植物性肉类如何恢复增长?

在经历了一年的下滑、亏损、新产品推出、令人失望、裁员、供应链问题和通货膨胀之后，Beyond Meat首席执行官伊桑·布朗在上周的收益电话会议上说是时候调整公司战略．

与一年前相比，该公司的财富有所下降。净收入下降同比22.5%。Beyond Meat公布亏损1.017亿美元，比该季度净营收多1920万美元。除了美国的餐饮服务略有上升外，其他行业的销售额都出现了两位数的下滑。

与Beyond Meat作为上市公司的历史相比，这一同比下滑根本不算什么。2019年7月，该公司股价徘徊在200美元以上，植物性肉类是一个快速增长的领域。如今，Beyond Meat的股票价值还不到这个数字的十分之一。

总体而言，植物类产品的销售停滞不前，与去年相比，今年购买植物类产品的消费者数量没有增长德勤的研究．

布朗说，与过去几年植物性肉类的巨大增长相比，这并不是他所期望的。

他说:“我认为这对我们的业务来说是新的，因为我们已经享受了12年多的相当积极的增长，我认为我们未来还会再次享受这种增长。”“但就目前而言，这实际上是为了在更合理的收入增长轨迹的基础上稳定业务。”

Beyond Meat并不是唯一一家努力扭转植物性肉类市场逆风的公司，尽管作为唯一一家主要在这一领域上市的公司，它比私营竞争对手或大型CPG公司旗下的植物性肉类品牌面临的困境要严重得多。

尽管有投资、新产品发布和尖端技术，但许多品牌都经历了每况愈下的一年。肉类巨头JBS的美国植物肉子公司Planterra，突然关闭九月，枫叶食品裁掉大约四分之一的员工以植物为基础的绿叶食品部门和减记了1.909亿美元的商誉为了生意。

BTIG董事总经理兼餐饮业分析师彼得·萨利赫(Peter Saleh)表示，问题的很大一部分在于，许多这些公司让自己的野心和想法超越了消费者。随着植物性肉类公司的发展，它们已经迅速扩展到不同的产品、不同的地理位置以及不同的零售和餐饮服务渠道。

萨利赫说:“在我看来，他们一下子做了太多事情，而且没有盈利。”“然后，这种理论认为消费者只是想要这个。消费者还没有被说服为什么他们应该吃植物性食品。”

分析人士说，考虑到通货膨胀率上升，消费者对植物性肉类的热情下降，以及公司削减开支以遏制亏损，该领域的公司可能要后退一步，向普通消费者推销植物性食品，这可能是一项艰巨的任务。

让善变的消费者想要植物性食品

在过去几年里，Beyond Meat迅速创新出了新产品。他们从超越汉堡开始。他们创造了Beyond Sausage。然后超越鸡肉，超越牛肉干，超越牛排。

Cowen董事总经理兼高级研究分析师布莱恩·霍兰德(Brian Holland)指出，每一项新的创新在市场上的表现都比前一项差。他说，这并不一定是执行的问题。更重要的是说服消费者尝试植物性肉类领域的另一个产品线。

霍兰德说:“如果人们不购买核心产品，他们肯定不倾向于转向其他一些邻近产品，在那里他们可能认为不那么有意义。”

例如，他说，多年的开发和产品知识可能已经让消费者相信，植物汉堡可能值得尝试。但普通消费者可能不太可能尝试植物牛排，因为它是一种味道和饮食体验非常独特的产品。

通过产品质量来说服消费者需要时间和仔细的说服。但是，即使公司花了时间和精力，目标消费者也有点难以捉摸。植物性肉类公司倾向于瞄准弹性素食主义者——那些吃肉但有时愿意用植物性替代品替代的人。

但BTIG的Saleh表示，弹性素食主义者的忠诚度并不高。他们很容易从动物肉转向植物肉。他们将在不同品牌的植物性肉之间切换。如果价格或体验不合适，他们可能会决定不转向任何形式的植物性肉类。因此，萨利赫说，在与不那么忠诚的消费者打交道时，植物性肉类公司没有机会通过调整价格来提高利润率。

科尔尼消费者业务副合伙人科里·查芬(Corey Chafin)表示，很少有消费者将植物性肉类视为他们通常购买的肉类的替代品。它被认为是另一种选择。Flexitarian的消费者计划烧烤时，可能会得到一包植物汉堡和传统的肉类汉堡一起烧烤，但他们仍然会购买肉类汉堡，Chafin说。

虽然所有植物性产品都着眼于植物性牛奶16%的品类销售份额作为一个目标，Holland说这种逻辑是有缺陷的。“这是需要和想要的区别，”他在比较替代乳制品和替代肉类时说。

霍兰德说:“乳糖不耐症和敏感性导致了一种内在的需求状态。”“植物性肉类中没有类似的成分。我认为这就是我们很难看到类似植物性饮料的采用曲线的地方。”

价格和口味

在Beyond Meat的财报电话会议上，布朗表示，该公司正在致力于两件长期被视为植物性肉类接受度关键的事情:价格和味道平价。

目前，植物性肉类比传统肉类更贵，这主要是因为在相对较小的规模上生产新产品的新生产方法成本增加。

科尔尼公司3月份发布了一项关于植物性肉类价格和增长率的研究。根据这项研究，价格下跌可能导致指数级增长．该研究称，植物性肉饼的价格每下降1%，它们的市场份额就会增加3%。

研究结束后的几个月里，作为作者之一的查芬在一定程度上缓和了他的观点。他认为潜在增长率正在放缓，但人们也重新开始关注正确品味的重要性。

查芬说，通货膨胀对传统肉类公司的影响，使植物性肉类在达到平价时略占上风。他说，目前植物性肉类价格昂贵，主要是因为企业正试图收回研发和投资成本，而且它们没有像肉类企业那样的商品化供应链。

夏芬说:“随着时间的推移，这为植物性公司提供了更多的时间和空间，使其更具竞争力。”“他们不必在价格上激烈竞争。”

撇开价格不谈，近年来肉类已成为一种更令人生畏的商品。CoBank首席蛋白质行业分析师布莱恩·欧内斯特(Brian Earnest)表示，在疫情暴发前的几年里，杂货店主打更多高端肉类和质量更好的产品，各级消费者似乎都能买到。

欧内斯特说，如今的杂货店和消费者更关注价值促销。他们正在推销更便宜的碎牛肉或鸡腿。由于植物性产品价格较高，现在购买它们的消费者越来越少。

通货膨胀可能不会真正改变这种行为。欧内斯特回忆起大流行的早期，当时食品储藏室的消费者清空了杂货店的货架、冰箱和冰柜。那里几乎找不到传统肉类，但植物性肉类非常丰富。

在收益电话会议上，布朗表示，Beyond汉堡即将推出“第四代”，他对它在该公司早期版本的植物汉堡上所做的改进感到兴奋。

布朗说:“我看到一些重要客户和利益相关者来到创新中心，尝试了第四代产品的一个版本，并很快与我分享了我的信念，这是我们朝着‘北极星’迈出的有意义的一步，使我们的产品与动物蛋白同类产品没有区别。”

霍兰德说，很高兴看到Beyond Meat认识到价格和口味是需要解决的关键问题，但这些尝试只有在有助于公司增加收入的情况下才有价值。

霍兰德说:“说你要做这些事情，并不意味着你真的能做到。”“消费者将投票决定最新版本的Beyond汉堡是否符合其口味门槛。”

进入一个以植物为基础的未来不是替代方案

Impossible Foods也是植物性肉类领域的领导者，是一家私营公司，不公布销售额或收益。首席执行官彼得·麦吉尼斯说过“Impossible Foods”增长率是65%到70%该公司资产负债表强劲，现金状况良好。

Impossible Foods发言人在一份电子邮件声明中表示，虽然价格平价是该公司努力实现的目标，但它希望为消费者提供有价值的产品。

Impossible Foods在声明中说:“我们必须更清楚地阐述我们的价值主张和围绕健康和地球的利益，然后我们需要大规模地与消费者沟通，从根本上和广泛地阐明我们的价值主张。”“与此同时，我们将继续创新，生产出在味道、质地和营养方面比动物肉更好的伟大产品。”

这是一个棘手的平衡，考恩的霍兰德表示，对于Impossible Foods来说，这可能会更容易一些，因为这家私营公司在发布战略方面一直更谨慎。

但布朗在财报电话会议上表示，他计划让Beyond Meat的价值主张更加清晰，以实现公司的发展。布朗的目标消费者有两类:一类是关心自己健康的人，另一类是关心环境的人。

布朗说，关于Beyond Meat如何成为消费者更好的选择的讨论很快就会开始。本周早些时候，该公司宣布了一项与美国癌症协会合作促进植物性肉类的研究。目前还不清楚这次合作是否真的会为超越肉类或其他替代产品带来任何支持，但癌症倡导和研究组织已经警告不要食用含有红肉的饮食。

BTIG的Saleh表示，如果Beyond Meat能让消费者相信其产品更健康，该公司可能会吸引更多买家。然而，这是一个陡峭的山要爬。萨利赫说，如果Beyond Meat能让消费者相信他们的产品和肉类一样好，甚至更好，而且还能在价格和口味上取胜，就能做得更好。

但Beyond Meat仍面临着如何让其产品得到更广泛接受的挑战。去年，该公司请来了泰森食品的两位前高管霍兰德说，这背后传递的信息是，他们将帮助Beyond Meat进入麦当劳。今天,既不执行是在公司和超越肉类的世界McPlant试验结束没有任何通知。

霍兰德说，Beyond Meat存在供应和需求问题，而需求问题更难解决。他接着说，当一家公司正在削减开支并希望增长时，这种困境是一个危险的信号。

“他们真的能在更精简的投资组合上以更少的投资实现增长吗?”Holland说。“这似乎是个很高的要求。”

但在收益电话会议上，布朗试图让投资者相信，增长将会发生。他承认存在风险——如果经济继续下行，或者公司无法与消费者建立联系。但他说，新的结构可能会防止破产。

布朗说:“我们将以不同的方式构建业务，即使有一些温和的增长，我的意思是非常温和的增长，我们也能够实现我们谈论的目标。”