距离万圣节只有一周的时间了，消费者们正在杂货店的货架上寻找糖果，供“不给糖就捣蛋”的孩子和参加派对的客人们享用。与此同时，制造商们焦急地等待着人们对本季新产品和新包装的反应。
本着…的精神糖果消耗最多的节日之一，尼尔森最近进行了糖果包装设计审核．结果报告揭示了制造商可以全年应用于糖果包装设计的一些见解。让我们面对现实吧:几乎每个月都有一个糖果节日——圣诞节、情人节、复活节——这对糖果制造商提出了挑战，要求他们创新，用优秀的产品打破拥挤的产品类别。
从解读是什么让糖果包装在商店货架上更显眼，到探索区别和实验的谨慎平衡，包装见解对促进节日期间和之后的销售至关重要。
糖果包装中可见性的概念
尼尔森的设计审计调查发现，产品本身的视觉效果是糖果包装最能给他们留下深刻印象的方面之一，包括产品的形象(51%)和显示实际产品的窗口(49%)。这些因素击败了其他常见的包装设计元素，如徽标或品牌名称(46%)和包装的配色方案(41%)。
尼尔森公司负责产品创新的高级副总裁史蒂夫·拉穆勒在接受food Dive采访时表示:“我的假设是，对于食物，尤其是那些受冲动驱动的食物，胃口的吸引力很重要。”“此外，能够看到真实的产品也有一定程度的真实性或诚实。”
明确的包装，包括产品窗口，在整个食品和饮料行业变得越来越普遍。Kind小吃店是一个采用透明包装的品牌，它的“对你更有益”的小吃店已经开始出现在收银台的糖果旁边。
透明度一直是推动因素之一对于制造商来说，要使用透明包装，但是Lamoureux的假设食欲吸引力也可能起到关键作用。了解糖果包装的可见度有多重要是很重要的，特别是当越来越多的初创企业涌入市场，主要制造商发布更多的产品品种和传统品牌的创新．
尼尔森公司通过追踪消费者眼睛的位置，利用生物测量技术客观地确定了糖果包装的可见度。尼尔森在屏幕上随机播放一组包装设计，时间为4秒，同时跟踪参与者的眼球运动。根据这些测量结果，尼尔森可以确定哪种包装最快地吸引了消费者的眼球，这一指标可以让人们更好地看到那种包装在商店货架上的形象。
在尼尔森的设计审计中，Blow Pops是最显眼的糖果包装，这意味着它在屏幕上出现的前四秒内，眼球运动的百分比最高。Lamoureux说，这可能是因为该产品的包装比其他产品更大，有高对比度的圆圈——Lamoureux说，这是人们“天生”就能看到的设计元素——还包括大尺寸的味道图像。水果图片获得了半数受访者对最可见设计元素的点击。大约三分之二的人喜欢这些照片，只有19%的人不喜欢。
与味道相关的设计元素似乎能与消费者产生共鸣，即使它不是实际产品的图像。Jolly Ranchers有最受欢迎的包装。它还有水果味的大图片，这是最显眼的包装元素，获得了42%的点击量。大约55%的人喜欢这些，而12%的人不喜欢。在报告记录的受访者的逐字反应中，有几人提到一般喜欢水果口味。他们还喜欢包装上特有的水果味，比如青苹果和西瓜味。
然而，除了个别产品的包装设计，知名度还取决于类别和类别内竞争对手使用的包装设计。
Lamoureux说:“能看到什么很大程度上取决于它周围的环境。”这可能意味着它在颜色、形状、大小和图像方面都很突出:它有视觉效果。所有这些都有贡献，有时不同的类别有不同的东西。如果你把浅色的包裹放在深色的包裹旁边，它会很显眼。但如果是在这个类别的边缘，就不一定了。”
区分和实验之间的微妙平衡
当决定包装设计时，糖果制造商有一系列的因素要考虑。但最终的目标仍然是在竞争中脱颖而出，在众多竞争选择中抓住消费者的眼球。Lamoureux说，黄色是一种能吸引消费者注意力的颜色，但如果有两个或三个品牌的包装都是黄色的，就不再是区分品牌的颜色了。
Lamoureux说:“关键在于，从一个类别到另一个类别，你的假设是站不住脚的，因为它完全是关于那个背景的。”“我创造了很多假设，但当我持续地审视各种类别时，我推翻了它们，因为这一切都与背景有关。关于可视性，没有什么灵丹妙药或公式，这也是为什么你要尝试一些东西，有一些预感，并尝试它们，看看(消费者)对提供这种反馈的工具有何反应。”
有时区别意味着尚未见过的实验和创新，可能是包装形式、材料、颜色或艺术品。然而，使用包装进行试验也有一定的风险。这可能会导致消费者对传统品牌产生抵触情绪，消费者会忽略其他更显眼的品种的新包装。
但当一家公司开创了一种新的包装设计潮流时，通常很快就会出现创新演变成一种趋势制造商将在所有类别中实施，如迷你单份包装，站立小袋，可再密封包装或可共享包装。
Lamoureux说:“你会在很多类别中看到，如果它有效，就会激发模仿。”“如果他们追随这种趋势，当然会引人注目，人们也会参与其中。如果(消费者)购买了产品并取得了销售增长的结果，你就会看到这些(包装趋势)在各个类别中蔓延开来。”
虽然正确的包装创新可以带来变革，但Lamoureux仍然建议制造商及其内部设计师确保新创意与品牌及其价值相关。
Lamoureux说:“对于设计师和公司来说，这是一个攀登创意之翼的机会。”不过，诀窍不是把整个农场都赌在这些四肢上，而是在一个安全的环境中，看看它们是否能工作。通常情况下，很难预测消费者会对什么做出反应，什么会引起共鸣，什么会符合特定的品牌和(消费者的)品牌形象。这真的是关于实验。”
对于糖果等竞争激烈的产品，尤其是在每年的这个时候，Lamoureux强调包装在推动品牌维度、产品知名度和销售增长方面的重要性。制造商可能会聘请内部包装专家，或者他们可能会考虑聘请一家信誉良好的机构，创造Lamoureux所说的“预感”并进行测试。然后，他们可以衡量消费者对品牌目标的反应。市场调研对于糖果制造商在一年中的任何时候设计和实施成功的包装创新都是至关重要的。
Lamoureux说:“在设计中，人们过于依赖主观性和自己的个人判断。“如果(品牌)对自己的判断不自信，那么他们会委托那些他们认为判断力好的人。这并不是进入市场并赢得市场的最可靠的方法。你必须找到一种方式，让你的目标市场权衡，让他们告诉你，你是否在做你认为自己在做的事情。”
