长期以来，一杯咖啡一直是美国消费者日常生活中不可或缺的一步，而咖啡可以为他们解决日益繁忙的日程提供能量。但在过去20年里，消费者已经从仅仅将咖啡视为提神饮料，转变为一种放纵的、体验驱动的机会——这一转变为大型食品企业提供了新的增长途径。
美国国家咖啡协会(National coffee Association)的研究显示，极品咖啡历史上首次占到总消费量的一半，还有Peet’s coffee等时尚连锁店和Stumptown掀起了从硝基冷萃咖啡到国际采购咖啡豆的产品趋势。
欧睿国际(Euromonitor International)食品和饮料全球主管迈克尔·谢弗(Michael Schaefer)告诉fooddive:“咖啡领域投入了大量资金，而且还在继续增长，但其中很大一部分增长并不是来自于20世纪定义这个类别的品牌。”
这一转变引发了传统食品和饮料制造商的一波收购浪潮，它们希望实现投资组合多元化。
就在上周,可口可乐宣布将收购Costa咖啡来自英国饮料和酒店集团Whitbread39亿英镑(51亿美元)。Costa在32个国家拥有近4000家门店，是全球第二大咖啡连锁店，此次收购将使这家碳酸饮料巨头有机会扩大设施，丰富产品种类。
“咖啡是世界上增长最强劲的类别之一，可口可乐需要扩展到咖啡和热饮，”可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincey)说在周五发布的一段视频中说道”。我们收购Costa是为了扩大业务，扩大我们在这一领域的参与。”
也许最近最引人注目的交易是Nestlé的五月以71.5亿美元收购星巴克的零售产品此举将星巴克、西雅图最好的咖啡、星巴克储备、茶瓦纳和星巴克VIA纳入了这个CPG巨头的饮料部门。该业务拥有20亿美元的年销售额，这对Nestlé来说是一个亮点。
“这种增长在很大程度上不是来自于那些在20世纪定义了这个类别的品牌。”
迈克尔·谢弗
欧睿国际食品饮料全球领导者
Nestlé的首席战略官鲁伊·巴尔巴斯告诉Food Dive，这笔交易将使该公司在这个竞争日益激烈的市场中成为顶级制造商。
“我们非常看好与星巴克的联盟，”巴尔巴斯说。“如果你考虑产品形式，从单杯咖啡到即饮咖啡，我们的产品涵盖了整个咖啡系列，这是我们发展的一部分，我们的产品组合朝着消费者的方向发展。”
Nestlé在咖啡领域尤为活跃此前，维权投资者丹尼尔·勒布(Daniel Loeb)提出了批评他向该公司施压，要求其提高利润率，创新核心业务。除了星巴克，该制造商还入股了受欢迎的连锁咖啡店蓝瓶和抢购了变色龙冷萃咖啡去年。这些都是该公司规模已经相当大的咖啡产品组合中的全明星产品，其中包括雀巢， Nescafé和tasts Choice——这两个品牌早在近年的咖啡并购热潮之前就已经发展起来了。该公司还试图收购意大利咖啡生产商和分销商Lavazza今年早些时候，但三振出局。
“我们在咖啡的各个领域都有业务，这是我们发展的一部分——朝着消费者的方向发展我们的产品组合。”
鲁伊·巴尔巴斯
首席战略官，Nestlé
“你有这些巨大的玩家，像……Nestlé这样的组成公司，他们拥有庞大的全球分销系统，但他们意识到他们需要更多、更好的品牌。这就是雀巢和星巴克的合作…能够接触到即饮咖啡品牌，”谢弗说。
根据MainFirst的分析，饮料是Nestlé最赚钱的部分。伯恩斯坦公司分析师安德鲁·伍德沃德告诉foodnavigator与星巴克的交易将提高Nestlé的咖啡销售利润率并加强其在全球咖啡市场的领导地位。
但在这场争夺咖啡增长的争夺战中，Nestlé远不是唯一的主要竞争对手。Schaefer表示，JAB控股公司实际上对改变市场格局的大部分并购活动负有责任。
该公司庞大的投资组合包括Keurig Green Mountain——最近以190亿美元收购了Dr Pepper Snapple成立了Keurig Dr Pepper - and Peet’s Coffee, Stumptown Coffee Roasters和Intellegentsia。JAB还持有与咖啡毗邻的连锁餐厅的股份，包括Panera Bread和Krispy Kreme甜甜圈。
谢弗说:“(JAB Holdings)一直在以多种方式策划咖啡行业的全球整合。”
零售咖啡连锁店正在推动创新
尽管这一市场的发展在很大程度上是由行业巨头之间的交易主导的，但咖啡行业格局的变化正在创造公平的竞争环境，让较小的品牌也能大放异旗鼓。
CB Insights的数据显示，咖啡初创公司是如此计划在2018年底前筹集超过10亿美元仅今年一年，投资者就向这些新来者注入了6亿美元，是2017年的四倍。平均交易规模也从去年的270万美元飙升至2018年的1400万美元。
谢弗说，消费者对创新、低糖饮料体验的需求不断增长，以及进入门槛的降低，推动了这些小品牌的咖啡创新
“在很多情况下，消费者对尝试新事物持开放态度。他们不再和一罐可乐捆绑在一起。”“因此，很多小品牌发现，至少在最初阶段，它们更容易接触到消费者。无论是通过社交媒体还是通过亚马逊(Amazon)，小品牌都比10年前更容易取得突破。”
这些不断变化的消费者口味催生了强大的大趋势，比如黄油咖啡、含益生菌和蛋白质的CPG咖啡产品，以及基于使命的主张，包括正宗的国际口味和道德、可持续的采购。
“这不仅仅是一个优秀的产品、包装或沟通，这也是关于你如何——以一种可持续的、足智多谋的方式——获得你的产品，”巴尔巴斯说。“这是Nestlé和星巴克结盟的一大优势，这两家公司都专注于可持续和负责任的采购和制造。”
Keurig Green Mountain首席执行官鲍勃·甘戈特(Bob Gamgort)在3月份的投资者日发布会上表示，消费者偏好的变化也导致了行业分化胡椒博士斯奈普。
“在很多情况下，消费者对尝试新事物持开放态度。他们不再和一罐可乐捆绑在一起了……所以有很多小品牌发现更容易接触到消费者。”
迈克尔·奇科夫
欧睿国际食品饮料全球领导者
“这是调味;这是多种格式;这是一点点;这是葡萄酒;这是超级溢价。咖啡行业的发展日新月异，推动了这一领域的增长。”有趣的是，品类的增长正在吸引更多的人和企业家进入这个行业，因为这是一个如此好的行业，它继续激发越来越多的兴奋。这不是一时的风尚。”
但对于行动缓慢的CPG巨头来说，要想在不断变化的消费咖啡趋势中保持领先地位，并在内部实现这种水平的产品创新，是很困难的。这促使大型食品公司竞相抢购处于这一创意中心的玩家:零售咖啡连锁店。
“(咖啡店)意识到人们的胃口……尝试不同的东西，消费者相信咖啡店会做得很好，”谢弗说。“咖啡店是新品牌诞生的地方。”
通过将其庞大的分销网络和研发渠道与受欢迎的咖啡品牌相结合，CPG食品和饮料公司可以在咖啡领域获得先发优势，以及对消费者消费习惯的宝贵洞察，从而获得深厚的客户忠诚度和品牌认知度。
咖啡连锁店每天都与许多顾客保持联系，这在包装食品领域是无与伦比的接触点。时尚的实体咖啡店也为大型食品收购方提供了内置的产品品牌，包括商店设计、氛围和标识，为产品识别和差异化奠定了坚实的基础。
斯卡弗说，这一策略已被证明是大型咖啡制造商提升咖啡竞争力的最成功方式之一。这些关系对小连锁店也有帮助，他们可以利用母公司数十亿美元的资源来扩大他们的零售足迹，并在杂货连锁店和c-stores中获得更多的顾客。
“我认为是时候换个角度来看待咖啡了。咖啡是一个充满活力、不断增长的重要主流饮料领域，”甘高特说。“如果你在咖啡领域没有实质性的地位，你就不能再成为饮料行业的参与者。”
便利性和冷萃是热门商品
尽管咖啡连锁店在放纵体验方面占据优势——这是今天的咖啡饮用者日益渴望的东西——但CPG品牌可以提供同样强劲的需求:便利。
移动产品解决方案对忙碌的消费者至关重要，他们中的许多人已经无法在繁忙的工作日开始之前在家里喝一杯咖啡了。无论大的食品公司是在寻找自己的内部解决方案，还是让新收购的咖啡品牌在食品杂货领域扩大规模，开发顺应潮流的即饮包装咖啡是生存的关键。
“在美国，我们看到了各种即食咖啡的大量增长……在价格方面，人们愿意(在零售方面)花更多的钱。”“烘焙咖啡粉的销量肯定仍在增长，我们看到很多这种情况发生在家庭之外。”
“咖啡是一个充满活力、不断增长的重要主流饮料领域。如果你在咖啡领域没有实质性的地位，你就不能再成为饮料行业的参与者。”
鲍勃Gamgort
首席执行官，Keurig Green Mountain
然而，有一种方便的咖啡包装已经不再受消费者青睐，那就是咖啡豆荚。这种塑料胶囊在美国变得无处不在，因为它们取代了家里质量较低的场合，让消费者可以用keurig风格的机器轻松获得一系列咖啡口味。
但在今天的许多消费者看来，这种形式过于主流或低俗，这种情绪反映了更复杂的口味和对品类不断变化的期望关注环境可持续性．咖啡豆荚市场可能不会下降Keurig Green Mountain的销售额增长了100万美元到上季度的9.49亿美元，反映了高个位数的增长，但Schaefer说，这类产品在过去几年已经放缓。
据行业分析师称，冷萃咖啡和其他冰咖啡解决方案是CPG咖啡的未来所在。英敏特公司(Mintel)的研究指出，2011年至2016年间，这一市场份额飙升了580%，超过五分之一的Z世代和千禧一代咖啡饮用者对专门为冷冲泡而制作的烘焙咖啡感兴趣。
谢弗预计，这一趋势将持续下去，因为它与消费者对高档水、苏打水和冷榨果汁等冷饮的更广泛兴趣相吻合，因此会有更多的并购在这里蓬勃发展。
他说:“我想说，在可预见的未来，很多人会在咖啡类上投入大量资金。”
Barbas表示，Nestlé不断地在行业中筛选可能适合其咖啡组合的新品牌，但该公司目前稳定的咖啡品牌已经为其未来的成功奠定了良好的定位。
“你看到这里有很多投资……当你看到这种程度的创新和竞争，这实际上是一个非常好的消息，这类产品的健康，符合消费者的需求和消费趋势。”“这个类别很有可能出现更多创新。”
