随着大型食品公司寻找未开发的增长机会，被遗忘和不受欢迎的品牌重新启动

荷美尔食品公司(Hormel Foods)的高管在2009年梳理产品数据时，注意到该公司最古老、最受欢迎的品牌之一出现了一个令人不安的迹象:其标志性品牌丁迪摩尔(Dinty Moore)的销售正在苦苦挣扎。

这款在1935年大萧条最严重时期推出的产品正在失去优势．虽然它在炖肉类产品中占据主导地位——控制着大约80%的销售额——但在过去10年里，该领域整体下降了20%，而作为市场领导者的Dinty Moore面临着这种下降的冲击。

该产品的品牌经理莎拉·约翰逊在接受《美食潜水》采访时表示:“迪蒂·摩尔确实需要提神了。”“当我们问消费者为什么不再购买丁迪摩尔炖牛肉时，大多数人回答说，他们只是有点忘了我们。事实上，现在消费者有太多选择了。”

在Dinty Moore 83年历史的大部分时间里，它塑造了一种充满肉类、土豆、肉汁和胡萝卜等馅料的产品形象。荷美尔的官员们不愿放弃这种长期持有的看法，事实上，他们通过开展轻松的广告活动，加倍了这一形象2016年专注于伐木活动，以强调品牌对辛勤工作、丰盛膳食的认知。

约翰逊说，在整个更新过程中，荷美尔秉承着“如果没有坏，就不要修复它”的心态- - - - - -将Dinty Moore限制为只有两种主要产品，并基本上保持相同的成分表。但该公司意识到消费者在消费方式和地点上的迅速变化，知道需要做出一些改变。

它将Dinty Moore扩展到传统的罐头之外，包括微波托盘和碗，以满足忙碌的消费者，以及单身人士或不喜欢吃剩菜的个人。

为了吸引在食品购买力中占据越来越大份额的千禧一代，该公司在ESPN、eBay、Spotify和Pandora上做广告。荷美尔还决定宣传消费者密切关注的产品属性，比如它的蛋白质和卡路里含量，还不含谷蛋白和防腐剂。

约翰逊说:“重要的是，你要与你的核心消费者交谈，你不能回避这一点，你要庆祝你对品牌的怀念和你努力工作的事实，但与此同时，你需要在新消费者进入新的不同生活阶段时对他们进行教育。”

荷美尔首席执行官吉姆·斯尼告诉Food Dive今年2月在纽约消费者分析集团(Consumer Analyst Group)会议上表示，在管理品牌的长期知名度方面，存在一种微妙的平衡。他说:“这是一种永无止境的追求，要跟上消费者的需求。”

经得起时间的考验

每年有超过2万种食品和饮料产品进入市场，失败是不可避免的。数据分析公司尼尔森(Nielsen)在2014年的一项研究中估计，在美国推出的包装消费品中，只有15%在两年后仍然有效。更少的品牌能像丁迪摩尔(Dinty Moore)那样经久不衰。

对于那些经受住时间考验的产品，可能会出现增长停滞、产品受欢迎程度下降的风险，导致销售稳定但不引人注目。其他产品可能会随着当前的趋势而失宠，导致该产品的收入随着时间的推移迅速或逐渐下降。这样一来，就会形成一个自我实现的预言:随着销售额的下降，食品公司会把更多的注意力投入到投资和推广增长更快的品牌上，从而导致本已陷入困境的产品进一步下滑。

食品公司参加CAGNY在公开评论和评论中在《美食潜水》的独家采访中，确定他们在其庞大的投资组合中为重振品牌所做的努力- - - - - -其中一些标志性产品已经陷入了困境。

尼尔森创新业务高级副总裁詹妮弗·弗雷泽(Jennifer Frazier)告诉Food Dive，这“将继续是各品牌追求的战略”。“把事情做好才是最难的部分。”

但对于品牌陷入困境的公司来说，决定是否值得投入财力和人力资源来修复它可能是一个挑战——根据食品行业人士的说法，这一决定因产品而异。食品制造商不仅需要考虑产品点心是否能引起消费者的共鸣，还需要考虑是否值得做出改变，从而影响公司的供应链，从额外的制造费用到品牌在零售层面的销售和展示方式。

金宝汤公司前首席执行官丹尼斯·莫里森说周五退休的人，今年2月，该公司对Food Dive表示，这家汤和零食制造商定期寻找方法，将现有产品线扩展到受消费者欢迎的特定流行利基市场。2013年，将Prego品牌从标志性的番茄口味扩展到白酱系列，三年后，又推出了一款用简单配料制成的干净标签农贸市场版本。

金宝汤在V8中开始了类似的扩张公司高管发现只有35%的人喜欢番茄饮料。此后，该公司又补充道以能量为基础的饮料到V8生产线以及水果和蔬菜的混合。

“你可以看看更成熟的类别。你可以寻找好处，然后引入创新来实现这些好处，”莫里森说。他说，“不要只看笼统的类别，在这个类别中，你可以说有一些地方的消费者利益没有得到满足。”

冷冻食品着火

直到最近，食品工业中很少有领域像冷冻食品一样被忽视。随着消费者涌向更新鲜、更健康的替代品，这一领域曾经被搁置在一边，但随着食品制造商创新地利用最近的趋势，比如低钠、天然、可持续和清洁的标签，这一领域已经反弹。对便利性日益增长的需求和日益减少的兴趣在烹饪方面，尤其是在千禧一代中，这也推动了冷冻食品消费的激增。

一个这项研究由销售和营销机构Acosta进行去年，26%的美国消费者比2016年更频繁地在冷冻食品部门购物。所有年龄段的人都表示购买了更多的冷冻食品，但这一增长在很大程度上是由千禧一代推动的，43%的千禧一代表示他们购买了比前一年更多的冷冻食品。

“它变得迟缓，不是因为人们不再欣赏冷冻的便利，”肖恩·康诺利康尼格拉品牌的总裁兼首席执行官在2月份的纽约消费者分析集团会议上说。它之所以停滞不前，是因为大公司没有注意到消费者口味的变化，没有对品牌进行现代化改造。”

康诺利向华尔街的观众坦承，康尼格拉和其他一些公司一样，未能对旗下许多知名冷冻品牌进行创新，比如宴会(Banquet)、健康选择(Healthy Choice)和玛丽·卡伦德(Marie Callender’s)——康尼格拉销量最大的品牌——让它们看起来乏味而过时。康尼格拉,《冰雪奇缘》是其主要业务之一，在截至5月28日的上一个财年，该公司78.27亿美元的销售额中，约有三分之一来自该公司。

实现这些冷冻主食但仍有增长空间，康尼格拉委派员工和研究资金来创新产品线，并扩大他们的受众范围。

宴会，康纳利说“看起来像是80年代的包装，”更新了，并为胃口大的人增加了一个新的高级“超级”层，特别是在千禧一代中很受欢迎。它还推出了芝士汉堡和热鸡肉滑块，以满足消费者对蛋白质的渴望。这一策略得到了回报——宴会的销售额比前一年增长了6%。

康尼格拉通过大修也取得了类似的成功健康的选择。这个曾经以心脏健康为中心的品牌，被更广泛地推广为健康生活方式的产品，其覆盖范围扩大到兜售高能能量碗以及无肉和早餐选择。它的口味阵容扩大了，包括时尚的高价碗，有干净的标签，以及时尚的口味替代品，如鸡肉羊乳酪和法罗，地中海风格的扁豆和古巴风格的猪肉。销售额反应良好，跃升16%。

从头到尾的分析

戴尔克莱米斯是康尼格拉食品杂货和零食部门的总裁，他告诉Food Dive，小型新兴品牌的流行促使像他这样的大型食品公司通过对品牌进行现代化和高端化来创新，以跟上不断变化的消费者口味和趋势。

去年夏天,康尼格拉看看它估计的50个品牌中的大多数在三个月的时间里，看看他们在市场上的竞争力与同类产品相比口味、大小价格、促销和质量。

高管们还试图在每个品牌中找出可以扩大产品覆盖范围的领域，在每个类别中都发现了未开发的增长空间，Clemiss指出。评审最终导致了新主厨的引入Boyardee意大利面品种从原来的食谱，有更多的奶酪，安格斯牛肉和更简单的配料，以及零食包装的布丁口味，比如焦糖牛奶，肉桂油条和巧克力肉桂香料以迎合美国日益增长的西班牙裔人口。

克莱米斯说:“如果你能跟上消费者的动向，如果你能实现现代化和现代化，而不仅仅是渐进式的，采取大的举措，你就能发展出大品牌。”“创新成为对抗缓慢增长和新兴竞争对手的最佳防御。”

晨星公司(Morningstar)消费者权益研究主管艾琳·拉什(Erin Lash)说告诉Food Dive举例说，康尼格拉在牺牲其宴会品牌销量的同时，决定创新，优先考虑更高的价格和更好的质量，这是一个“谨慎”的举动。

但对一个品牌来说，这种努力并非没有风险。目前还不确定核心消费者是否愿意为一款长期与特定价格挂钩的产品买单，也不确定通过这些变化吸引千禧一代的尝试是否会疏远长期的忠实拥趸。

拉什说:“仅仅在这些品牌背后进行营销是不够的，还要以一种不会疏远特定品牌的核心消费者群体的方式进行营销。”

成败参半

她说，那些试图重振衰落品牌的公司都有“好坏参半”的成功记录。例如，卡夫亨氏(Kraft Heinz)曾多次尝试改革其果冻品牌，但每次都未能获得有意义的吸引力——可能是因为它与健康、保健或便利等食品领域的趋势无关，拉什说。

对于销量下滑的品牌来说，它们的所有者面临着一个决定:是花钱重振产品，还是将其出售，并将收益投资于天然和有机产品等增长更快的业务。拉什说，对于迫切希望扭转销售低迷局面的食品公司来说，更有吸引力的选择是出售该品牌。

她说:“这样做(保留品牌并赋予它新的生命)是有好处的，而且成功也不是不可能。”“但在过去5到10年里，我们看到，对于选择性地剥离一些不那么核心的品牌，它们表现出了更大的开放态度。”

全球最大的食品公司Nestlé已设定了利润率目标，并承诺将剥离约占占其投资组合的10%它努力将自己定位为健康食品和饮料的提供商。作为这一努力的一部分，雀巢最近出售了美国糖果业，其中包括Butterfinger，露丝宝宝和十万美元以28亿美元收购费列罗集团

雀巢“定期评估其业务的战略适应性，”aNestlé的一位发言人在去年宣布打算剥离该部门时告诉Food Dive。“我们现在得出的结论是，现在是我们专注于其他增长机会的正确时机，而不是进行成为美国糖果行业领导者所需的重大投资。”

从垃圾到宝藏

很少有公司在这方面如此积极收购很多不受欢迎的品牌，比如B&G食品。

在过去的几年里，这家食品集团收购了Pirates Booty，Snackwells而且维多利亚的酱汁以补充其著名的主要产品阵容，如Ortega和Cream of Wheat，这一收购狂潮使公司规模扩大了一倍。一旦收购的品牌被纳入公司，B&G就会找出更新产品的方法。

在2015年以7.65亿美元从通用磨坊(General Mills)手中收购绿色巨人(Green Giant)后，B&G增加了几款创新产品包括蔬菜娃娃和米饭蔬菜-使该品牌成为B&G最稳定的摇钱树之一。

B&G食品公司起源于布洛赫Guggenheimer家庭;1889年来到美国的移民，开始在曼哈顿卖咸菜。1996年，纽约投资者成立了B&G食品公司以收购Bloch &Guggenheimer于是，通过收购其他品牌实现增长的战略开始了。

B&G的首席财务官布鲁斯·瓦查说:“我们一直是一家收购意识很强的公司。最近告诉Food Dive．“我们早期在私募股权领域的根基，为我们作为一家上市公司的管理奠定了基础。我们一直致力于去杠杆化，并在此基础上制定严格的收购战略。”

整个行业的食品和饮料公司最近都在挣扎，因为他们的投资组合中有几个挣扎的品牌。这可能是因为他们对新获得的快速增长的产品太着迷了，或者对原来的产品太熟悉了，以至于它实际上阻碍了他们寻找新的增长途径的能力。

不管市场上的品牌是谁的，像B&G、荷美尔、康尼格拉和金宝汤这样的食品公司都面临着比以往任何时候都更大的压力，要保持品牌的相关性。品牌管理公司26FIVE的高级顾问索菲·安·特里斯在接受《美食潜水》采访时表示，尤其是在消费者口味不断变化和社交媒体的影响下。

“现在的变化比以往任何时候都多，因为消费者在推动变化。”Terrisse说。“T他面临着永久性重新发明的压力，没有什么比重新发明一些已经有价值、已经证明成功的东西并让它复活更好的了。”