两年前，当好时(Hershey)决定剥离其优质牛肉干产品Krave时，高管们首先打给了一位非常熟悉该品牌的企业家:该品牌的创始人．
乔恩只花了60天塞巴斯蒂亚尼他以“相当大的折扣”回购了Krave，而就在五年前，他刚刚以近2.5亿美元的价格将Krave卖给了这家糖果巨头。但这次购买绝非出于感情;相反，这是为了重振曾经繁荣的牛肉干品牌。
Krave失去了市场份额，销量下滑，质量恶化。自那以后，品牌和零售格局发生了巨大变化塞巴斯蒂安最后拥有它。
“我们的产品需要大量的重新安装和布线……让它回到顾客会说，‘哦，好吧，现在我想起来Krave以前是什么样子了。’现在在跑步的塞巴斯蒂安Sonoma Brands Capital是一家主要专注于食品行业的私募股权投资者。“这不是一次感性的购买。这不是某种形式的怀旧。这是一个根本性的战略决策，我们认为我们的投资(将)获得有意义的回报。”
牛肉干曾被视为一种廉价的垃圾食品，而Krave就是将牛肉干转变为一种时尚零食的品牌之一，消费者渴望获得蛋白质和低碳水化合物的便携选择。好时希望扩大其零食产品组合，将该品牌视为进入新兴的优质肉类零食市场的一种方式。
但克拉夫在他的领导下塞巴斯蒂亚尼回忆说，好时以擅长生产糖果而闻名，比如其同名巧克力棒Reese's and Kisses，失去了令人垂涎的柔情，“就像在嚼一块纸板”。
许多零售商干脆停止销售这个品牌，塞巴斯蒂亚尼出售Krave时的销售额从7000万美元暴跌至回购时的2000万美元。Krave曾经是高端牛肉干领域的潮流引领者，但从最畅销的品牌，随着消费者转向增长更为强劲的主流车型，以及高端市场竞争对手的增多挤压了利润率，该公司陷入困境。
好时公司首席执行官Michele Buck在剥离Krave之前，他直言不讳地谈到了该品牌面临的挑战。她当时表示，这需要“一种不同的上市模式，我们相信这种模式会得到其他所有者的更好支持。”
从冲刺到马拉松
越来越多的私人股本集团、公司和塞巴斯蒂亚尼这样的投资者正在收购被大型cpg剥离的品牌——通常是希望扭转曾经繁荣的产品，或者培育一种多年来在更大或增长更快的产品的阴影下萎靡不振的产品。
随着企业对业务进行调整，甚至在某些情况下对业务进行全面改革，它们正在出于各种原因剥离资产。高管们可能希望优先考虑最有前途的资产，同时剥离那些不再适合他们投资组合中其他品牌的资产，或者偏离他们的长期战略。
一个品牌可能未能实现预期的增长，或者比最初想象的更难融入现有业务。CPG和被收购公司的领导层之间也可能形成了战略上的差异，这种差异是无法修复的。
文化的很多论文认定他们管理着10个品牌的投资组合，有时是20个。所以，能从CEO那里得到如此高水平的奉献，这是非同寻常的困难布莱恩说。崔他是食品行业媒体和市场研究公司The Food Institute的首席执行官。
与他第一次培养Krave时销售额每年增长两倍不同，这次的“冲刺”是塞巴斯蒂亚尼它被一场马拉松式的比赛所取代，在这种比赛中，“业务是一次一砖一瓦地建立起来，一次一个客户，改进更加微妙。”
自从索诺玛将克拉夫纳入投资组合后，该公司已更新包装该公司增加了新口味，改用草饲牛肉以改善质地，并体现该品牌的可持续发展足迹，更换了可可机，并重新使用了创造其标志性嫩度的设备。
“我们兜了一圈，从21世纪初开始，我们看到了很多收购，其中一些对大型食品品牌来说并不成功，他们希望再次将这些收购剥离出去。”
汉斯Taparia
纽约大学商业与社会临床副教授
这些变化虽然比最初预期的要慢，但正在产生效果。该品牌正在经历更多的重复购买，许多零售商的市场份额正在扩大，塞巴斯蒂亚尼说．Sonoma Brands对Krave的一项评估发现，这种牛肉干仍被视为该领域的顶级优质产品，并保持了消费者的忠诚度——这是吸引零售商的关键卖点。
今年，这种零食又在克罗格(Kroger)、全食(Whole Foods)和芽甘蓝(芽甘蓝)等销量下滑后停止销售的大型连锁店中重新出现。随着Krave与这些零售商和其他零售商重建关系，它决定不把肉类和供应链成本上升对品牌造成的所有更高费用转嫁给他们。
但塞巴斯蒂安知道，要夺回克拉夫在优质牛肉干领域的职位并不容易。
“现在有一片千篇一律的海洋。今天的Krave与八、九年前相比并没有什么不同，当时我拥有先发优势。”“我更清醒地认为，这不会是一个直接的回旋镖，直接回到我们过去的地方。”
并购交易失败
研究食品行业的研究人员表示，如今的资产剥离始于几年前，当时坐拥大量现金的cpg正在应对业务增长缓慢的问题。与此同时，零食、更健康的食品、更新鲜的食品和优质产品等消费趋势正在加剧。企业别无选择，只能通过并购来追赶，否则就会错过一个潜在的利润丰厚的机会，让更灵活的后起之俊来收购。
汉斯说:“我们兜了一圈，从21世纪初开始，我们看到了很多收购，其中一些对大型食品品牌来说并不成功，他们希望再次将这些收购剥离出去。Taparia她是纽约大学商业与社会临床副教授。
金宝汤面临着与好时收购Krave类似的经历，但事实证明，这种转向的深度要大得多，代价也大得多。
通过收购Bolthouse Farms和Garden fresh Gourmet等公司，金宝汤(Campbell Soup)在新鲜食品领域冒险了几年之后，组建了一个新的管理团队拆分业务专注于其核心的耐货架产品系列，如汤、金鱼饼干和胡椒农场饼干，在这些领域，它拥有数十年的专业知识。
博尔豪斯农场(Bolthouse Farms)是一家生产新鲜胡萝卜和冷冻果汁的企业，2012年被金宝汤(Campbell Soup)以15.5亿美元收购。5年后，Bolthouse从年收入1亿美元变成了亏损。新鲜食品品牌是受到诸如天气挑战影响其胡萝卜业务和自愿召回因为腐败。
金宝汤将该业务以最初价格的三分之一卖给了该品牌前首席执行官杰夫·邓恩(Jeff Dunn)经营的一家私募股权公司。
“这可能只是一段错误的婚姻。这不是天作之合。”邓恩在2019年说．“我们能够以一个相当有效的价格收购它，并在某种程度上弥补了与错误战略相关的一些挑战。”
从垃圾到宝藏
cpg的资产重组为私人股本公司Brynwood Partners等买家创造了机会。Brynwood Partners拥有SunnyD饮料、Buitoni意面和Juicy Juice。
Bynwood董事长兼首席执行官亨克·哈通三世(Henk Hartong III)表示，食品或饮料产品之所以成为具有吸引力的收购，有几个因素:如果它缺乏足够的营销资金、创新、生产能力投资，或者因为它的销售额占比如此之小而得不到CPG销售团队的关注。
虽然CPG可能会嘲笑在一个已经产生5000万美元销售额的品牌上再增加200万美元的销售额，但Hartong表示，像他这样的私募股权公司觊觎这个机会。
一旦有新品牌加入，Byrnwood就会巡视工厂，找出阻碍新产品创新的设备限制。它会发现对产品本身可以轻松做出的改变，比如在包装、定价或营销方面做出改变，从而促进销售。
哈通说:“对我们来说，最大的不同在于，我们正在积极地与管理层合作，以加快取得成果。”哈通大学毕业后的第一份工作是Nestlé的销售员，销售该公司的糖果、咖啡和烘焙品牌。“作为私人公司或独立公司，你可以灵活地做出迅速、迅速的决定。”
在2018年,布林伍德购买了烘焙品牌Funfetti作为与J.M. Smucker 3.75亿美元交易的一部分，该交易包括Pillsbury耐货架烘焙产品、Hungry Jack和Martha White烘焙混合粉。当时，30岁的Funfetti从生日蛋糕粉和糖霜中获得了大约5000万美元的销售额。
家乡食品公司(Hometown Foods)的首席运营官丹·安格尔迈尔(Dan Anglemyer)说，“当我们看到它时，我们觉得还有很多东西。”家乡食品是布林伍德的子公司，负责监管Smucker收购的品牌。“我们意识到，如果我们只是作为一个生日蛋糕，我们就会把自己归类。”
自Brynwood将Funfetti添加到产品组合中以来的近四年时间里，它增加了70种新产品。这个家庭烘焙品牌推出了巧克力和草莓等其他口味的蛋糕，推出了节日产品，并从社交媒体上寻找灵感，创造了空间、独角兽和怪物主题的混合蛋糕，以特殊形状的撒糖为特色。
在蛋糕之外，Funfetti还增加了新产品，扩展到甜甜圈、面包、饼干、布朗尼和煎饼等领域——在一些新品发布中，它与mondelez International的奥利奥品牌和Nestlé的Coffee-mate等行业巨头建立了合作关系。
“作为私人公司或独立公司，你可以灵活地做出迅速、迅速的决定。”
亨克·哈通三世
Brynwood Partners的董事长兼首席执行官
零售商对该品牌销量的上升以及新产品与众不同的趣味性印象深刻，已同意给它们增加货架空间。去年，Funfetti的销售额超过了1亿美元，比布林伍德收购时翻了一倍多。
“这是我们皇冠上的宝石之一，”Anglemyer说。“我们把一个品类的东西放在商店里的许多不同品类的平台上，然后传播开来。无论它出现在哪里，都有(消费者)对它感兴趣和热情。”
吃开胃菜
收购单一品牌的公司或私人股本集团，在财务上往往比大型CPG高调收购一家拥有大量产品组合的企业(其中许多产品只不过是被收购核心资产的累加物)要好得多。
埃默里大学(Emory University)市场营销助理教授麦卡锡(Daniel McCarthy)说，规模较小的交易通常优于规模较大的交易的原因是买家瞄准了特定的资产。收购方已经确定了与新业务的协同效应，并确定了如何将其整合到其业务中并使其增长。
麦卡锡说，简单地从一个注意力被吸走的更大的CPG中提取一个品牌就可以帮助它茁壮成长。他说，在用自己的钱收购这家公司之后，确保它成功自然是买家的既得利益所在。
麦卡锡说:“它更像是一道开胃菜，而不是狼吞虎咽。”“只是收购方更容易消化它。”
美国西北大学凯洛格管理学院(Northwestern University’s Kellogg School of Management)的客座讲师保罗•厄尔(Paul Earle)对购买一个被淘汰的品牌的策略提出了质疑，这些品牌在很大程度上已被以前的买家遗忘，年轻的消费者也不愿购买，他们更愿意接受那些价值观往往与自己更一致的新贵品牌。
相反，他表示，电子商务、社交媒体的出现，以及零售商渴望新创意的需求，使得创立新品牌并迅速在市场上建立相关性比以往任何时候都容易。
“所有迹象都表明你要创造新东西，而不是试图用香水喷在猪身上把一只古老的恐龙突然变成了受人喜爱和相关的东西，”厄尔说。“愿意花高价购买一个被所有者判了死刑的品牌的买家非常有限。”
麦卡锡反驳说，知名品牌，即使是运气不好的品牌，都有一种即时的认知度，这使它们对买家具有吸引力。“其中一些品牌已经有了既定的需求。它们不像目前市场上出售的其他一些产品那样具有很强的投机性。”“只要定价合理，就有价值。”
靠冰淇淋生与死
最近很少有公司像Nestlé这样积极地改革他们的投资组合。
在过去的四年里，这家食品和饮料巨头出售了大部分水业务,它的美国糖果事业部包括Butterfinger和BabyRuth等品牌冰淇淋经营为了在增长更快的地区扩大业务，它重新配置了投资组合，筹集了数十亿美元。
然而，Nestlé的资产剥离与Krave或Bolthouse形成了鲜明对比，因为这家全球最大的食品制造商出售的是自己培育了数十年、已成为公司代名词的业务。
德雷尔大冰淇淋公司首席执行官金姆·佩德尔·鲁格姆参加了竞选Nestlé的美国冰淇淋业务自该公司被出售给这家瑞士公司与一家私人股本集团运营的合资企业以来，他一直在监督该公司。他将该公司最近的成功归因于在技术基础设施、营销和质量改进方面的更高投资率，而这在一家更大的企业集团的监督下是很难实现的。
自2019年12月剥离以来，德雷尔的Grand Ice Cream已投资或承诺投资约5亿美元用于市场营销、工厂扩建和生产设备，以提高产量、提高产品质量，并使糖浆、饼干面团块和其他创新更容易融入其中。
德雷尔的大冰淇淋,这现在可以更好地预测其配料和包装需求，还带来了一些制造能力，例如在内部制作某些酱汁，这一举措使其能够确保质量，并更有效地应对日益增长的冷冻食品需求。
该公司增加了宣传Drumstick和Outshine等品牌的支出，为这两款此前缺乏宣传的冷冻食品提供了营销支持。Outshine的首要原料是水果，该公司将Outshine定位为一种更健康的选择。它重新推出了Häagen-Dazs，让人们注意到该品牌使用了一些简单的材料，同时将冰淇淋吹捧为许多消费者负担得起的奢侈品。
“当你有一个品牌组合，不是在一个类别中，而是跨类别的品牌，这些品牌有潮有潮，总有人面临压力。总会有一个金童，”Peddle Rguem说。“现在，我们靠冰淇淋生老病死，对吧?这并不是说我们想要成功，而是我们必须成功。”
德雷尔大冰淇淋(Dreyer's Grand Ice Cream)公布，在截至4月10日的52周内，以美元计的销售额增长了5.3%，是几年来的最快增速。据这家冰淇淋公司引用的IRI数据显示，这类产品的整体销量下降了1%。Peddle Rguem表示，自剥离以来，德雷尔的增长率“远远超过了我们之前看到的增长率”，在此期间，它的市场份额增加了1.3个百分点．
没有减速洞察力
行业观察人士表示，剥离的步伐不太可能很快减缓，这为许多品牌提供了二次生命的机会。
私人股本、合资企业资本家,公司而其他集团拥有大量现金，他们仍在寻求投入运作。进一步的压力地缘政治风险和不断上升的利率可能会降低交易的吸引力未来的买方在未来，推动卖方采取行动，以改善其潜在的业务基本面。剥离资产的努力可能会使价格保持在足够低的水平，从而进一步吸引有兴趣的买家。
崔对于希望剥离部分投资组合的企业来说，现在是时候这么做了。
“有一个巨大的首席执行官们寻求增长的压力确实很大，”他说。“我们将看到更多的投资组合缩减。这就像是‘少即是多’的思维过程。”
Hartong同意了。由于CPG的投资组合似乎处于不断审查的状态，他说，像布林伍德这样的买家将有很多机会。他说:“随着形势的变化，非战略性品牌在卖方方面也有相当多的活动。”
尽管有自主权带来的好处，但从大型CPG的控制中解放出来的品牌承认，他们还错过了一些东西。大型食品制造商拥有更多的员工、预算、购买力和更多的创新机会，如果他们的一个或多个想法未能引起消费者的共鸣，他们也有更坚实的财务缓冲。
德雷尔公司的Peddle Rguem说，她不喜欢处理冰淇淋生产以外的任务，比如人力资源和预算规划，这些都是大公司擅长的。但作为一家独立企业所带来的优势，远远超过一个财力雄厚的所有者所带来的优势。
“现在更多的是一种自己动手，撸起袖子的心态，”Peddle Rguem说。“在某种程度上，我们有更多的自由来定义我们想去的地方的规则。”
