在维吉尼亚州中部绵延起伏的蓝岭山脉(Blue Ridge Mountains)的山脚下，隐藏着一个相当不起眼的、占地92.5英亩的娱乐绿洲，它围绕着它的明星表演者——啤酒而建。
由于附近有公路、河流和小径，“魔鬼脊骨”已成为骑自行车者、一日游者、度假者、独木舟者和徒步旅行者的目的地。理由是用露营帐篷装饰一间雪茄吧、一家啤酒吧、一家酿酒厂，当然还有啤酒。在这片庞大的建筑中，随时都有超过24种可供饮用的啤酒。
“看看这个地方，没有那么喜欢的地方。这是一个小仙境。这是一点点天堂，”魔鬼脊骨(Devils Backbone)的酿酒师杰森·奥利弗(Jason Oliver)，他酿造过维也纳拉格(Vienna Lager)、Trail Angel Weiss和Eight Point IPA等广受欢迎的啤酒．“这绝对是一个工作和娱乐的好地方。”
每年,魔鬼骨干持有5 k比赛,狗的粗汉的小时(视是由谷物酿造过程遗留),调酒术类、啤酒俱乐部和无数的音乐节,加冕事件在9月下旬,当3000人包进入会场进行为期三天的音乐节称为喧闹。
作为百威英博(AB InBev)方兴未艾的精酿啤酒帝国的一个分支，这一切都是这家啤酒商努力在竞争中脱颖而出的一部分越来越有竞争力的市场成千上万的啤酒在美国的货架上竞争，而葡萄酒、烈酒以及科罗娜(Corona)和莫德罗特酿(Modelo speciial)等墨西哥进口啤酒也越来越吸引消费者。
美国出售自制啤酒的酒馆和酒吧间(被定义为手工酒馆，不包括由主要啤酒商经营的酒馆)的人气飙升，从2012年的2323家增至2017年的6064家，几乎增加了两倍。根据啤酒厂协会的最新数据．brewpub通常被定义为在酒吧内设有餐厅，但越来越多的酒吧间开始模糊这一定义，提供有限的食物菜单，或者有供应汉堡、薯条、披萨和热狗的餐车。
大啤酒公司也逐渐进入了这一领域。饮料营销公司(Beverage Marketing Corporation)表示英博在10个工艺品牌之类的魔鬼品牌中运营40个，如2011年以来已收购的魔鬼骨干。MillerCoors有11个(其中6个属于2012年以来购买的4个工艺品牌)。
喜力，作为投资Lagunitas和星座品牌，各自拥有或参与了8个。今年8月，吉尼斯自1954年以来在美国开设了第一家酿酒厂，地点在巴尔的摩附近的马里兰州哈勒索普。它配备了一个可容纳250人的酒吧间270个座位的餐厅和90瓶啤酒——几乎所有这些都是内部制作的。
Anheuser-Busch拒绝概述其与Taprooms的策略，除了在一份声明中说“是直接与消费者，建立品牌和新兴趋势和创新的深入了解的好方法。”无法达到米鲁克洛和星座品牌的评论。
改变观念，破除神话
对于吉尼斯来说，世界上最知名的酿酒商之一，将花费9000万美元的决定翻新马里兰州的前酿酒厂主要是对工艺啤酒快速增长的直接反应。基于爱尔兰的公司，这是烈性帝国精神的一部分，现在在U.S中有更深层次的立足点，并且可以更加敏捷地在开发，测试和销售到美国消费者的啤酒。
这是它标志性的奶油色黑啤酒的代名词吃水这家占地62英亩的公司的员工们一直在努力消除人们对该公司的印象，即它只是一家啤酒公司。他们的工作重点是为顾客制作小批量的咖啡，原料包括真正的香草豆、咖啡水果的外壳或杏子和李子等新鲜水果。
“我们一直依赖我们的核心啤酒，我们的传统，我们的都柏林啤酒，但美国精酿啤酒爱好者已经明确，如果你想让他们参与进来，你必须给他们一些新的和不同的东西，”吉尼斯啤酒厂的瑞安·瓦格纳(Ryan Wagner)说他告诉《美食潜水》杂志。“这在很多方面都是关于改变观念的。这是在破除神话. ...人们认为吉尼斯是一种啤酒;很难让他们相信我们是酿酒商。”
到目前为止，它似乎起作用了。虽然吉尼斯黑啤酒(Guinness draft Stout)和吉尼斯金色黑啤酒(Guinness Blonde)销量最高，但这两种啤酒仅占该公司啤酒销量的四分之一左右。吉尼斯黑啤酒目前仍在都柏林圣詹姆斯门啤酒厂(St. James’s Gate Brewery)酿造和进口。
“我们总是将依靠我们的遗产，从都柏林的啤酒上依靠我们的遗产，但美国工艺啤酒饮用者已经明确的是，如果你想让他们忘记，你必须给他们一些新的和不同的东西．"
瑞安·瓦格纳
吉尼斯啤酒厂大使
瓦格纳说，自从吉尼斯敞开大门啤酒厂和桶屋开业以来，已经有15万人参观过，并购买过啤酒，其中大多数人最初会先喝一种经典的啤酒，然后再扩大范围，尝试一些独特的创新选择。每隔几周就会有新的啤酒加入到产品阵容中，酿酒厂也被鼓励进行试验。销量强劲的啤酒最终可能会在酒厂以外的邻近城市销售，如巴尔的摩、费城和华盛顿特区，并有可能在全国销售。
瓦格纳说:“这给了我们进行市场测试的能力。”“当人们来到这里的时候，他们一直在问，‘我们在世界各地的酒类商店或酒吧里看到的下一种啤酒会是什么?’”我们给出的答案是，‘你会告诉我们的。’”
这是一种镜子镜子制作酿造啤酒员使用的策略，是他们在扰乱啤酒行业时非常成功的主要原因。在将酿造团队组建在新地点，吉尼斯选择不将人们从中都柏林带来260岁的位置，而是从美国的顶级工艺啤酒厂雇用他们。
“经营吉尼斯的人，以及一直经营吉尼斯的人，都足够聪明，知道他们并非无所不知，”他说。“所以(我们)正在从世界各地的啤酒厂和美国精酿啤酒行业吸取教训。”
“放松一下，好好喝杯啤酒”
在一个超过6000个工艺啤酒的行业淹没了空间，Brewpubs和Taprooms已经成为酿酒厂脱颖而出和区分自己的方式。他们的成功不仅与时尚，美味和巧妙的酿酒捆绑在一起，而是通过员工通过食品，娱乐和对产品的丰富知识创造的沉浸体验。
“如果他们没有好的食物，我们可能就不会来这里了。如果他们没有好啤酒……丽莎·弗勒德(Lisa Flood)说。她和她的家人，包括她10岁的儿子，一起来到了魔鬼脊柱医院。“在这里有明亮的蓝色天空和美丽风景在美国，这是一个放松的地方，有好啤酒、好食物和良好的氛围。”
海蒂·克兰德尔(Heidi Crandall)在2008年与丈夫共同创立了“魔鬼脊柱”(Devils Backbone)，八年后将其卖给了百威英博(AB InBev)。克兰德尔在接受《美食潜水》(Food Dive)采访时表示，这家全球啤酒巨头让这家手工酿酒厂获得了“我们想象不到的更多资源”。
额外的资金帮助建造了营地，一个新的总部和烈酒业务，以及其他改善。“魔鬼脊骨”还可以利用百威英博深厚的知识和行业人脉(其中很多是公司内部的人脉)，与其他啤酒酿造商就原料、配方、趋势和质量控制进行交流。“魔鬼脊骨”的酿酒师奥利弗(Oliver)最近和百威英博(AB InBev)的一个团队前往非洲进行啤酒花研究。
在维吉尼亚州，“魔鬼脊骨”几乎不是成人饮料的唯一来源，更不用说在该州的农村地区了。沿着这条路往前几英里是一家手工苹果酒公司、一家酿酒厂、两家较小的啤酒厂和几家酿酒厂。
克兰德尔说:“竞争非常激烈，我认为，如果你像任何企业一样坐等机遇，不积极主动，你就会陷入麻烦。”“我们总是专注于下一个层次，我们下一步可以去哪里，我们能想出什么新东西。”
埃里克戈登他是该大学的商学教授的他估计，距离他在安娜堡的办公室15分钟路程内，就有五、六家出售自制啤酒的酒馆告诉对啤酒公司来说，“美食潜水”是另一种提高利润率和盈利能力的方式。
饮料营销公司(Beverage Marketing Corporation)的分析师内森•格林(Nathan Greene)估计，举例来说，一箱啤酒(24瓶12盎司装)直接卖给消费者的价格可能在50美元左右。分销商购买的同一件商品可能会以21美元的价格卖出，然后再加价卖给零售商。对于生产啤酒的酒馆来说，直接向消费者销售啤酒可能会带来138%的收入增长。
“这不是板上钉钉的事。在大多数地方，仅仅是一家啤酒酒馆是不够的。”
埃里克戈登
密歇根大学商学教授
但随着越来越多的啤酒馆在城市和城镇中聚集，作为一家啤酒酒馆并不足以保证成功。每个啤酒馆或酒吧间的动力是提供独特的啤酒，并有正确的装饰、娱乐、氛围和食物的组合，以脱颖而出，让消费者回来，尽管附近的其他饮料选择的诱惑。
“这不是一个垃圾扣篮。在大多数地方，只是成为一个BREWPUB是不够的，”戈登说。
他指出，20年前，如果一个城镇有一家啤酒酒吧，那是一件大事，表明这个地方有地位，很酷，真的很成功——就像硬石(Hard Rock)全盛时期的城市在后院有一家主题餐厅一样。
他说:“我记得以前我去旅游的时候，那里的主人如果有一个自制啤酒酒吧，他们会认为这很特别，他们会对参观他们的自制啤酒酒吧大惊小怪。”“brewpub已经变得非常普遍，他们可能会带你去brewpub，只是因为那是一个有趣的地方，但他们不会兴奋地告诉你我们有最酷的东西。”
这些场地和他们努力培养的经验超出了建立，因为消费者更有可能在杂货店购买啤酒，或者在他们最喜欢的酒吧或餐厅留下它．在一个拥挤的啤酒市场中，这些债券可以获得有利可图的财政福利。
伊莱恩Peelen作为女孩周末活动的一部分，她和女儿在魔鬼脊骨酒吧逗留了一段时间。她说，在啤酒馆的体验让她们品尝了各种各样的啤酒，其中有些可能是她们以前从未尝试过的，同时也在磨练她们最喜欢的啤酒。“这样，当你去商店的时候，你就可以选择，更了解情况，”她说。“你已经在这里尝过了，所以你在寻找它。”
整合迫在眉睫
在一些地区，出售自制啤酒的酒馆和酒吧间蓬勃发展，因为它们在打入广受欢迎的精酿啤酒市场的同时，又抽走了一部分曾经属于精酿啤酒的销售传统的酒吧,格林说。但他指出在其他地区，太多的企业已经为整合创造了一个成熟的环境，尤其是在较小的城镇，在那里，网点的过度饱和可能会挤压那些难以发展的业务。
格林指出，最近的数据显示，2018年美国的啤酒厂数量增加到约7000家，另有2200家正在规划或建设中。虽然有些餐厅可能永远不会开业，但更多餐厅的涌入将不可避免地给该行业带来进一步的压力他说，这可能会导致未来几年关闭工厂的速度加快。
在阿什维尔，西北卡罗莱纳州旅游目的地是大约91,000人的家园，但有43个酿酒厂和酒吧间包括在那里建立其第二种生产设施的塞拉尼达达，而AB拥有邪恶的杂草。
该地区的酿酒厂已经开始感受到日益激烈的竞争压力。高地酝酿,这座城市的第一家啤酒厂在经历了几年的销量下滑后，于2018年重新命名，到目前为止，它似乎正在扭转业务。Lexington Avenue Brewery.阿什维尔市中心的一家酒吧上个月关门了，但这家酒吧不会很久没有啤酒了。它很快就会成为手工酿酒厂的集合以及一家新餐厅和Brewpub。
格林说:“那些没有跟上潮流的出售自制啤酒的酒馆不会成功，因为在他们的地区已经有人做得更好了。”“它也与当地联系非常紧密……所以在你的家乡以外发生什么都不重要。”
全国有数千家啤酒生产商，规模较小的生产商的一个常见策略是专注于主导当地市场，而合并一家啤酒屋或酒吧间往往是这一策略的关键。在费城，生产Chocolate Love Stout、Jefferson’s Golden Ale和Philadelphia Pale Ale的Yards酿造公司的啤酒在新泽西州、特拉华州、宾夕法尼亚州和马里兰州销售。
“我们是一个大西洋啤酒厂，希望成为费城的1号啤酒，”围场酿造的Taproom的总经理Frank McLaughlin告诉Food Dive。“谁在加利福尼亚州的费城苍白啤酒？啤酒有太多的啤酒。我认为啤酒有一个区域质量，我认为是如此重要。”
Yards最近斥资2,000万美元，翻修了距离纽约标志性建筑自由钟(Liberty Bell)不远的Destination产科(Destination产科)前一家7万平方英尺的门店，将其规模扩大了一倍，比之前仅一英里(约合1.6公里)远的地方大了一倍。新开的店面使这家拥有25年历史的公司的啤酒年产量增加了两倍多，达到20万至30万桶，提供更多的桶装啤酒(旧店只有14瓶)，并扩大了菜单供应。
“酒吧间赚的钱越多，其他业务就越容易，因为现在这条街的竞争非常激烈，六罐装啤酒和(酒吧和酒馆的)场外销售竞争非常激烈。”在公司内部销售产品是你获得最大利润的地方。”
弗兰克·麦克劳克林
酒吧间总经理，庭院酿造
在其旧的刺耳室，周末的咖喱酿造会吹进其微小的厨房（它的烤架足够大，以便一次只处理六个烤的奶酪，例如，带入食品卡车以服务客户。今天，它拥有一家厨师，拥有一个细致的经验，监督包括传统酒吧的菜单，包括汉堡包和烧烤和烧烤的正常食物，如羊肉烩饭和鸭肉玉米片。
这些产品，从食品到啤酒，使Yards Brewing的客流量从每周约1500名顾客增加到6000多名，通过店内体验提高了这家啤酒公司对其产品的曝光度，并帮助公司增加了收入。在连续两年销量持平、略有上升之后，2018年的收入有所增长，主要得益于酒吧。
麦克劳克林说:“酒吧赚的钱越多，其他业务就越容易，因为现在这条街的竞争非常激烈，六瓶装啤酒和(酒吧和酒馆的)场外销售竞争非常激烈。”“在内部销售产品是你获得最大利润的地方。”
但Yards Brewing也意识到出售自制啤酒的酒馆和酒吧间的竞争日益激烈。麦克劳克林说，2014年，这座城市有三到四家，而今天，在城市范围内，这一数字已经激增到20家。他说，这种增长主要与精酿啤酒的流行以及啤酒许可证比白酒更便宜有关。
培养一个难忘的经验,增加其啤酒的可能性将拥挤的货架上脱颖而出,水龙头当消费者离开酒吧,新员工在码了解啤酒酿造训练,包括酿造过程和每个产品的成分,以及该公司的历史。他们每两周去一次“学校”，课程可以包括新的啤酒配方、关于啤酒花的讨论或某种啤酒风格的品尝测试。员工每月都要接受啤酒和食物方面的测试。
Yards Brewing小心翼翼地进行着同样的活动和促销活动，正是这些活动和促销活动让弗吉尼亚州的“魔鬼脊柱”(Devils Backbone)这样的地方如此成功。虽然它有几十种啤酒可供选择，但它不愿提供半价的欢乐时光、早午餐，或者以低于附近竞争对手的价格出售6瓶冰镇啤酒。
的原因吗?街对面的一家商店出售啤酒，三家最好的客户都在步行距离内，为顾客提供早午餐。为了讨好当地酒吧，在Yards Brewing酒吧间购买一顿饭和几瓶啤酒的顾客会得到一张特殊的优惠券，可以在附近的某个地方免费品尝啤酒。
由于费城到处都是出售出售啤酒的酒馆和酒家，McLaughlin说，虽然它们是竞争对手，但它们没有忘记一个事实，那就是它们都有一个共同的目标:卖好啤酒。啤酒厂会向顾客推荐另一个地方喝饮料，互相借啤酒花等原料，有时还会一起吃午餐。一家新酒厂邀请其竞争对手参加盛大的开业仪式也是很常见的。
“这就是我们所在的社区。这就是啤酒。你们互相竞争，但你们彼此喜欢。我们永远不会说别人的啤酒的坏话。”麦克劳克林说。“人们来到城市，喝啤酒。他们将去许多不同的啤酒厂。我们所能做的就是控制我们的产品和他们的体验。”
