啤酒厂每周的销售额通常能达到15万美元，来自近1万名游客。

这处房产的景观，通常因为人们四处奔跑而受到磨损，看起来更像《南方生活》的封面，草坪修剪得很完美，迷人的玫瑰没有被打扰，蓝山啤酒厂的联合创始人泰勒·斯克告诉《美食潜水》．该啤酒厂于2020年5月15日重新开放，提供户外座位，有间隔的桌子和工作人员装饰的面罩。客人到达后被要求留在座位上，室内座位是禁止的。

随着客流量和收入的急剧下降，蓝山削减了开支，并取消了扩大厨房的计划。的brewery also was going to build a BBQ-themed restaurant at its much larger Blue Mountain Barrel House production-focused facility 25 miles away, which is currently served only by a food truck. Smack halted construction in mid-March of 2020 two weeks before it was slated to begin.

负责公司大部分收入的主要餐厅关闭后，蓝山该公司转向了其他收入选择，包括在路边取货和配送食品和啤酒，以及一家出售培根、鸡胸肉、卫生纸和啤酒的在线大宗杂货店。

Smack说道:“说实话，这一出色的一周所获得的收益还不到我们正常运营所获得的收益的15%。“它就是不能让灯亮着，伙计。我们已经经历了很多，很多很多，但到目前为止，这是一个上限。”

由于冠状病毒对美国经济的几乎所有方面都产生了影响，很少有企业比精酿啤酒更能感受到它的影响。这个一度繁荣的行业将自己的形象和增长建立在新的时髦的、名字巧妙的产品上，消费者可以在全国各地的8000多家啤酒厂悠闲地品尝，也可以在商店、餐馆、酒吧和其他场所购买。

随着这些业务的关闭，或传统零售渠道的购买模式因病毒而中断，精酿啤酒眼看着收入枯竭，迫使许多老板解雇数千名员工，让一度繁荣的业务不确定疫情持续的时间越长，他们还能继续经营多久。

“我们从来没有遇到过这样的事情。这是前所未有的。绝对史无前例。”查理·斯托里，公司总裁鱼叉啤酒厂，一家自1986年以来在波士顿生产啤酒的手工作坊．“我们正在尽一切努力度过这场风暴。”他去年5月说，Harpoon的收入比疫情前下降了约30%。

分析人士表示，对于啤酒酿造商，尤其是规模较小的啤酒酿造商来说，在当前的危机中，他们无法做出太多改变来扩大啤酒市场，或与所在社区的消费者建立联系。

到目前为止，啤酒商已经转向许多相同的做法来创收，包括电子商务、食品和啤酒酿造器，建立迷你杂货店来销售食品和啤酒，依靠商品和礼品卡销售——这些做法加起来只产生了他们以前收入的一小部分。

“他们有一些选择，但这些都是权宜之计，”代表精酿啤酒行业的行业组织酿酒协会(Brewers Association)首席经济学家巴特·沃森(Bart Watson)对Food Dive表示。“在一天结束的时候，许多啤酒厂都是围绕酿造啤酒，然后直接在啤酒厂出售。你能做的事情只有这么多。”

这并没有阻止精酿啤酒商的尝试。

蓝山啤酒厂开始了一系列的弹出该公司允许消费者在网上订购其酿造的啤酒，并在弗吉尼亚州指定的日期、时间和地点取酒。啤酒厂的员工出现了，打开啤酒卡车的后部，搭起帐篷，开始卸下几天前的产品。蓝山在其第二家酿酒厂附近也有一辆餐车，为方圆15英里内的人们运送啤酒。

斯托里说，除了路边取货和送货外，Harpoon已经关闭了两家自营店，该公司正在尽一切努力，试图复制手工艺的发现和实验。在过去的20年里，该公司在5月赞助了一场5英里的公路比赛，为ALS筹集资金，该比赛在2020年虚拟举行;跑步者可以规划自己的路线，然后在网上聚在一起祝酒。该公司还发起了一项倡议，消费者可以购买外带啤酒，在现场参观啤酒厂时喝Instagram。

＂它甚至还没有接近抵消业务损失，我们因关闭现场而损失的收入，”Storey说。

确定工艺的特点

饮料营销公司(Beverage Marketing Corporation)分析师内森·格林(Nathan Greene)表示，精酿啤酒行业有望在2020年迎来又一个强劲的年份，新开业的啤酒量预计将增长3%至4%，整个行业的销售额预计将飙升至另一个纪录，超过去年的293亿美元。手工化妆据酿酒商协会(Brewers Association)的数据，美国啤酒市场的1,160亿美元中有25%以上来自美国。

但冠状病毒的传播颠覆了这个曾经繁荣的行业。格林估计，高达30%的精酿啤酒商，或2019年现存的8275家精酿啤酒商中的约三分之一，可能会倒闭或经历业务的重大变化，如关闭啤酒屋或将零售作为唯一的收入来源。

格林说:“可能会有很多啤酒厂，占总金额的相当大的比例，他们不会通过。”

沃森说，大多数精酿啤酒商，其中多数规模较小，日产啤酒量不超过1,000桶，通常手头没有很多现金，而且由于必须购买酿酒设备，债务水平往往较高。

他说:“很有可能，如果今年夏天他们不能恢复正常的销售，他们就没有足够的现金来承受这一切。”

分析人士表示，失去精酿啤酒商，可能会使该行业失去定义该行业的特征，以及过去10年该行业强劲增长的原因:它愿意尝试和引进新的、前所未见的啤酒。

“显然，我们必须尽一切努力保证人们的安全。但想想我们可能会失去那些超级有创造力的人，那些打破啤酒界限的人，那些用新方法混合东西、用新方法陈化东西的人。enny英敏特食品和饮料部副主任齐格勒说，告诉Food Dive。“想到这可能是我们正在失去的东西，我真的有点伤心。”

目前的环境不利于被啤酒酿造酒吧和大酒馆吸引的消费者，因为它们有轻松、家庭友好的氛围，人们可以随意地品尝啤酒，看看他们喜欢什么，然后在商店、酒吧或餐馆购买。

分析人士说，由于许多这样的企业已经关闭了他们传统的经营方式，那些依靠现场销售获得大部分收入的精酿啤酒商是最危险的——特别是那些要求这些企业对客户关闭时间较长的州。

根据沃森的数据，精酿啤酒商约有45%的销售额来自现场，55%来自场外，而整个啤酒行业的这一比例分别为80%和20%。其他容易受到当前低迷影响的啤酒酿造商，包括那些在本地区缺乏顶级追随者，或杠杆率高、近年来投入大量资本发展业务的企业。

他说:“其中一个残酷的讽刺是，过去几年手工啤酒厂的传统观念一直认为，销售啤酒和包装分销非常困难，竞争非常激烈，所以专注于你的啤酒作坊或酿造酒吧是明智的做法。”“显然，这些投资受到的打击最大。”

在加州的俄罗斯河，共同所有者兼总裁娜塔莉·西鲁佐该公司表示，他们非常小心，不会过分依赖自己的酿造酒吧，销售大致在现场经营和批发发货之间分配。去年，啤酒产量一度下降了约30%，主要靠网络销售、稳定的外卖业务以及加利福尼亚州、俄勒冈州、科罗拉多州和宾夕法尼亚州的零售店销售。2020年，俄罗斯河公司让其204名员工中的70%休假，并减少了12%的工作时间。

“瓶装酒的销量上升了，这是我们的可取之处。”Cilurzo说。“我们肯定是依靠批发分销和在线啤酒销售来维持我们的业务。”

对于无法控制的灾难对俄罗斯河的业务造成的破坏，俄罗斯河并不陌生。2017年和2019年，这家啤酒厂都位于正在蔓延整个加州的野火的郊区。两年前的大火离它的新梦想只有一英里远位于萨克拉门托以西100英里的温莎啤酒馆，有195个座位，导致了长达一周的疏散和停电。

“当你有更多的进入危机模式的经验，必须非常迅速地转向，在飞行中做出决定，有这样的经验真的很有帮助。我认为，我们已经有了一些这样的经验，这给了我们优势。”Cilurzo说。不过，她补充说，“C与(冠状病毒)相比就完全不同了，因为大火让你更有信心，相信事情会结束，你会没事的，你的企业会生存下来。”

零售业的挑战

精酿啤酒公司通过赞助体育赛事、取样、啤酒节和其他人们可以见面、玩乐和喝啤酒的聚会，加深了他们与社区的联系，从而吸引了消费者，并改善了自己的形象。随着这些活动的取消或转移到网上，精酿啤酒商联系和建立自己的品牌变得更加困难。

餐馆和酒吧等场外场所的关闭切断了另一个有意义的收入来源，也切断了他们为品牌创造知名度的途径。即使零售在销售中占据了更大的比重，超市，方便商店和卖酒的商店是被围困的在疫情爆发期间，他们面临着自己的挑战。格林说，购物者不太愿意在货架上逗留或寻找一种新啤酒来尝试。

随着越来越多的美国人失去工作或工作时间减少，他们能花的钱也会减少。这些挑战可能会促使消费者转向主流如米勒淡啤或银子弹淡啤，中等价位的高档品牌，如科罗娜和熟悉包括山姆·亚当斯和内华达山脉。

“这几乎是一个180度大转弯，让一个手工品牌有机会获得成功。在此之前，谁能开辟出最新颖、最出人意料的道路，吸引那些追求多样化的人就行了。”“现在，随着人们似乎转向更多他们知道的品牌或他们非常忠诚的品牌，你更有可能看到长期品牌或拥有真正、真正独特和成熟追随者的品牌似乎做得最好。”

格林说，甚至在冠状病毒爆发之前，零售商就已经放弃了一些利润不高的工艺品牌，同时减少了专门用于这些空间的货架空间。但这一领域能够继续蓬勃发展，因为有更高的利润，占精酿啤酒总量的15%与2015年的7%相比。

Craft啤酒在货架上的挑战似乎在病毒爆发期间有所增加，规模较小的啤酒厂对销量的下降负有很大责任。尼尔森表示，在截至2020年4月11日的六周期间，整个品类销售的啤酒、调味麦芽饮料和苹果酒产品减少了约1900种。根据尼尔森的总销售额排名，前20名的工艺品公司与去年相比，场外渠道只售出了28件商品，而其他渠道则减少了1621件商品，下降了近12%。

“销售产品数量的下降给中小型精酿啤酒商带来了更大的压力，它们本已面临着大酒馆、酒吧和餐馆的关闭带来的巨大挑战。”尼尔森酒精饮料副总裁Danelle Kosmal在一份声明中说。

颠覆的时机成熟了

经过几年的高速增长，精酿啤酒行业的竞争变得非常激烈。2019年，该领域的啤酒厂数量增加到8275家，比2009年的1600家增长了近417%。消费者减少酒精消费，转向低酒精或无酒精的啤酒或低卡路里的啤酒，其他人则完全放弃了这个市场，转向更时髦的饮料，如硬苏打水，这让市场的饱和变得更加令人愤怒。

“泡沫就在那里。很多人已经在说，也许精酿啤酒已经变得有点太大了，尤其是在美国。”英敏特的齐格勒说。“我认为这无疑会改变. ...在这场大流行颠覆世界之前，压力就已经存在了。”

啤酒厂协会2020年4月对精酿啤酒厂进行的一项调查显示，疫情持续的时间越长，该行业本身对自己的未来也不乐观。调查发现，在525名受访者中，估计有12%的人表示他们可以存活1到4周，另有46%的人预计他们可以存活1到3个月。

总体而言，销售额下降了至少23%，其中最大的降幅来自现场收入，大多数啤酒厂的降幅超过70%。面对几乎没有收入的情况，接受调查的啤酒商表示，他们已经暂时休假和/或解雇了几乎所有的员工。新冠肺炎疫情前，手工艺行业雇佣了16.1万名全职和兼职工人。

酿酒商协会也屈服于其成员面临的挑战。该协会2020年4月底裁掉23%的员工，以维持组织的长期生存能力。

尽管如此，人们还是渴望有机会重新点燃与社区的联系，或者尽自己所能拯救可能陷入困境的当地企业。关注酒类行业的人士表示，啤酒饮用者可能愿意支持他们感兴趣的本地啤酒酿造商，但如果一个地区充斥着多家精酿啤酒商，较低级别的运营商可能会输给拥有更忠实粉丝的企业。

在冠状病毒减弱后，手工啤酒厂预计将继续利用他们在业务中纳入的一些新做法。俄罗斯河啤酒计划在其两家啤酒厂更加重视外卖业务，并可能考虑不定期运送网上订购的啤酒。鱼叉会继续寻找以新颖的方式重新创造工艺体验，几乎远离它的啤酒厂;的啤酒系到网上欢乐时光之旅而且品尝可以成为一个永久部分的它的未来．

“鉴于我们对啤酒社交性的关注，我们需要采取新的方法来实现这一点。”Storey说。“W我们要改变的是，在没有机会把很多人聚集在一起的情况下，如何让我们的品牌焕发生机。”

但在一天结束的时候，精酿啤酒商最终决定做什么可能取决于他们对如何销售啤酒最满意。酿酒商协会的沃森说，一些酿酒商将在冠状病毒后寻求多样化的啤酒销售方式，而另一些酿酒商将把他们在大流行期间采取的网上销售或其他方式视为暂时的和“回去做他们以前做的事情，因为这对他们来说是有效的，这是他们建立业务的方式。”

蓝山、鱼叉和俄罗斯河等精酿啤酒商表示，尽管他们现在面临着障碍，但他们有信心能够在业务完好无损的情况下成功摆脱疫情。西鲁佐说，Russian River之所以受益，是因为她和丈夫基本上避开了在经济低迷时期可能给他们带来财务压力的投资者或董事会成员。

“这样我们就更灵活了，所以唯一施加给我们的压力来自我们自己，显然也来自世界。我们准备好了。我们会挺过去的。”Cilurzo说．“如果我们在一年内实现这种转变，我不知道我们的业务会变成什么样子。它可能看起来真的很不一样。”

文章顶部图片来源:蓝山啤酒厂授权

山姆·亚当斯(Sam Adams)的创始人吉姆·科赫(Jim Koch)曾发誓永远不会进入无酒精啤酒领域，但随着波士顿啤酒(Boston beer)推出自己的产品，他对这个快速增长的品类的立场似乎有所软化，尽管这位工艺先锋对市场上已有产品的看法依然坚定。

科赫说，无酒精啤酒的基本问题是它们的味道很糟糕。“我不想生产味道像垃圾的啤酒，”他在介绍新啤酒的视频会议上谴责道。“如果你想要一些不含酒精的饮料，你有很多不错的选择，不管是健怡可乐、橙汁还是Monster。”

波士顿啤酒，其投资组合包括真正硬的苏打水，扭茶硬冰茶和角鲨头精酿啤酒该公司花了两年时间研究和酿造这款无酒精ipa风格的啤酒塞缪尔·亚当斯只是阴霾大约六个月前，他确定了一种品尝起来像传统IPA的原型酒，科赫说。

在对这种啤酒的早期测试中，他提到了一些长期以来与非酒精饮料有关的污名:当人们被给予除了Haze和市场上的其他顶级IPAs，他们更喜欢他的，但当他们被告知他们喝的是什么酒时，他们的评价下降了。

“对波士顿啤酒公司来说，我们成功的很大一部分原因是开发出了当我们推出它们时可能没有市场的饮料，”科赫说，他喜欢把Just the Haze当早餐。这是一个非常典型的流派。好吧，让我们做一些以前没有人做过的很酷的东西，并提供一个惊人的，美味的产品，我们看看是否有人会出去喝它。你永远不会知道。我只是不知道它会发展到什么程度。”

美国人——尤其是千禧一代和z一代等更年轻的消费者——喝的啤酒越来越少，导致百威英博和莫尔森康胜的招牌啤酒销量下降。尼尔森在2019年指出66%的千禧一代说他们正在努力减少酒精消费。据IWSR去年报告，总体而言，2019年啤酒销量下滑了2.3%，为连续第四年下降。

但这类酒也有亮点，低酒精和无酒精酒的涨幅为6.6%。在大型啤酒公司寻找刺激增长的方法之际，提供不含酒精的产品已经成为一种流行的方式，尽管销量只占传统啤酒的很小一部分，而这个小众品类最终会发展到多大还远不确定。

利用欧洲的成功

“清醒好奇”、“一月戒酒”和“十月戒酒”等短语已进入词典，因为消费者出于健康原因而减少卡路里摄入，但又不愿放弃啤酒带来的味道和体验。尼尔森2019年的一项研究发现当年1月，五分之一的美国消费者戒了酒。还有一些消费者全年都在饮用无酒精啤酒，因为如果他们计划锻炼或第二天需要去上班，他们不愿意忍受饮酒带来的严重后果。

他说:“(无酒精饮料)这一类别更多地与年龄较大的饮酒者有关，但我认为我们都知道，年轻的千禧一代甚至更年轻的(人群)对饮料的成分和他们摄入的东西更有意识。Sam Calagione是Dogfish Head的联合创始人，他的啤酒公司已有35年历史于2019年与波士顿啤酒合并．今年早些时候，Dogfish Head推出了一款名为“柠檬探索”(Lemon Quest)的无酒精啤酒，这是一款类似佳得乐(gatorade)的饮料，针对的是生活方式积极的人群。

酿酒商仍然乐观地认为，低酒精和无酒精啤酒在欧洲的普及最终会传到美国，这是许多公司满怀期待地推出新产品的一大原因。

全球市场洞察超过25%的欧洲人更喜欢无酒精啤酒的味道。在西班牙,世界上最大的无酒精和低酒精啤酒消费者，是负责的一个类别估计占啤酒年销售额的13%据该国酿酒商协会称，美国是美国最大的啤酒厂之一。Statista在英国报告了2019年饮用低酒精或无酒精啤酒的人数与2016年的100万相比，几乎翻了一番,而在德国2020年，估计有1120万人喝了无酒精啤酒，比2019年增长了10.5%。

IRI的数据显示，与整个啤酒类别430亿美元的零售销售额相比，无酒精啤酒市场的规模仍然过大。在截至2020年11月1日的52周内，该市场研究公司发现，与去年同期相比，无酒精啤酒的销售额增长了38%，达到1.81亿美元。喜力啤酒在2017年成功推出喜力0.0后，在非酒精饮料领域的主导地位飙升，其销售额为5170万美元，占销售额的29%，紧随其后的是O’doul 's，约占25%，Busch NA占17%。

英国啤酒协会提供的数据显示，在拥挤的商店货架和酒吧龙头上，这一品类一直被视为明日黄花，但如今它正显示出生机，预计到2020年，无酒精啤酒将占啤酒销量的0.5%多一点，高于两年前的0.3%饮料营销公司展示。预计到2024年，非酒精啤酒的市场份额将增长两倍，达到1.5% - 2%。

饮料营销公司(Beverage Marketing Corporation)分析师内森·格林(Nathan Greene)表示:“之所以有这么多兴趣，是因为很多供应商、分销商和零售商都在寻找机会，尤其是在新的增长类别上，因为传统啤酒的前景不太好。”“如果有什么不同的话，硬苏打水进一步加速了这种负面前景，因为你没有接受啤酒的消费者。”

格林补充说，虽然无酒精啤酒无疑将继续在饮料消费中占有一席之地，但它们能否从小众产品扩展为更主流的产品，取决于能否说服足够多的人把啤酒作为提神饮料——就像他们喝苏打水、水或茶一样——而不仅仅是作为传递酒精的工具。“最终，这可能会成为规模的限制因素，”他说。

时间是至关重要的

但分析人士说，对啤酒公司来说，推出无酒精饮料几乎没有什么坏处。在啤酒销售陷入困境的情况下，制造商们正在寻找增长的机会，这可能是一种改变局面的方式，尽管不会像硬苏打水在酒精类产品中成功做到的那样大规模。无酒精啤酒生产商还有一个优势，那就是不仅给消费者提供选择，而且建立对品牌的忠诚度，创造出支持他们生活方式的产品。

波士顿啤酒(Boston Beer)等啤酒公司经常吹嘘，他们的产品是如何花了数年时间开发出来的，才有这种纯正的味道。当吉尼斯推出吉尼斯0.0该公司表示，这一过程花了四年时间，以便能保留其独特的特性和味道。为百威零，安海斯-布希第一款零防啤酒，由全球酿酒师组成的酿造团队花了两年多的时间才酿造出来。

安海斯-布希不仅拥有百威零啤(凭借着与百威品牌的紧密联系，百威零啤立即获得了市场认可)，还拥有不同口味的无酒精啤酒组合，包括O’doul’s、Busch NA和几款精酿啤酒，如Golden Road Mango Cart NA和Karbach Free & Easy NA IPA。拥有Anheuser-Busch的百威英博(AB InBev)计划拥有占其全球啤酒销量的20%到2025年，我们将从无酒精和低度酒精的啤酒中诞生。

安海斯-布希公司负责企业社会责任的副总裁亚当·沃林顿(Adam Warrington)表示，无酒精啤酒是该公司优先投入更多资源的“主要焦点”。尽管O'Doul's的销量一直很好，但这款1990年推出的标志性无酒精啤酒被视为某人的叔叔喝的产品，或者人们打高尔夫球时喝的产品，这限制了该公司将品牌扩展到其他人群的机会。

在百威零度的情况下与该品牌的营销合作前迈阿密热火队NBA球员德维恩·韦德，安海斯-布希公司是有能力的与更多不同的人建立联系。其他啤酒也有类似的用途，它们针对特定的口味、特定的人群或饮酒场合。

“过去，该公司可能会把所有精力都放在一个创新上，比如百威零啤(Budweiser Zero)，或者只是试图专注于Busch NA或Busch NA等现有品牌O'Doul's，”沃林顿说。“但现在不同类型的消费者想要不同的无酒精饮料。当你看到一个细分市场以两位数的增长成为啤酒行业的领头羊时，我们当然会……注意。”

格林说，无酒精啤酒的真正机会，以及增加其成功机会的途径，可能是瞄准风味精酿或某种风格的啤酒，如IPA。这些啤酒的繁荣在很大程度上是因为它们的口味或突破界限的能力，而不是仅仅因为其酒精含量而成为消费者饮用的主流产品。

格林说，大型酒类公司面临的风险是，通过单一产品获得更多消费者的最简单的成功途径，它们没有做足够的努力，使自己的产品在啤酒以外的其他无酒精产品中脱颖而出。与此同时，大型啤酒公司控制着他们销售产品的三层体系分销商，然后把它卖给零售商。这些有规模的公司有最好的机会将广泛分布的产品推向市场，并影响消费者的意见。

＂如果他们失败了，然后th整个行业的噪音和看法都是，这个产品不会起作用，那么其他产品也不会有机会。”“最好的产品可能不会有最好的成功机会。”

说服怀疑论者

在Athletic Brewing，创始人Bill Shufelt说一开始很难说服业内人士给他的酿酒商一个机会黑啤酒,帕斯还有其他不含酒精的啤酒他说，尽管美国有很大一部分人不喝酒或很少喝酒，但酒类营销人员在说服人们消费者喝得比实际量多方面做得很有效，导致精酿和其他啤酒酿造商直到最近都不愿进入这个市场。

Shufelt他开始寻找一个有酿酒经验的合作伙伴，但在他最初联系的200人中，除了一个人之外，所有人都拒绝了他。2017年，在华盛顿特区举行的一场有一万名酿酒商参加的会议上，Shufelt没能与那些对这部分的前景持怀疑态度的人进行一次有意义的对话，而且“很快就被嘲笑出了对话”。与其放弃这个想法，Shufelt说，这次的拒绝强化了他的信念，那就是还有一个市场还没有被开发出来。

“这让我对这个想法有了更多的信心，因为在酿造行业内部，人们对啤酒的兴趣为零。人们确信无酒精啤酒没有市场。但在这个行业之外，有趣的是，我与之交谈的每一个人，客户，家庭朋友，甚至零售商……表明人们对喝口感极佳的无酒精啤酒感兴趣。只是没有人生产或营销类似的产品。”

据估计，30%的成年人不喝酒，根据美国成瘾中心的数据．舒菲特七年前开始为自己的第一次超级马拉松训练时戒掉了酒精饮料。他说，无酒精啤酒一直被放在“惩罚箱”里，但随着人们越来越关心自己的健康，这些“墙和耻辱真的开始倒塌了”。

为了开拓自己的细分市场，Athletic瞄准了注重健身的受众，并参加了500多场比赛，参赛者可以在比赛中品尝他们的啤酒。它还开发了自己的专有酿造工艺;大多数啤酒公司在生产无酒精啤酒时都使用传统方法，然后在最后去除酒精，这样做不会产生相同的味道，并限制了可生产的啤酒的风格。

尽管有早期的挑战，Athletic Brewing公司2019年的销售额增长超过10000%。根据大小不同，一些限量版的啤酒在网上30秒内售罄。该公司在康涅狄格的啤酒厂预计将生产5年，但其规模在短短10个月里就超过了该啤酒厂的规模。2020年3月，该公司筹集了1750万美元其中一部分用于购买圣地亚哥一家8万平方英尺的啤酒厂，这家啤酒厂曾由压舱点酿酒公司(Ballast Point Brewing)占据。该公司在2021年又筹集了5000万美元。

“酒精啤酒在当今世界占有重要地位。我们的目标绝对不是在这些比赛中取代含酒精的啤酒。”“我们肯定在尝试重新想象这个品类，就像运动啤酒品类一样。我们在一周的很多日子里都喝啤酒，但我们也吸引了很多喝苏打水或功能性饮料的人加入这个行列。”

格林赞扬了Athletic在扩大无酒精啤酒类别方面所做的工作。他说:“Athletic在某种程度上证明了一个概念，那就是你可以做到，因为他们真的靠自己做到了这一点，并从本质上定义了这个新概念。”

通过时间的考验

IRI的高管斯科特•斯坎隆(Scott Scanlon)表示，无酒精啤酒复苏的动力始于低卡路里、含酒精饮料的成功圣阿彻金Michelob Ultra面向注重健康、注重健身的消费者。不久之后，含热量不超过100卡路里的碳酸硬苏打水出现了爆炸式增长。

65卡路里食品的广泛推广喜力0.0而且百威零50卡路里的产品得到了广泛的营销活动的支持，进一步加速了更多主流消费者的采用。

斯坎隆说:“老实说，(啤酒公司)所做的是满足消费者的需求。”“这与不含酒精的性质无关，更多的是与他们所适应的更健康的生活方式有关。”

尽管似乎每个月都有更多的无酒精饮料进入这一领域，但饮料分析人士表示，这一品类仍有望进一步增长。安海斯-布希公司的沃林顿表示，该啤酒巨头预计将推出更多的产品。冠状病毒大流行很可能延缓了至少几种非酒精饮料的引进。

斯坎隆预测，拥挤的啤酒种类最终会减少，出现多达六种“经得起时间考验”的无酒精啤酒。

他说:“当你和(消费者)谈论苏打水时，人们不只因为卡路里水平而喝这些产品，他们还喜欢它。”“我认为这也会取决于非酒精者。他们会看着这个说‘是的，它是无酒精的。是的，它大幅减少了卡路里，但我喜欢喝它，即使有其他替代品。’”

文章顶部图片来源:喜力啤酒

对于一家经历过火灾、内战、两次世界大战、禁酒令、流行病、经济衰退和消费趋势变化的公司来说，这一切都没有关闭任何设施或裁员D.G. Yuengling & Son亲眼目睹了将无数其他啤酒竞争对手推向灭亡的陷阱。

今天，美国最古老的啤酒厂正在应对冠状病毒爆发的最新一波挑战，以及啤酒销售更广泛的行业下滑。与此同时，Yuengling正在从事2021年将是该公司192年历史上最大规模的扩张——这是向美国西部迈出的大胆一步，将使其啤酒进入更多数百万美国人的手中，并将其覆盖范围扩大到这个自成立以来拥有1.4万人口的宾夕法尼亚州小镇之外。注意，当我在2020年写这个故事时，它已经有191年的历史了，现在是192年

“考虑到我们的祖先所经历的历史，这给了你一个很好的视角，这只是我们历史上的另一个章节。这只是我们将坚持走过的道路上的一个颠簸。她是该公司的首席行政官，也是与这家啤酒公司有关系的四名第六代女儿之一．“我们会勒紧裤腰带，我们以前已经这么做过很多次了，但我们会变得更强大。”

在一个通过整合造就了全球最大啤酒公司百威英博(AB InBev)和莫尔森康胜(Molson Coors)等行业巨头的行业领域，家族企业永菱啤酒拒绝了并购建议，以保持该行业的罕见:分析师们表示，这家独立企业培养了一批忠实的粉丝基础，并通过坚持其闻名的啤酒风格，在日益拥挤的酒类行业保持了相关性。

欧瑞国际(Euromonitor International)的研究分析师阿加·贾扎贝克(Aga Jarzabek)在一封电子邮件中说:“很少有传统啤酒厂能抵制住扩张的冲动(米勒、安海斯-布希、Pabst)，所以啤酒厂保持规模较小、家族化的做法很独特。”“这家公司似乎很久以前就认识到了自己的优势，并对东海岸市场越来越熟悉，提供可靠的啤酒，而不需要不断提高利润率。”

消费者认为，永凌既是一家大型啤酒酿造商，也是一家更灵活、更时尚的精酿酿造商，因此永凌对自己的定位非常独特。Jarzabek说Yuengling的传统的啤酒会让人联想到与德国、啤酒节和啤酒馆有关的地道啤酒。同时，能力培养云岭的气场，使它成为一名手艺选手的收获者质量与较小的酿造操作和他们对啤酒制造艺术的投入有关。

狂热的追随者

根据欧睿国际(Euromonitor International)提供的数据，美国第六大啤酒酿造商永凌啤酒2019年的销售额约为16亿美元，占美国啤酒市场的1.5%。但即使拥有丰富的历史和广泛的成功，永岭也经历了自己的挑战。

房颤从1995年到2010年，需求激增，永凌啤酒的产量增加到3720万箱——部分得益于向新州的扩张，以及1999年收购佛罗里达州的一家前斯特罗啤酒厂，使其能够满足消费者的需求——从那时起，产量逐渐下降。根据饮料营销公司提供的数据，2019年，该公司生产了3540万箱。

饮料营销公司(Beverage Marketing Corporation)的分析师内森·格林(Nathan Greene)表示，精酿啤酒销售增长放缓，以及在22个州增加其产品销量的努力，加剧了该公司面临的挑战。啤酒厂的啤酒只在其两个生产设施所在的东海岸有供应;的物流航运也是如此复杂的来证明扩张本身的合理性。

但云岭2020年9月宣布成立合资企业与饮料巨头莫尔森康胜(Molson Coors)的合作，将为永陵啤酒提供一个独特的机会，让它快速恢复一度停滞的增长。莫尔森康胜将酿造并向西部的另外25个州分销永陵啤酒，同时使这家家族企业能够保持对现有业务的控制。永灵计划最终将自己的业务扩展到新罕布什尔州，佛蒙特州和缅因州。

“这可能会导致公司规模翻倍。从5到10年的时间来看，这并不是完全不合理的，”格林在谈到与莫尔森库尔斯的合作时说。它肯定有一种狂热的追捧，尤其是对东海岸的移民和可能遇到过它的人来说，因为绝对有每个男人和每个女人都喜欢的精酿啤酒。需求长期被压抑。”

在宣布成立新的合资企业，Molson Coors的总裁兼首席执行官加文·哈特斯利(Gavin Hattersley)讲述了一件轶事，解释了这家啤酒巨头为什么有兴趣与永凌啤酒合作。美国西部的消费者他在一份声明中说，“他们把Yuengling藏在汽车的后备箱里偷渡过州”，以获得受欢迎的东海岸啤酒。

在Facebook上，岳岭粉丝创建了几个页面，请求该公司将其产品引入他们的州。在宣布成立合资公司的那一天，Molson Coors的手机”分销商、零售商、行业内人士和消费者的电话都响个不停。亚当·柯林斯，莫尔森·库尔斯公司的首席通讯官。

他说，像永菱啤酒这样的企业，既拥有酿造优质产品的良好声誉，又有机会进入一个此前尚未开发的重要市场，而且莫尔森康胜还可以扩大其高端产品，这是非常罕见的。“这样的故事并不多见，”柯林斯说。“我们认为，这对两家公司来说都是一个巨大的增长机会。”

在这两家公司都占据主要市场的东海岸市场，柯林斯补充说，Molson Coors将继续“与他们激烈竞争”。

坚持有效的方法

其他精酿啤酒公司靠开发名字巧妙的产品，添加新颖时尚的配料来吸引消费者，但Yuengling采取了截然不同的策略，主要坚持其核心啤酒。

格林估计，该公司1987年创建的永岭传统啤酒(Yuengling Traditional Lager)已成为其主打啤酒，产量约占其总销量的80%。其他销售来自于包括其在内的产品淡啤酒、黑棕啤酒和金色比尔森啤酒。

近年来，在4个第六代女儿的密切关注下，永灵加快了创新和引进新啤酒来扩大消费者群体，包括低碳水化合物产品叫做Flight和好时巧克力波特的诞生。

Wendy Yuengling说:“过去几年我们的做法是寻找机会做大。”

岳岭在挥棒时非常挑剔。一种产品必须能够产生产量和效率，以使其对其规模的企业来说是经济的，补充其现有的产品组合，并符合消费者对这家近200年历史的公司的期望。Wendy Yuengling“不排除”未来推出硬苏打水等产品的可能性，但她表示，就目前而言，Yuengling“以作为一家传统啤酒公司为荣”。

“我觉得我们的做法是有纪律的。我们可能没有其他公司那么迅速和创新，但我们做事有很强的纪律和方法。”“当我们试图推出一些东西时，总是着眼于长期。当我们做决定时，总是基于对子孙后代的好处，而不是未来两到三年。”

格林说，永龄不采用时髦的名字和口味，再加上它长期由家族所有，这给它灌输了一种永恒和独立的感觉，在消费者中很受欢迎。

格林说:“肯定有一个成熟的消费者是致力于(Yuengling)，而不是传统的精酿消费者，从一个产品跳到另一个产品，从啤酒跳到另一个啤酒，从酿造商跳到另一个酿造商。”“在喜欢精酿啤酒之前，云岭啤酒的消费者一直是云岭啤酒的消费者，即使精酿啤酒继续失去兴趣，他们也会一直是云岭啤酒的消费者。”

在疫情期间的大部分时间里，永岭啤酒和全国各地的其他啤酒商一样面临着许多同样的挑战。啤酒在餐馆、体育场、酒吧和其他场所的销量下降，使啤酒酿造商失去了一个可靠的收入来源，这使得啤酒酿造商在很大程度上依赖于零售业务。

Wendy和她的妹妹Jen Yuengling说，Yuengling的本地风险敞口较低，只有30%，但这家酿酒商也未能幸免于困扰啤酒制造商的困难。为了弥补损失的业务，Yuengling从生产桶，转向包装更大的产品，如12和24计数的瓶子和罐头，这些产品在消费者的食品储藏室中特别受欢迎。该公司还推出了16盎司一罐的低碳水化合物Flight啤酒，因为人们在家里囤货并消费更多。

“(室内)销售的减少将是一个重大打击，但考虑到永岭的销售多年来一直很稳定，他们有很大的机会反弹。”Jarzabek说。

每个女儿都开始在家族企业中工作，比如提供旅游服务和在礼品店工作，然后离开大学去追求其他机会。到2004年，他们都回到了这个行业，现在他们正在和父亲一起做一些重大决定，这些决定将为啤酒厂的未来奠定基础。

Jen Yuengling说:“我们经历了很多风暴，很高兴今天能来到这里。”

女儿们经常被提醒，永灵公司的遗产，她们有一天将有机会从父亲那里购买——就像前几代人从他们的前辈那里购买一样。Yuengling仍在制作黑酿造波特啤酒和切斯特菲尔德勋爵麦芽酒，这两种啤酒都是基于他们曾曾曾曾祖父的原始食谱。他曾经住在宾夕法尼亚州Pottsville的老房子现在被用作啤酒厂的办公室，墙上装饰着前几代人的照片。

Wendy Yuengling说:“我们都非常努力地保护这种方式，保护作为美国最古老啤酒厂的特殊性，以及过去的做法。”“我想这就是为什么我们每天如此努力地工作，把它留在家里，让它成为一个紧密、紧密的家族企业，因为我们意识到我们有非常特别的东西。”

文章顶部图片来源:Yuengling提供