从小吃店到啤酒，cpg重新思考后covid世界的采样艺术

随着2020年的到来，喜力(Heineken)开始了一项雄心勃勃的计划，要在一个经常不喜欢喝啤酒的地方——办公室——推广其无酒精啤酒。

这家总部位于荷兰的公司将100多万份喜力0.0样品提供给了美国各地的工作场所，目的是让消费者相信，当他们想要喝啤酒但又不想在白天喝酒时，喜力0.0是一个可行的选择。

喜力美国品牌营销副总裁博尔哈·曼索·萨利纳斯(Borja Manso Salinas)说:“随着疫情的爆发，这一切突然戛然而止。”“我们不得不转向，在新冠疫情时代，我们如何取样?”

在一个口味至上的行业，品尝是食品和饮料品牌吸引消费者、把他们变成回头客的最有用的工具之一。

2019年的研究研究发现，在20周的时间里，品尝过某一产品的购物者再次购买该产品的可能性要高出11%。抽样调查也对该品牌提供的其他产品产生了深远的影响，同一时期，特许经营的销售额增长了6%。先前的研究也表明抽样虹吸业务远离竞争对手。

抽样不仅为新品牌提供了机会与消费者的味道永远重要的因素,但它也为他们提供了一个宝贵的平台,促进提供通过直接与消费者互动,增加的可能性犹豫购物者将会变成一个重复买家。品牌创始人和员工可以交流为什么产品的味道是这样的，它的功能益处，它的成分和它们的来源，以及为什么它与竞争对手不同。

它也有助于保持品牌，特别是新产品，在零售业中，成千上万的产品排在货架上。

“采样是一件神奇而美妙的事情。没有什么比观看数字广告或电视更好的了，”金宝汤零食部门购物者和全渠道营销副总裁斯蒂芬·克里斯说。“尽管世界变得越来越复杂，但采样总是存在的。”

从小隔间到大屏幕

对于喜力美国公司来说，取样是其最有价值的工具之一，可以在拥挤的酒类场所与消费者建立联系，这里充斥着无数手工酿造、即饮产品，如硬苏打水和墨西哥进口产品。

但让消费者尝试像喜力0.0这样的产品在无酒精啤酒中尤其有价值，许多消费者不知道他们应该在什么时候喝，为什么喝，之前的产品尝起来不好吃，萨利纳斯说。事实证明，抽样对喜力特别有效，30%的尝试过抽样的消费者成为喜力0.0的常客。

他表示:“自发射以来，我们一直将(采样)作为优先事项。”“这一点并没有随着疫情而改变。改变的是我们如何去做。”

喜力美国不再渗透到小隔间和休息室，而是转向大屏幕、套餐和家庭促销，以此来建立喜力0.0的知名度，并实现其将无酒精啤酒的消费与以前与它无关的场合联系起来的目标。

它与特里贝卡电影节合作，为在纽约参加该活动的与会者的汽车提供cold Heineken 0.0六包。HelloFresh允许购物者在他们的订单中添加一个样品，加深了这样一种观念，即一个人可以准备一顿新鲜的晚餐，并且通过喝一杯不含酒精的低卡路里啤酒仍然是健康的。随着去年大联盟足球比赛对球迷关闭，喜力美国提供有一些粉丝来自他们最喜欢的球队的正宗体育场椅、体育场食品和喜力0.0饮料冰箱。

传统上，品牌会在商店和博览会、比赛和体育赛事等活动中免费提供一口大小的饮料和小杯饮料。随着这些场所的关闭或店内样品促销活动的取消，cpg和各种规模的零售商不得不发挥创意，重新思考他们如何开展这一已有几十年历史的做法。

午间广场（Mid Day Squares）此前将其一条富含蛋白质的功能条切割成四块，供人们尝试，并在附近的商店中展示供人们购买的产品。

本月晚些时候，当它重返全食超市、豆芽超市和其他小型连锁店时，“午间广场”将测试向顾客分发独立的巧克力棒，让他们晚些时候在车里或家里享用。此举将大大增加这家成立三年的初创公司的成本。对于那些想要限制自己在商店停留时间的消费者来说，“午间广场”为产品提供了1美元的优惠券，以刺激重复购买，并在包装上放置二维码，让潜在买家可以更多地了解产品以及它在商店的位置。

杰克说:“我们想知道，通过这种新型的取样，我们将额外花费多少。卡尔他是Mid-Day Squares的联合创始人。他计划至少在10月份之前对数据进行审查，然后决定是否永久更改采样。“我不会全力以赴，因为我想等着看它有多有效。”

抽样是数字

虽然自疫情最严重时期以来，网上食品杂货销售额有所下降，但许多在过去一年中求助于这项服务的购物者今后可能会以某种形式继续使用它。在线销售总额5月70亿美元，是2019年8月大流行前20亿美元水平的3.5倍，根据Brick Meets Click合伙人David Bishop的说法。

食品杂货电子商务的迅速增长，是食品制造商和零售商都在设法与消费者建立在线联系、并在数字世界中避开抽样的陷阱和复杂性的一个重要原因。

今年早些时候，坎贝尔汤推出了新的扭曲椒盐卷饼棒对于Snyder’s of Hanover品牌，该公司不得不重新考虑如何营销这款产品，将样品作为其多管齐整营销攻势的重要组成部分。它没有举办各种各样的活动，比如博览会或店内演示，而是将100多万个袋子中的许多袋子分发给了在网上订购或在商店取货的消费者。

克瑞斯说：“由于新冠病毒，我们必须彻底重新考虑如何取样。”。

2018年，Mid-Day Squares开始以四分之一的价格出售其“福吉Yah”(Fudge Yah)巧克力棒，并将冷冻食品邮寄出去。它帮助Mid-Day吸引了消费者，但6个月后，它变得太贵了——在北美的一些地区，邮寄费用可能高达20美元——公司终止了这个项目。此后，这家零食制造商转向了其他更划算的方式，以吸引买家试用其产品。

杂货零售商Albertsons在2009年推出了一个抽样项目1月通过其电子商务平台提高品牌知名度和推出新产品。

但艾伯森和其他已经尝试过在线取样的零售商及其CPG合作伙伴一样，表示这一过程面临着限制其整体效果的挑战。物流和成本排除了任何必须冷藏或冷冻的东西，如肉类、酸奶和许多植物性食品和饮料。

米歇尔说，艾伯森公司现在会送一些样品给顾客，让他们惊喜和高兴，比如饼干或糖果等受欢迎的零食包装，而不是特定的产品戈丹他是这家零售商的电子商务高级经理。

她说，最终的目标是提供针对男性或女性、该国特定地区、购物者的购买历史的样品，或者让顾客自己选择一些商品。通过更好地针对特定消费者个性化样品，零售商和cpg可以增加尝试产品并决定再次购买的人数，同时增加购物者的忠诚度和购物篮的总体尺寸。

“发送样品，并通过样品找到与消费者建立联系的正确方式，是我们仍在学习的事情。”Goydan说。“我们试图在顾客购物的地方满足他们。”

把标志性的品牌放在心上

然而，零售商并没有放弃店内抽样，尤其是在Costco和Sam's Club这样的地方，这些地方都很喜欢设立抽样站。

好市多他在5月份告诉分析师它计划在6月底之前，将在其大约550个地点中的大部分地点进行完整的取样。增加的安全协议将改变这一过程，所有样品都在有机玻璃后面准备，为了更好的安全控制，分批小批量分发给购物者。

山姆俱乐部在六月初说该样本将在中断14个月后返回。这家沃尔玛旗下的连锁店表示，将在周末举行，并采用密封样品等新的安全措施进行限量供应。

艾伯森不仅扩大了在线样品，还调整了实体店的销售方式。今年7月，它开始与一家样品亭供应商合作，目前在其门店中有数十个自助服务站。

该连锁店公共关系副总裁Kirby Nardo表示，艾伯森在流感大流行期间加大了电子商务采样力度，并加大了对信息亭的投资，这绝非巧合。她说：“亲自取样……用卡片桌与消费者接触不再是一种安全的方式。”。“我认为，这两方面的增长无疑是该公司的一项战略。”

即使是对一个无处不在的品牌来说，抽样在保持产品在头脑中的领先地位并帮助其找到新的使用场合方面也起着关键作用。

例如，糖果和零食巨头好时集团在其自己的消费者调查中发现更多的人计划制作s'mores今年夏天与一年前相比，大多数人计划在后院篝火旁吃它们。尽管如此，在流动性方面增加当这个国家试图超越流感大流行，寻找方法增加使用场合，同时保持消费者蜂拥而至s ' mores比尔说，在疫情期间可以通过取样来帮助Maclean他是好时公司的高级营销总监。

喜力美国公司的萨利纳斯指出，快速变化的消费者环境意味着人们无时无刻不在面临各种选择的轰炸，而品尝有助于啤酒制造商提醒那些从未吃过或尝试过它的产品的人，他们也是一种选择。在商店里，这一点尤其重要，因为消费者很少花时间决定买什么，而且往往选择他们最近喝过的或非常熟悉的啤酒。

萨利纳斯说：“如果你在一两年内没有尝试过喜力，那就好像你从未真正尝试过。”。

阿努普百事北美饮料公司(PepsiCo Beverages North America)的果汁产品组合副总裁兼首席营销官，该公司包括Naked juice、纯果乐(Tropicana)和凯维塔他说，品尝不仅能帮助这家饮料和零食巨头将消费者与新产品联系起来饮料他说，消费者尝试的产品通常具有很高的重复性，但这种做法也让该公司了解其产品的性能以及可能需要进行的调整。

如果一款产品的试用效果一般，但回头率很高，那么它很可能是一款成功的饮料，需要更多的营销。与此同时，如果消费者正在尝试它，但重复购买减少了，“可能是不匹配预期,”国王说。

强制抽样

样品在建立和发展一个品牌方面的力量是很难忽视的。

艾莉·特鲁斯戴尔(Elly Truesdell)曾在全食超市(Whole Foods)负责监管当地品牌和产品创新，于2017年12月离职。她说，全食超市经常会询问他们考虑携带的品牌的所有者，他们计划多久试一次货，在某些情况下会鼓励甚至“要求”这样做。

“考虑到商店的规模和货架上数以万计的sku，这是一个很大的组成部分。这只是一个要求:如果我们要推出一个新品牌，我们也需要你在门店支持这个品牌，讲述你的故事，”回忆说Truesdell，他现在是Almanac Insights合作伙伴．

她回忆说，有些品牌每周会去全食超市(Whole Foods)三到四次推销自己的产品，因为“他们知道样品对他们的成长有多重要。”在某些情况下，该公司在纽约一些客流量大的门店的样品空间竞争非常激烈，以至于该公司在两三个月后就开始预订，有时甚至是按季度预订。

Truesdell称，"一些公司天真地认为他们不需要，或只是无法投入时间或时间，但很快就意识到这是一个巨大的推动力。"

与在线广告或电视广告等其他形式的营销方式相比，传统的抽样方式更加费力、复杂和昂贵，因为在线广告或电视广告可以同时接触数万人，而不是一次接触几个人。

该品牌需要对发放样品的人员进行彻底的培训，坚持食品安全措施，设置和拆卸展示，并供应产品。喜力美国公司估计，通过样品接触消费者的成本在1到2美元之间，这还不包括啤酒的成本，相比之下，其他数字媒介只需几美分。

分发啤酒样品尤其棘手。酒类公司需要对饮酒者进行登记，并将啤酒冷藏，以最大限度地提高他们的口味。此外，复杂的酒精分布规则意味着制造商实际上，他们必须以更高的成本从零售商那里购买自己的产品，这一过程限制了他们能够接触到的人数。

Salinas说：“这比其他类型的营销方式更复杂、更精细，你可以很快地扩大规模。”。“但效果差异如此之大，完全值得。”

论文认定零售商表示，抽样是为了说明问题，但未来可能会包括传统的基于商店的方法与新的方法相结合倡议像电子商务和直接发送给消费者的邮件。这一流行病不仅加速并改变了人们的购物方式，而且还迫使人们购物论文认定零售商也需要重新考虑如何在抽样和提供更多产品时触及消费者注意到以前可能没有被完全接受的渠道。

“如果你留下来。地位安于现状，即使在世界克里斯说。“我们的品牌在不断发展，我们的沟通也在不断发展。我认为COVID只要在上面加些煤油，让它跑得更快。我想我们不会回去了。我认为，我们采取了有效的措施，将其融入到组合中，然后继续前进。”