当Celsius控股公司的首席执行官约翰•菲尔德利坐下来喝他今天的第三杯能量饮料时，他表现出一种悠闲的举止，这与公司饮料提供的提神饮料形成了鲜明的对比。
但是随着摄氏度在甜蜜的地方发现自己发现了40岁的消息是令人乐观的乐观这是140亿美元饮料行业的“复兴”尽管与行业巨头怪兽、红牛、百事公司的Rockstar以及许多规模较小的竞争对手展开了激烈的竞争，但可口可乐还是推出了能提神、能燃烧卡路里的饮料。
尽管大流行，销售额仍以每年两位数的速度增长股价飙升了近400%人们乐观地认为，进军沃尔玛(Walmart)和克罗格(Kroger)等门店，对于一家曾被打入维他命商店和健身房货架的公司来说，只是一个开始。
“我们从亿美元的品牌那里并不是那么远，”野外的说法在佛罗里达州博卡拉顿的摄氏度总部接受了一个小时的采访。“在公司的这个阶段，我们需要把脚放在汽油上，把脚放在摄氏温度上。我们还有很多工作要做。”
在非酒精饮料领域，美国能量饮料行业是表现最强劲的行业之一。根据英敏特公司的数据，2014年能量饮料的销售额为93亿美元，预计到2024年将翻一番，达到192亿美元。尽管新冠疫情降低了零售客流量，促使消费者花更多时间呆在家里，但2020年的销售额预计将比此前预测的两位数增长高出5%。
对于像摄氏度这样规模较小的能量饮料公司来说，如果他们能够攫取哪怕是很小的市场份额，那么这一领域的巨大规模就会带来丰厚的回报。目前，红牛以41.7%的市场份额在美国市场占据主导地位市场研究公司IRI的数据显示，截至10月4日的52周内，Monster的零售门店数量为31%。与此同时，暴发户Bang迅速占据了9%的市场份额。
“我们离成为一个价值10亿美元的品牌已经不远了。在这个阶段，我们需要把脚放在汽油上，把脚放在摄氏温度上。我们还有很多工作要做。”
约翰领域
首席执行官,摄氏控股
欧睿估计，2018年，摄氏度的销售额为5260万美元，几乎没有可衡量的品牌份额，但第二年，该品牌的销售额上升了43%，达到7510万美元，品牌份额上升到了0.2%。
“健康和保健正进入许多不同的领域，”玛泽食品和饮料行业合伙人兼业务主管霍华德·多尔曼(Howard Dorman)说。摄氏度“足够小，可以灵活地对市场做出反应。”
尼尔森(Nielsen)公布的数据显示，在摄氏温度下的销售依然强劲，截至9月5日的52周内，所测渠道的销售增长了61.5%，所占份额为0.7%。在同一时期，它的增长速度超过了更广泛的功能饮料类别的7.5%。其竞争对手的业绩喜忧参半，Monster上涨4.8%，红牛(Red Bull)上涨10.1%，包括Rockstar在内的百事可乐(PepsiCo)下跌8.2%，Bang上涨17.1%。
扩展超越杠铃人群
在能量空间中认为健身饮料是扩展该类别的另一种方式。由于消费者远离装载糖和成分的饮料，他们无法认识到，为您提供更好的产品是那些可能成为最大受益人的公司。
比如，Monster Energy的Reign和百事可乐的Rockstar等知名品牌在这方面走得更远，他们在饮料中加入了生热剂，以加快新陈代谢，在锻炼时燃烧更多的脂肪和卡路里。
凯莱布·布莱恩特，a单位的食物主任Mintel说，摄氏度标志着功能饮料制造商在更大范围内努力将自己定位为不仅是无精打采的消费者的提神剂，而且是运动爱好者的首选，因为它不含糖和卡路里，而且成分能带来一些锻炼益处。摄氏度也通过利用独特而脱颖而出为其气泡饮料和非碳酸饮料，如桃子芒果绿茶，猕猴桃番石榴和富士苹果梨。
“他们在更广泛的能量饮水空间内做了很多事情。现在，其他人都是追随那条道路，”布莱恩特说。“大问题是，可以[摄氏]吸引那些非能源饮料消费者，其中许多人往往会有一个相当负面的能量饮料？”
虽然摄氏度最初为健身家和健身爱好者喝了它的声誉，但其健康的声誉帮助它超越了杠铃和卧推，以杰出零售商的消费者举办了谷物和格兰诺拉麦片酒吧的消费箱。
如今，Celsius可以在亚马逊上找到，而不是包括塔吉特(Target)、沃尔玛(Walmart)、CVS和7- 11在内的7.4万家实体店，而仅仅两年前只有4万家．通过抵消销售额到健身房和健身中心，这种扩张在冠状病毒期间尤其有价值。
在2019年之前，零售商在2019年出现“大量犹豫”将有意义的货架空间投入功能能量饮料类别，因为它是否会增加势头或仅仅是一种时尚。起初，商店给了摄氏室销售两三种口味。现在，零售商正在抛开更多的性能能量饮料空间，并“只有一些品牌可以放在那里，”他说。
在公司8月份的第二季度收益中，Fieldly表示，需求仍然强劲，其品牌“在大量的行业渠道中显著超过了我们的同行”。在冠状病毒爆发期间，食品和饮料行业的电子商务销售蓬勃发展，在摄氏度下尤其强劲，比一年前翻了一倍多。
大汽水带来大利益
随着能量饮料销量每年持续稳定增长，汽水巨头可口可乐(coca - cola)和百事可乐(PepsiCo)也开始注意到这一点，它们要么推出新产品，要么拿出数十亿美元进行收购。
1月份，拥有Monster 18.5%股份的可口可乐，推出了新的可口可乐能源系列旨在吸引喝可乐而非能量饮料的消费者。今年3月，百事公司斥资38.5亿美元买明星活力，一个月后又宣布配送处理爆炸．Keurig Dr Pepper在2019年推出了一款与Adrenaline Shoc进行投资和分销以吸引那些想要少糖多天然原料的消费者。
爆炸”这对我们来说是一个很好的胜利，它真的有助于我们充实能源投资组合，因为我们在这一领域采取了更加自信的姿态，”百事公司首席财务官休·约翰逊说，在公司的第一季度盈利期间表示，在4月份的第一季度盈利期间说。
分析师表示，可口可乐公司在能量饮料领域的出现，可能有利于摄氏度等公司，通过创新和营销将新的消费者引入这一领域。
“主要的饮料公司，他们非常重视能量饮料市场，”布莱恩特说。“如果你看看像可口可乐能源(Coca-Cola Energy)这样的产品，我认为它有潜力将新的消费者引入市场，因为可口可乐这个品牌人人喜爱，但它是一种能量饮料。”
“大问题是，他们可以吸引那些非能源饮料消费者，其中许多人往往有一个相当负面的能量饮料的阴性[感知]。”
迦勒科比
英敏特公司食品饮料副总监
菲尔德对此表示同意，他指出，在对摄氏零度产生一些最初的担忧之后，人们一致认为，可口可乐的出现将吸引消费者进入这一品类，然后他们将探索其他可用的产品。消费者会尝试不同的品牌，但会转向摄氏，因为它的味道更好，异国风味和更高水平的维生素和营养，他说。可口可乐的存在也将对能源饮料公司进行更大的压力来创新。
菲尔德里说:“这对这个类别有好处。”“这会让它变得艰难吗?”绝对的。更多的名额被拿走了. ...但这个领域还有更多的增长机会。”
“一个强大的屏障”
虽然能量饮料有专门的客户群，但英敏特估计，超过一半的美国消费者不购买能量饮料，很大程度上是因为他们认为能量饮料含有太多的糖、咖啡因或只是味道不好。
英敏特公司在5月份发布的一份报告中称，这“给审判带来了巨大的障碍”。“尽管有忠实用户的支持，这类产品仍在蓬勃发展，但非用户的转化非常困难，但这是维持长期销售轨迹的必要条件。”
报告指出，如果按名称提及摄氏度等品牌，则注意到一种能量饮料，可提供味道和清洁剂，含有下咖啡因和糖可以打开门，以吸引不合使用的非用户。
现有用户也面临着挑战。英敏特公司发现，即使在能量饮料消费者中，当他们需要提神时，能量饮料也不是他们的首选饮料，这证明了来自咖啡和其他含咖啡因饮料的激烈竞争仍然存在。由于只有不到一半的高频率用户在家里储存能量饮料，而对于中低频用户来说，能量饮料是冲动的、基于需求的购买，市场变得更加复杂。
分析师尼克•约翰逊在晨星公司覆盖了明星和怪物,说性能的能量饮料,就像其他类别的子集等制成的乳制品或那些富含蛋白质,不大可能会命令占据主导份额,他们来定义数十亿美元的饮料市场。
但对于能量饮料制造商来说，扩展到性能饮料是一种逻辑的扩展，因为它们看起来在全天的许多类别和消费场合竞争。例如，消费者可以抓住一杯能量饮料，早上唤醒它们，或者下午提升，在他们锻炼之前转向另一饮料。约翰逊的估计表现最终可能会命令大约10％的类别。
“它不会消失。我不认为这是一种时尚，”他说。“它正在把新的消费者带入这个领域。”
大爆炸上小预算
随着年度营销预算等同于在几个星期内花费的大型CPG花费，凯尔沃特森营销副总裁Kyle Watson表示，该公司必须找到延伸美元的方法来推广其品牌并与消费者联系。它具有较大的跑道，以获得增长，在美国家庭的1％渗透地说。
在疫情爆发前，摄氏度公司每个季度都会举办50场品牌活动，赞助网球比赛或马拉松等聚会，让人们能够品尝该产品，并将能量饮料与这些体验联系起来。今年2月，在迈阿密举行的超级碗(Super Bowl)赛事上，摄氏度的电视广告平均成本为560万美元，但它却把自己的品牌贴在了通勤列车上，参加了球迷和球员参加的派对和活动。
除了自己的广告之外，摄氏度还高度依赖其500名品牌大使团队，他们在地区活动中分发产品，并向他们认识的可能在下次购物时购买产品的人分发产品。沃森说，这些人不是拿薪水来宣传品牌的，而是因为他们喜欢这个品牌，从而在消费者中创造出更大的真实性。
“我们必须要有创意，因为我们没有大品牌那么有钱，”沃森说。
在疫情期间，摄氏度将营销资金从现场活动转移到网上。它在Instagram上赞助了免费锻炼，标签是#用摄氏度流汗。该公司还向急救人员分发了数百箱饮料。
它已经花了几年的时间为Celsius建立了它的声誉，作为健康的，呼吁。随着摄氏度将健身房和健康俱乐部迁移到主流零售商之外，这一知情从培训师和健身家中逐渐陷入了普遍对保持健康的普通消费者，并在锻炼身体时给自己提升。
“酷人群正在喝这种产品。我的教练正在喝这个产品，你很可能会继续喝这个产品。你可以在健身房看到我们。你看到更健康、更注重健身的人喝我们的产品，你就更有可能去尝试。”“这使我们能够非常有效地辐射出去。是的，我们花了很多年才建成。”
分析师预计，摄氏度在功能功能饮料领域的快速增长和地位，可能预示着有更大的买家收购该公司，这将为其注入现金以参与竞争，同时使其拥有更广泛的全国分销网络，以取代目前的零配件框架。但菲尔德坚持说，他并不专注于交易。
“我从董事会的授权是推动有利可图的增长，并在全球范围内制造一家公司。从来没有人谈论将公司卖掉销售或其他任何类似的人或雇用银行家去推销公司，“场说。“它更大，这里有巨大的机会。你知道，卖的东西价格合适吗?是的,当然。”
