植物性肉类销售放缓的背后是什么?

仅看过去几周的财报和股价，就会发现曾经炙手可热的植物性肉类行业似乎已变得冰冷。

在过去的六个月里，以植物为基础的汉堡先锋Beyond Meat的股价暴跌，交易价格暴跌了约50%。大部分的下降上周一直在公司后总销售额比去年同期有所增长但由于生产问题和消费者行为的变化，该公司未能实现盈利目标。

Beyond Meat并不是最近唯一一家出现问题的上市公司。加拿大肉类巨头枫叶食品展示其以植物为基础的部门销售令人失望在过去两个季度，并正在进行全面审查。该公司的绿叶食品部门，包括Lightlife, Field Roast和Chao销售额减少了6.6%在最近一个季度，与去年相比。的之前的收益报告去年8月发布的报告显示，该部门的销售额同比下降了20.6%。

上个季度，家乐氏旗下的晨星农场(MorningStar Farms)品牌的销售也出现了放缓，不过该公司的财报或财报中没有给出具体数字演讲．在公司2021年第三季度财报电话会议在美国，凯洛格的首席执行官史蒂文•卡希尔兰(Steven Cahillane)并不认为这是一个值得担忧的问题，因为他仍然看到了对该行业的热情。

卡希尔兰的观点正确吗?最近几个季度的业绩只是预期放缓的一部分吗?还是枫叶在评估该行业是否值得继续投资时，是否做出了谨慎的决定?分析人士对此有不同看法。

咨询公司科尔尼(Kearney)负责消费者业务的副合伙人科里•查芬(Corey Chafin)认为，随着消费者习惯的转变，该领域将出现更多新进入者，这一领域正在发生重置。

查芬说:“我认为，尽管个别公司的市场份额正在下降，但人们对植物性食品的总体兴趣依然浓厚。”

新英格兰咨询集团(The New England Consulting Group)创始人兼首席执行官加里•斯蒂贝尔(Gary Stibel)有不同的看法。两年来，他一直期待植物性肉类的季度业绩能达到这样的水平。

斯蒂贝尔说:“这只是一个预测新奇曲线的问题。”“当这样的产品进入市场时，它会吸引很多好奇的人……特里尔。如果产品不能满足需求，不能让消费者满意，他们就会说，‘嘿，这很有趣’，然后他们就不会再回来买了。”

一个拥挤的类别

考虑到植物性肉类在整体上的持续增长，植物性肉类销售的放缓很难处理。

销售和消费者调查方面的统计数据似乎显示出了上升的趋势。冷藏植物性肉类的销量有所上升据SPINS的数据显示，在截至7月11日的52周内，冻结销售额增长了9.2%。国际食品信息理事会发现大约三分之二的美国人在过去的一年里，食用植物性肉类和乳制品类似物，22%的人每天都吃。

但绝大多数植物性产品都不是由上市公司生产的，这意味着它们的销售细节——以及亏损和运营挑战——不会公开分享。(这些问题也并不总是与收入有关;康尼格拉在最近的财报或电话会议中没有提及其Gardein品牌或以植物为基础的产品。)

科尔尼公司的查芬表示，经济放缓背后有几个因素。消费者正在从在家吃饭转向去餐馆吃饭，这意味着他们购买东西的方式和地点都发生了变化。但如今，在植物性肉类领域也有更多的参与者。他说，今年到目前为止，已经推出了40多种新的植物性产品，并指出商店只有有限的货架空间来存放这类产品。

但除了植物基CPG制造商的所有活动之外，Chafin指出，在自有品牌产品中也出现了“海啸浪潮”。今年早些时候，Target创立了自己的植物生产线旗下的Good & Gather品牌克罗格进行大规模的扩张截至今年年初，该公司有超过75种产品，从肉类到类似乳制品。尽管许多零售公司都是上市公司，但它们自有品牌产品的销售表现并不总是得到很好的报告。

Chafin说:“如果你看植物性食品(包括自有品牌食品)的总体类别，它会继续增长并保持兴趣。”

斯蒂贝尔没有看到人们对植物性肉类的长期和不断增长的兴趣。他把这类汽车比作早期的电动汽车。一开始，人们对它们充满了兴奋和炒作，但随着投资者和消费者意识到它们无法像汽油动力汽车那样交货，这种热情就消退了。斯蒂贝尔说，近年来，植物性肉类已经取得了长足进展，但还没有达到和传统肉类一样好或更好的程度。

斯蒂贝尔说，围绕植物性肉类的消费者研究本身也存在缺陷。消费者很容易说他们想吃得更健康、更可持续，并会购买更多的植物性产品。他说，消费者在杂货店实际做什么是另一回事。习惯不太可能在一夜之间改变，尤其是当植物性产品定价过高时。他说，分析师一直在关注错误的数据。

斯蒂贝尔说:“在一天结束的时候，他们根据研究结果来画画，而不是观察人们的行为。”

溢价的问题

夏芬说，植物性肉制品价格上涨也可能是增长放缓的背后原因。在货架和菜单上，植物性食品往往比动物性食品更贵，因为企业致力于扩大生产规模。

与肉类价格持平是植物企业的目标。Beyond Meat的目标是至少有一种肉类替代品的价格低于动物肉的价格到2024年。在最近的财报电话会议上，该公司首席执行官伊桑•布朗(Ethan Brown)表示正在朝着这个方向前进预计将在2022年以接近平价的价格推出产品。

在2020年,植物性食品占2.7%的市场份额这一数据来自美国食品健康研究所和植物性食品协会发布的SPINS。查芬说，如果植物性肉类的价格与动物源性肉类相同，其市场份额将接近20%。Chafin表示，科尔尼目前正在研究如何降低这些成本，以及这对该行业意味着什么。

Chafin说，名牌植物性肉类的高价格和传统上更实惠的自有品牌选择可能导致了植物性肉类销售的两极分化，植物性肉类的整体品类仍在增长，但品牌本身却没有增长。一个想要尝试植物性食品的消费者可能会从一个他们听说过很多的品牌开始，即使它可能比商店品牌稍微贵一点。

“我几乎把‘不可能’(Impossible)、Beyond Meats和枫叶(Maple Leafs)视为人们的入门产品……然后随着时间的推移，你会把自己的购物车换成自有品牌的，”查芬说。

恢复增长

分析师一致认为，以植物为基础的行业将再次开始增长。它将增长多少，哪些部分的销量将增加，这些都有待观察。

晨星公司(Morningstar)追踪Beyond Meat的股票分析师丽贝卡•舍恩曼(Rebecca Scheuneman)对该公司的未来持乐观态度。在她最新的关于这家植物性肉类巨头的报告中，她给了它一个积极的评价，尽管她说不确定性很高。

在她看来，对植物性肉类的需求还没有达到顶峰，超越肉类在2022年加速实现大规模增长方面处于有利地位。她说，首先，该公司还没有做太多的营销活动，不过它正计划明年开展一场大型活动。

他说:“我真的认为这将刺激和加速销售。“我认为，很多消费者只是不了解肉类行业对环境造成的所有压力，我认为教育他们真的会有很长的路要走，因为消费者，特别是年轻一代，真的非常关心环境健康。”

一个Beyond汉堡的生命周期分析密歇根大学可持续系统中心在2018年的研究发现，一个汉堡产生的温室气体排放量比一个牛肉汉堡少90%，消耗的能源少46%，对水资源短缺的影响少99%。

Scheuneman还表示，Beyond Meat与麦当劳的合作目前是正在几家餐厅进行测试在美国，这对公司的未来是个好兆头。虽然汉堡王推出的规模和范围尚未公布，但Scheuneman在报告中表示，汉堡王的皇堡销量中有13%是植物基的“不可能的皇堡”，这足以推动强劲的销售。

上个季度，Beyond Meat在美国的销售额与前三个月相比略有下降，但净销售额有所上升。该公司在欧洲和中国实现了强劲的国际扩张。她说，海外潜在的新消费者数量之多，加上研究表明，与美国消费者相比，他们更愿意尝试植物性肉类，这为公司带来了很大的希望。

她说:“国际社会很重要。“这是另一个驱动因素，可能有些投资者没有给予足够重视。”

查芬表示，植物性市场将回到增长模式，因为它将适应COVID-19大流行新阶段的消费者行为。可能会有更多的并购，无论是在植物性领域的参与者之间，还是大型肉类和CPG公司之间。

他建议密切关注以植物为基础的行业和单个公司的长期潜力。那些能充分利用技术创造独特产品的企业，将继续成为强大的投资对象——随着该行业越来越接近平价，它们只会变得更有价值。

Chafin说:“这类产品的发展势头如此强劲，很难预见会有什么东西对其增长造成巨大破坏。”

斯蒂贝尔对此很悲观，他认为以植物为基础的食品快速增长的时代可能已经结束了。他引用了最近硬苏打水的例子这仍然是一个强大的类别，但新鲜感已经消失了。

斯蒂贝尔说:“早期的试用者已经开始了新的尝试，所以当那些大学派的人尝试了这款产品后会说，‘它还不错，但我不会为它付那么多钱。’这只是时间问题。”

他认为，未来这一领域的增长将温和得多，一些公司将出现下滑，许多规模较小的公司将退出市场。他将投资者和投资者对植物性产品的狂热与对大麻行业的狂热进行了比较。他说，虽然有很多兴奋和良好的意愿，但“陷入情绪而不是经济”的公司和投资者将会有不愉快的结局。

“这个类别永远不会大到足以支持所有试图参与其中的玩家，”Stibel说。

他说，在植物性肉类领域获胜的公司很可能是那些已经在肉类领域获胜的公司。像泰森和荷美尔这样的公司——这两家公司目前在植物性食品领域都没有很大份额——了解人类行为、食品加工，以及如何生产人们渴望的产品。

从长远来看，他认为植物性肉类只是一个短暂的趋势。一旦以细胞为基础的肉类行业进入成熟阶段——有了监管部门的批准、高质量的产品和具有竞争力的成本——消费者将更有可能彻底抛弃植物性肉类。

斯蒂贝尔说:“基于细胞的技术将取代它成为主要的、主导的趋势。”