在豆荚的配送计划中，分秒必争

在竞争日益激烈的在线杂货配送领域，盈利能力可能难以捉摸，所以时间比以往任何时候都重要。

在豆荚公司(Peapod)，高管们正在收集、分析、调整并仔细研究他们能找到的每一点数据。这家芝加哥公司正与包括亚马逊fresh、Instacart和FreshDirect在内的行动迅速、财力雄厚的挑战者展开一场高风险的战斗。这些数字可能缺乏组装或运送杂货的视觉刺激，但它们对豆荚来说，就像电子杂货商及其竞争对手努力从运营中榨取每一块钱一样重要。

豌豆荚运输规划高级经理保罗•卡佩拉斯告诉Food Dive:“如果我给(我们的司机)一个可执行的计划，并且我们能准时交付95%的货物，客户会很高兴的。”“如果我迟到了……然后我就会有一个非常生气的客户，我最不想做的就是冒着他们再也不用豌豆荚的风险。”

数据:它有什么好处?

在豆荚公司宽敞的新总部内的一个房间里，可以俯瞰芝加哥河，16台电脑和5台电视安装在墙上，实时发布信息，包括天气更新，在该公司配送食品杂货的24个市场中，订单的增长速度以及配送时段的销售比例。

这种丰富的数据(由一套复杂的算法收集)是这对帮助员工计划第二天的配送至关重要．它告诉工人们，数百辆豆荚卡车的载客量将有多大，他们将装载什么，以及他们最有效的路线是什么。豆荚公司可以为每位司机提供一份极其详细的行程大纲，包括他们每天要走多少英里，需要多长时间，每次送货之间的时间和距离，以及他们在每一站花费的分钟数。

随着豆荚订单每天源源不断地涌入，其中一些订单会得到审核，以确保准确性。GPS地图上放置错误的地址会被检查，以确定是否需要修改某个站点，以便让司机有更多的时间到达或完成送货。

卡佩拉斯说:“我能做的最糟糕的事情就是把司机送到错误的地址，这花了他10到15分钟，而我们在这些路线上的计划精确到分钟。”

Peapod使用的软件非常详细。技术人员可以放大一个特定的十字路口，让司机在路线上多走几秒钟。例如，如果它发现右转弯经常因为大量的行人穿过街道而减速，它可以建议另一条路线或增加预算的时间。当某条道路因施工而陷入困境时，这也可以考虑到规划中。

Peapod收集的信息有助于组装订单，并确定公司可以进行多少次停止。当顾客要求按照特定规格切成特定品牌的火鸡时，豆荚公司就会将请求转发给四家公司中的一家仓库履行中心和附属于实体商店的21个仓库(豆荚由荷兰杂货巨头阿霍德德尔海兹(Ahold Delhaize)所有)，这样工人们就可以为以后的最终订单组装做好准备。如果某个地区突然缺少两个小时的送货时间，该地区就会在一个电视屏幕上用红色突出显示，使豆荚公司能够联系当地的设施，以便决定是否安排更多的司机。

Kapellas说:“在产品方面的收入越多，我的利润就越高。”“我所能控制的就是确保我能得到尽可能多的卡车订单，这就是为什么又回到了为什么我们要计划第二个?”因为我想在做准确计划的同时，把每一站都挤进去。”

豆荚对数据的依赖也延伸到了其业务的其他部分。例如，在线杂货商利用其收集的信息，在其仓库中获得最佳的产品组合，那里的空间有限，需求取决于一年或季节的时间。

由于杂货店购物是一种很大程度上的习惯性活动，Peapod能够识别消费者经常购买的产品，如果购物者选择的话，它会自动将这些产品装满他们的购物车。类似地，搜索算法通过将通常购买的项目推到结果列表的顶部来个性化每个查询。这种便利延伸到价值上，玩家只需点击一次鼠标，就可以看到所有正在销售或正在推广的商品。

豆荚能避免前竞争对手的命运吗?

1989年，托马斯·帕金森(Thomas Parkinson)和安德鲁·帕金森(Andrew Parkinson)兄弟创立了Peapod公司。如今，Peapod所使用的详细规划和智能软件，与之相去甚远。员工首先将公司的产品清单放在软盘上交给顾客，然后在送货之前从附近商店的货架上取下商品。

直到1996年，该公司才推出了自己的网站——使其成为第一家互联网初创公司之一。没过多久，高管们就发现杂货快递也开始流行起来希望发家致富的互联网企业家。Webvan，HomeGrocer，Kozmo在互联网泡沫破灭后，他们未能把握住瞬息万变的市场，眼看着自由流动的现金流突然枯竭。

豆荚设法从这场大屠杀中幸存下来，成为为数不多的幸存者之一，但它几乎没有毫发无损。2016年，阿霍德与Delhaize合并，收购了该公司的多数股权。当时，这家财务拮据的公司正在烧钱，首席执行官辞职，使公司陷入困境2000年入股该公司。一年后，它收购了剩余的部分，让这家陷入困境的在线杂货商有时间专注于改善运营，而不是担心寻找新的资金来源。

“只有偏执狂才能生存”

2014年从eBay跳槽到Peapod的首席营销官Carrie Bienkowski为该公司的增长路线图进行了辩护，并指出，尽管竞争对手来了又走，Peapod仍然是一个可行的、不断增长的业务。

“我想说的是，这个行业只有偏执狂才能生存。我从来没有见过过去两年那种变化速度，你知道，在那些无聊的老杂货店。”“如果你追逐他们,试着跟随每一件崭新的竞争对手或竞争对手在市场上,这将以失败告终,因为坦率地说,很多球员都做什么,他们往墙上扔东西,看到什么。”

而豆荚是但有人担心，该公司及其所有者阿霍德•德尔海兹(Ahold Delhaize)行动不够迅速，无法在竞争中保持领先地位。分析师还质疑，这家在线零售商是否未能利用其宝贵的消费者数据宝库，帮助其更接近盈利水平，并在阿霍德推广自己德尔海兹集团像巨人和Stop & Shop这样的商店。

最近我去了华盛顿特区的一家巨人商店，这家商店距离美国国会大厦只有几个街区，两部电梯里藏着一块牌子，宣传阿霍德·德尔海兹的豆荚服务及其合作伙伴关系Instacart．在商店的其他地方，没有进一步明显的证据表明它与豆荚有关联，豆荚更专注于更大规模的配送。

分析师们怀疑阿霍是否会德尔海兹集团正在充分利用其独一无二的资源。但据该公司官员表示，电子杂货商仍是一个至关重要的工具。上周，Stop & Shop在康涅狄格州的哈特福德(Hartford)推出了21家经过改造的门店，所有门店都有豆荚订单的路边提货功能。

Stop & Shop总裁马克·麦高恩(Mark McGowan)告诉Food Dive:“无论是送货上门还是上门取货，我们的主要电子商务杠杆都是豆荚。”“我们(在哈特福德)的所有门店都有七天的店内提货时间，我们正在不断努力扩大为客户提供的电子商务服务。”

据该公司称，在其已经站稳脚跟的24个市场中，豆荚在大多数市场都实现了增长。它能够从实体店和网上商店获得协同效应，吸引既在实体店购物又在网上购物的顾客。

Bienkowski说:“我们相信，相对于竞争对手，我们确实具有内在优势。”

不过，接受Food Dive采访的分析师认为，阿霍德•德尔海兹的豆荚战略非常谨慎，并表示这可能会带来长期挑战，因为亚马逊(Amazon)、沃尔玛(Walmart)、克罗格(Kroger)和Instacart等公司会更加积极地规划自己在电子商务领域的未来。

Kantar咨询公司的分析师Elley Symmes告诉Food Dive，她对豆荚公司在关键业务上的失败感到惊讶是阿霍德·德尔海兹公司“最未充分利用的资产”之一。

虽然Peapod在仓储等后端业务的投资、推出更动态的定价结构以及与供应商密切合作在网站上推广产品方面表现出色，但在线杂货商在许多其他关键领域都表现不佳。

例如，赛姆斯说，Peapod有一个反映其关系的移动应用程序与亚马逊的PrimeNow应用程序不同，PrimeNow是作为移动优先平台开发的，创造了更友好的用户体验。她还质疑Ahold Delhaize是否把太多的资本支出投入到店面改造、降价甚至促销上，而不是用现金来加快其电子商务平台的发展。

赛姆斯说:“阿霍德•德尔海兹(Ahold Delhaize)继续以自己的(步伐)自掘坟墓。”“从某种意义上说，豆荚公司的情况也类似，他们正努力做到刚好能跟上，从长远来看，这将使他们落后于竞争对手。”

一条盈利之路?

据Kantar Consulting估计，到2022年，Peapod的营收有望突破12亿美元。该公司2017年的销售额为8.33亿美元，并以8.4%的复合年增长率增长。但据Kantar预测，随着亚马逊进一步挖掘自身的协同效应，到这个时候，亚马逊fresh将超过豆荚，成为美国最大的在线杂货供应商去年以137亿美元收购全食超市。

研究Ahold Delhaize的阿姆斯特丹晨星(Morningstar)分析师约阿尼斯·庞蒂奇斯(Ioannis Pontikis)说，到2023年，Peapod可能实现收支平衡，但他承认，这个预测可能有些激进。

“看到这种必须进行的活动和投资……说到底，这也许有点乐观。”

Pontikis指出，随着越来越多的玩家在该领域的存在，营销变得更加困难，广告成本更高，用户获取成本也比以前高得多。这对Ahold Delhaize来说是一个挑战，该公司更注重财务，以盈利为导向的思维方式运营，而如今在网上杂货行业，这是一个难以实现的目标。

庞蒂基斯表示，与在线业务相比，商店的固定成本比例更高，利润率更高，盈利可能性也更大，因为后者的成本在整个供应链中变化更大。由于这些原因，像Ahold Delhaize这样的零售商仍然主要专注于将客流吸引到他们的实体店。

庞蒂基斯说，阿霍德·德尔海兹"将对投资超出其应有规模持怀疑态度"。“该公司在(对Peapod)采用这些新系统、技术和方法方面进展缓慢，如果你仔细想想，这是正常的。他们从事食品和杂货业务，所以他们现在只是在努力追赶。”

做什么工作

尽管面临挑战，豆荚在许多领域仍处于令人羡慕的地位。

Kantar Consulting的数据显示，豆荚的篮子尺寸更大，吸引了更年轻、更令人垂涎的少数族裔人口，销售的农产品、奶制品和肉类等新鲜商品的比例更高，这使它有别于其他纯在线食品零售商。这有助于吸引客流进入商店，或鼓励顾客使用其“点击取货”服务，让这家食品杂货巨头在许多方面都得到了帮助，如今的购物者可以选择购买食品和饮料。

对豆荚来说，这是一个标志，它的战略，已经工作了几十年，今天仍然是成功的-现在正在被其竞争对手模仿。问题是，这一战略最终是否会再次为该公司带来回报，并让它在最近的在线杂货店冲突中成为赢家之一?

Bienkowski说:“显然有更多的公司进入这个市场，这是一个巨大的变化，人们制定市场战略的方式也发生了巨大的变化。”“我认为，总的来说，这是对我们多年来一直遵循的模式的验证。”