由于冠状病毒，数百万美国人在4月份锁定在家中，因为冠状病毒，百事可乐高级副总裁兼电子商务高级副总裁Gibu Thomas感受到了在市场上曾经多次消费者在线空间购买杂货的班次。
网购的便利和简单在电子产品和玩具等领域司空见惯，但在食品和饮料领域发展缓慢，突然变得更有吸引力;百事可乐的苏打水、燕麦片、果汁、薯片和其他产品的销量飙升。
因此，托马斯向他的技术专家和CPG老手团队提出了一个挑战:将CPG巨头的深厚资源与初创公司的速度和敏捷性结合起来，在30天内创建一个直接面向消费者的平台。为了加快这个过程，公司不得不做出一些权衡。至少在最初阶段，百事可乐正在回避一些受欢迎的品牌，如百事可乐(Pepsi)和激浪(Mountain Dew)或星巴克(Starbucks)的即食咖啡，尽管它们很可能会这样做后来被添加。
托马斯说:“我真的没想过(团队)能在30天内完成，但你知道，你必须让它有点雄心勃勃。”“令人惊讶的是，团队做出了回应，并从头开始构建端到端功能。”
本月早些时候，百事公司推出了两个网站，首次进军直接面向消费者的销售领域。
在PantryShop.com，消费者可以通过Tropicana Juice，Querker Oatmeal和Life谷物的“崛起和闪耀”套件，或者用Gatorade蛋白质酒吧，肌肉牛奶和增强电解质水的“锻炼和恢复”来订购专业的捆绑包。另一个网站Snacks.com，拥有许多Frito-Lays的品牌，包括更难找到的迭代，如Ruffles Lime＆Jalapeno，Lay的轻微盐腌和Cheetos Xtra Ho这种糖果可能并不总是在商店里出售，但在寻找能让他们在疫情期间感觉良好的怀旧零食的消费者中很有需求。
托马斯说，百事可乐之前已经涉足直接到消费者，但它基本上是他们孵化的品牌，托马斯说。为122岁的公司致力于将平台致力于其具有其标志性饮料和咸味的零食，需要做的不仅仅是给购物者购买百事可乐的产品的另一种方式。相反，它需要给予人们有理由回来，因为它与他们采购物品的其他方式有意义地不同。
“直接面向消费者的测试始终是，你能否提供真正能引起消费者共鸣的价值主张，对吗?因为那是你得到重复的时候。这就是可持续发展的主张，”托马斯说。“我们将继续在这方面投资，并将继续迭代和转向，直到我们找到消费者喜欢和有粘性的主张。”
对消费者来说简单，但对制造商来说复杂
消费者使用直接消费者服务逐渐增加。根据全球数据，分析和咨询公司，2014年，仅需1.4％的消费者在以前的12个月内使用直接到消费者服务，以购买食物和饮品。2018年，这一数字稳步攀升至5.8％。
对于购物者来说，冠状病毒凸显了直接面向消费者模式的便利性和简单性。消费者可以登录网站，选择他们最喜欢的产品，并让他们直接送货上门，节省了去商店的时间。而是运送食品和饮料充满了挑战。例如，农产品容易腐烂，消费者往往喜欢自己挑选。12包的苏打水运输起来很重。
分析师表示，饼干、坚果等零食或其他小零食是直接面向消费者模式的理想选择。定期补充的产品，如水或咖啡荚，或有强烈的品牌偏好和忠诚度的产品，也有利于该平台。食品制造商也可以更多地使用它来测试新产品，并获得即时反馈，或提供微妙的口味、包装尺寸或需求不高的辅助产品——就像百事公司在其Snacks.com网站上对Frito Lay的某些扩展所做的那样。
“直接面向消费者的方式正在增长，但它不会成为购买食品的主要方式。这不是最有效的服务客户的方式。”
尼尔·桑德斯
Global Data董事总经理
尼尔·桑德斯，全球董事总经理数据,说，直接消费者将更多地为CPG公司诱人，因为它将提供一种方法来提高其产品渗透的方式，同时对供应链更好地控制供应链，而不会像杂货商那样展示杂货店。制造商还可以以零售价格出售产品，而不是批发，并获得更高利润率的好处。
桑德斯说，直接面向消费者的销售将“加速”增长，因为疫情正在蔓延，而且公众可以购买几件商品，而不是在商店或使用Instacart等服务在网上购买全套商品。
他说，这项服务不适合每家公司，因为直接向消费者发货是复杂的并且需要CPG公司更复杂地参与到交付过程的额外步骤中他们不能把大量的产品运到克罗格或沃尔玛，然后让他们自己做剩下的事情。
桑德斯还指出，公司在与客户进行更直接的互动时，需要实施新的业务实践，从如何处理产品退货或最后一英里送货服务问题。例如，如果产品到达时损坏了，就会对品牌产生负面影响。
“直接消费者正在增长，但它不会成为购买食物的主要方法，”桑德斯说。“这不是服务客户的最有效方式。”
“像杂草一样长大”
但复杂的情况并不意味着直接面向消费者的服务对一些公司或品牌缺乏价值。一些大型cpg公司已经有条不紊地将一些产品转移到网上。
雀巢的家庭交付业务，包括其nespresso咖啡平台及其ReadyRefresh水和饮料服务一直很强劲，尤其是在疫情期间。联合利华在美国的食品和茶点部门使用直接面向消费者的T2茶品牌，邮政调味品和它的热门Ben＆Jerry的冰淇淋。
联合利华食品和点心部门总裁汉内克·费伯(Hanneke Faber)表示，这家消费品公司从2018年开始与优步食品(Uber Eats)、Grubhub和披萨连锁店达美乐(Domino’s)等食品外卖运营商合作，运送集装箱的食品Ben & Jerry ' s。
“对我们来说，与那些已经拥有巨大流量、知道如何转换并拥有能够在30分钟内将内容送达你手中的传输系统的玩家合作更有意义。我们的能力在于品牌发展、产品开发和创新。这是我们擅长的。我们不是快递公司。”
汉尼克布布尔
联合利华食品和茶点部总裁
当消费者点披萨或购买中餐时，他们可以加上冰淇淋，司机可以在指定地点取一个集装箱。T费伯说，他的生意“像野草一样疯长”，自3月份以来增长显著。
她说:“对我们来说，与那些已经拥有巨大流量、知道如何转换、并拥有配送系统、能在30分钟内将信息送到你手中的公司合作更有意义。”“我们的能力在于品牌发展、产品开发和创新。这是我们擅长的。我们不是快递公司。”
亿滋国际(Mondelez International)北美区总裁格伦•沃尔特(Glen Walter)称，直接面向消费者是“一个有趣的机会”，也是这家快餐巨头与购物者建立联系的另一种方式。它可以利用该平台提高一个品牌的认知度，比如高端饼干制造商Tate's Bake Shop，或者个性化一个已经很受欢迎的产品。
消费者可以通过颜色和包装大小创建Mondelez的酸斑块儿童的自定义组合，或者用他们的名字个性化。Iconic Cookie品牌Oreo允许消费者为特殊场合购买个性化礼品盒，如生日，毕业或婚礼。目前，沃尔特告诉食物潜水，只有“少数少数”的品牌正在参与消费者。
他表示:“我们看待直接面向消费者的方式，将更多地是一种激活品牌的方式，而不是一个重要的销售渠道。”
晨星公司(Morningstar)消费者权益研究主管艾琳•拉什(Erin Lash)表示，尽管直接面向消费者可能会证明这一点有利在某些类别,论文认定会不会完全不情愿提交因为他们太依赖零售商，不想破坏这种关系。当食品制造商想要通过价格上涨、获得更好的货架空间或为他们想要推向市场的新产品腾出空间时，他们依赖于超市。
她说:“这可能会使这些对话更加困难。”
霍华德多尔曼，是美国食品和饮料行业的合作伙伴和实践领导者玛扎尔谁代表了几家食品分销商，告诉食物潜水，而越来越多的较小的上升品牌将拥抱直接消费者，因为可能很难上零售货架，特别是在目前的冠状病毒环境中，他是持怀疑态度的平台在更大的较大方面很快就会变得更加普遍CPG品牌。
“如果你能上网订购，……你所做的，你已经削减了零售商，削减了入场费，削减了成本。这可能会改变游戏规则。”多尔曼说。“这是市场的收缩，我认为我们还没有做好准备。”
凡事都是第一次
但这并没有阻止许多在这一领域没有太大影响力的小品牌或公司涉足这一领域，有时纯粹是出于必要。
随着食品和饮料制造商努力应对餐饮服务的关闭和零售的中断，企业已经转向直接面向消费者，许多企业是第一次将其作为创收、转移库存和留住员工的一种方式。Ocean Spray推出了植物功能性饮料Atoka，这是一款由草药师精心制作的系列饮料，只能通过其直接面向消费者的在线网站购买，这是蔓越莓合作伙伴首次涉足送货领域。
数以百计的精酿啤酒供应商已经转向将他们的小说，巧妙地命名的啤酒卖给消费者，因为他们创造收入的出售自制啤酒的酒馆和酒窖已经被迫关门。
在加州的Russian River，合伙人兼总裁娜塔莉•西鲁佐(Natalie Cilurzo)表示，“绝望的时代”迫使公司历史上首次将其麦芽啤酒和桶装陈酿啤酒运送给消费者，尽管存在物流方面的挑战。Cilurzo他说，每周一次的啤酒运输是非常耗费体力和昂贵的，在疫情期间，供应链瓶颈有时会减缓罐装、瓶装和包装盒的运输。
“我们没有专门负责啤酒销售的部门。这不是我们经常感兴趣的事情，但事情是会变的，对吧?我们真的没有准备好这样做，”她说。“这不是亚马逊的物流中心。”
当联合碳酸饮料公司推出它的本月早些时候，创始人和首席执行官Zupan更早的优质饮料系列绕过零售，直接推出消费者为了更好地了解她的受众，并在培养与购物者的关系方面有更大的控制权——如果把商店加入其中，这种关系就会消失。
“我们自己也想要这样的关系，”Zupan说。“作为一个2020年推出的品牌，拥有自己的分销渠道和客户关系是非常重要和明智的。”
在冠状病毒迫使餐馆和其他餐饮服务网点关闭之前，东海岸分销商Baldor特色食品它90%的收入都来自这些地方。随着3月份疫情的恶化，高管们逐渐从纽约市开始推出了直接面向消费者的快递服务，两个月后将服务扩展到费城和华盛顿特区。进一步的扩张正在考虑之中。
由于医院、零售商和一些餐馆仍在营业，Baldor的300辆卡车中有许多已经上路。与此同时，由于消费者被困在家里或不愿离开，这家拥有29年历史的公司看到了其水果、奶酪、糕点和肉类等产品的未开发市场。
为了使批量交付的订单更加兼容，对家庭的消费者更加兼容，Baldor及其供应商减少了尺寸。粉碎的西红柿通常在十几个32盎司的方形容器中单独出售，而鸡肉或牛肉等蛋白质通常以10磅或20磅/磅的情况下提供较小的包装。
直接面向消费者“是公司的一大步，”比尔霍奇，华盛顿特区鲍德特色食品公司的总经理。他自己也使用送货上门服务。“当你处于变革之中时，这是一项挑战，需要很多人来实现它，但当你现在回头看，你会意识到你所拥有的协同效应，这似乎是非常合乎逻辑的。”
如果越来越多的企业决定在网上销售更多的品牌，考虑到出售的品牌数量，这个目前人口稀少的领域可能会迅速扩大。推动这一趋势的将是食品制造商要吸引消费者，让他们不仅有理由直接面向消费者购物，还能选择自己的网站而不是其他网站。
“我们不会成为一个完整的直接的消费社会。它只是没有这样的工作，”桑德斯说。“y你不能通过直接面向消费者的方式销售每一种产品，因为消费者不想要的是有300个不同的奇怪的地方，他们去购买他们需要的所有产品. ...T他想到要去几十个，甚至几百个不同的地方，做各种各样的安排，远没有去超市方便。”
