“这是狂野的西部”:豆荚公司击败在线杂货竞争对手的雄心勃勃的计划内幕

在豆荚，在线杂货配送一直是一种潮流——尽管市场花了好几年时间才赶上。

近20年前，豆荚成为在线杂货行业崩溃的唯一幸存者，侥幸躲过了其他竞争对手遭遇的金融大屠杀。如今，这家网络巨头正准备与财力雄厚、咄咄逼人的挑战者展开另一场恶战，包括亚马逊生鲜(AmazonFresh)、Instacart以及FreshDirect，这两家公司正在一个绝对老派的行业中争夺网络霸主地位。

豆荚的高管们拥有许多竞争对手所不具备的一项技能:近30年的经验，了解面食、饼干、汤、麦片、果汁和数千种其他食品和饮料产品的配送过程。这种宝贵的洞察力绝不是成功的保证，但它可以让豆荚公司在面对快速增长的竞争对手时拥有优势，该公司声称，这些竞争对手正在犯许多与它和其他初创公司在互联网泡沫破灭前犯的相同的错误。

豆荚公司的首席营销官Carrie Bienkowski于2014年从eBay加入豆荚公司，她在芝加哥以北16英里的公司总部接受Food Dive采访时说:“我们失败得很快，我们学习，我们优化——这是我们过去29年多来一直在做的事情。”“我们非常擅长运送食品杂货，我们知道如何以令人难以置信的效率做到这一点- - - - - -这就是为什么10年后我们还会在这里。”

在这个增长缓慢、利润率极低的行业，食品杂货公司渴望获得任何新的收入，在线业务代表着一个潜在的有利可图的机会。据估计，到2025年，美国所有食品杂货支出的20%(总额约为1000亿美元)将来自在线购物者食品营销协会和尼尔森公司．

虽然现在有四分之一的消费者经常在电脑上购买食品杂货，但这一数字预计在未来10年将增加一倍以上。与电子商务仅占食品杂货销售额的2%如今，豆荚及其竞争对手有足够的空间来发展他们的在线业务。

抓住这些消费者将为胜出的公司创造一笔意外之财，有可能带来数十亿美元的收入，同时从其他竞争者那里抢走业务急于在这个快速增长的行业分一杯羹。

“杂货店和食物真的是最后的- - - - - -唯一的- - - - - -在数字化转型方面还没有经历拐点的垂直行业，”Bienkowski说。“这是狂野的西部。如果你想走在真正创新的前沿，走在真正新事物的前沿，走在消费者习惯改变的前沿- - - - - -具有讽刺意味的是，这是一个非常老派的(行业)。”

但随着崩塌Webvan，HomeGrocer互联网时代的其他在线业务也证明了这一点，扩张太快，却无法获得资本，对市场和正在发生的变化缺乏足够的了解增加了今天炙手可热的新贵成为明天百万富翁的几率。

“增长超过盈利能力”

豆荚于1989年由托马斯·帕金森(Thomas Parkinson)和安德鲁·帕金森(Andrew Parkinson)这对兄弟创立，但这一创新理念离上线还有好几年时间。一开始，员工将公司的产品目录手写在软盘上传递给客户——最初的目标是芝加哥地区的大约400人。

顾客可以向豆荚公司提交他们的订单和员工- - - - - -通常是兄弟们自己- - - - - -送货前会从附近商店的货架上取下商品。直到1996年，该公司才推出了自己的网站- - - - - -使其成为最早的互联网创业公司之一。

Bienkowski表示:“许多其他进入这一领域的公司都陷入了将增长置于盈利之上的陷阱。“我认为仍然存在忽视物理和数学规则的诱惑，在某种程度上，一个实体的收入必须超过成本——这听起来非常非常简单……但在某种程度上，所有公司都必须自我维持。”

豆荚的高管们对公司的财务状况守口如瓶，他们预计公司的年增长率将达到两位数。Kantar Retail Americas Market Insights估计，豆荚2016年的销售额为7.58亿美元，到2022年收入可能会超过12亿美元。

虽然约有0.5%的美国消费者使用过豆荚，而亚马逊生鲜的这一比例为2%，但豆荚的销售额明显高于这家零售巨头，这表明豆荚的核心消费者购物更频繁，支出也更大当他们这样做的时候会更多。

“Peapod是Ahold Delhaize最不受重视的资产，确实如此如果零售商能够更好地推广它，并提高购物者的渗透率，就有很大的上升机会。”凯度零售美国市场观察的分析师埃利·西姆斯告诉Food Dive。

豆荚公司很早就认识到，在刚起步的时候，使用传统的杂货店来完成订单是很好的，但当业务真正开始增长时，这种方式就无法扩展了。Bienkowski争辩说，在超市里抢夺商品，而超市的过道和陈列是为了最大化高利润的购买，这不利于购买别人的食品杂货。豆荚公司现在依靠其26个配送中心的网络，快速有效地履行超过12000种产品的订单。

这家在线杂货商仔细研究了订单组装好后如何发货。豆荚公司详细介绍了其所谓的“最后一英里指标”——一套复杂的算法，使其能够系统地将多个订单打包到卡车上，并了解采取什么路线，以实现收入最大化并节省时间。该公司乐于将即时送货游戏拱手让给规模较小的公司，而是将注意力集中在规模更大、利润更高的订单上。

最后一个站着的人……一遍吗?

豆荚最初在芝加哥起步，但后来已经扩展到24个大都市地区的市场。这家在线杂货商只在波士顿、芝加哥和华盛顿特区等成熟市场盈利，它已经采取措施扩大业务，满足纽约等其他地方的需求。在纽约，它建造了一个34.5万平方英尺的配送中心，以应对该市的密集人口。

可以肯定的是，豆荚有一个竞争对手没有的优势，亚马逊(Amazon)和沃尔玛(Walmart)除外:这是一家规模大得多的母公司，致力于提升其在线业务，并愿意在具有巨大潜力的市场为增长提供资金。

“我确实看到他们是最后幸存的人之一。”希姆说。他说:“阿霍德·德尔哈兹已经明确表示，从投资的角度来看，电子商务是他们的首要任务之一。因此，他们将得到企业的支持，以便能够进行所需的投资。”

2000年，总部位于荷兰的食品和杂货零售公司阿霍德(Ahold)收购了豆荚的多数股权。当时，豆荚正处于资金紧张的状态，其首席执行官阿霍德(Ahold)辞职，令豆荚陷入困境突然的亏损促使投资者撤出了关键的1.2亿美元投资。

几年后，在Giant和Stop & Shop旗下经营门店的阿霍德(Ahold)收购了豆荚剩余的股份，让这家苦苦挣扎的在线杂货商有时间专注于改善运营，而不是担心获得新的资金来源。

阿霍德去年与Food Lion的所有者Delhaize合并，创建了一家价值400亿美元的零售商，实际上是豆荚未来增长可以利用的地理位置的两倍。今天，豆荚继续受益于公司的购买力，其广泛的基础设施网络还有其他竞争对手无法获得的无形资产。例如，豆荚公司可以利用实体店中闲置的存储空间，把它变成一个迷你仓库，为区域客户完成订单。

他说:“当我们考虑向新城市扩张时，当我们考虑向皮卡等新渠道扩张时，我们已经能够利用现有的基础设施进行相对快速、非常高效的扩张，而不必为进入一个新的地区进行大量资本支出。”“有多个增长机会可供选择，这是一个非常高级的问题，但我们正努力在选择的机会上做到真正聪明。”

保守的方法是正确的吗?

多年来，分析师们一直表示担心，在阿霍德开设门店的几个市场，豆荚习惯于成为唯一的参与者——因此，豆荚几乎没有宣传自己的动力除了可辨认的绿色送货卡车。该公司可以采用保守的方法，在时机成熟时有条不紊地进入新市场。

如今，随着在线竞争对手纷纷建立自己的业务，豆荚加大了提升品牌知名度的力度，在纽约地区开展了大规模营销活动。这场名为“家门口的杂货店”的活动包括平面和数字广告，以及当地艺术家重新设计送货卡车外观的比赛。豆荚公司还为纽约的顾客提供前两笔订单25美元的折扣，并提供60天的免费送货服务。预计今年晚些时候会有一场更大规模的全国性运动。

但它的竞争对手似乎每隔几周就进入一个新的市场在美国，分析师们表示，豆荚需要决定要以多大的力度与竞争对手竞争，这些竞争对手正在某些领域迅速建立起可能难以逾越的优势。

Instacart今年已将业务扩展至底特律和拉斯维加斯目标是覆盖80%的美国家庭该公司最近宣布，将为德克萨斯州和中西部地区的新客户提供服务订购满35美元(含35美元)可免费送货一年．Instacart在第三方在线杂货领域拥有50%的市场份额与零售商的交易包括好市多，Publix, H-E-B和BJ's Wholesale Club。

三年前在阿拉巴马州伯明翰成立的Shipt利用其订阅模式迅速扩展到47个大都市市场，并计划在明年将其覆盖范围扩大一倍。亚马逊生鲜去年在达拉斯、芝加哥、丹佛和波士顿推出服务后，目前已在16个城市提供服务。亚马逊还可以轻松获得数百万的内置黄金会员，更不用说快速进入高端市场所需的资金了。

即使在豆荚公司长期以来一直是主要参与者的城市，它的竞争对手也在不断增加。FreshDirect在3月份宣布它计划在不久的将来进入华盛顿市场，与AmazonFresh、谷歌Express、Instacart、Safeway，当然还有Peapod等其他杂货配送服务形成直接竞争。

“每个人都在努力为购物者提供这项服务，”他说希姆．豆荚现在发现，它需要“开始在这些更时髦的竞争对手面前脱颖而出”。他们意识到，仅仅成为群体中年龄最大的人已经不够了。他们有很多时间来了解这个领域，但他们在创新方面历来进展缓慢，而你现在看到，这种情况正在赶上他们。”

尽管如此，该公司仍然拥有一个有利的开端，以及未来增长的大量途径。豆荚尚未进入阿霍德通过与Delhaize合并进入的新市场。

菲尔Lempert他是一名食品杂货行业专家，负责监督Supermarketguru他说，豆荚公司在培训员工了解食品以及如何最好地选择、包装、装载和运送食品方面做得很好，这被他称为公司的“秘密武器”。豆荚公司还受益于新聘用的具有在线经验的高管，其中包括易趣的Bienkowski和詹妮弗Carr-Smith他现在是公司的总裁，他曾是服装零售商J. Crew的首席运营官。

他说，该公司也不能幸免于其他杂货配送新贵公司的挑战，也不能幸免于许多超市提供的点击取货服务的快速增长。但伦佩特预测，豆荚将不可避免地再次成为在线杂货霸主之争中少数几家幸存下来的公司之一。

“豆荚想做生意。”Lempert告诉Food Dive．“当我看到所有这些硅谷公司(如Instacart)时，这就是他们想做的事情——筹集资金，变得富有，然后出售- - - - - -不像豆荚，他们会长期待在里面。”

知道你不知道什么

豆荚的高管们对公司快速高效地运送食品杂货的能力充满信心，但他们也直言不讳地谈到了自己可能缺乏专业知识的领域．

豆荚公司在近30年的经营中积累了丰富的经验，并与主要食品制造商建立了密切的关系，这些制造商熟悉公司的运作方式，并对食品杂货配送行业有深入的了解。

苏打灰例如，2014年，百度与豆荚接洽关于制作一套餐盒——这一合作伙伴关系使豆荚公司能够利用意大利面制造商的企业厨房、创新和测试。康尼格拉后来目睹了发生的一切苏打灰一年后找到了豆荚一起工作——带来有价值的食品趋势和人口统计研究，而在线杂货商无法做到。此后，豆荚公司还与通用磨坊(General Mills)、金宝汤(Campbell Soup)、百事可乐(PepsiCo)和烈酒制造商吉姆比姆(Jim Beam)达成了其他餐饮套件协议。

豆荚与外部合作伙伴合作，使膳食计划、订购杂货和准备食物的过程更容易——这一因素进一步复杂化的是，千禧一代中的许多人在成长过程中没有烹饪技能，但他们将学会烹饪Pinterest，Instagram或者在博客上寻找灵感，需要一些指导来实现他们的发现。

最近与加州一家初创公司合作开发了一种类似alexa的设备，购物者可以通过扫描或使用语音将商品添加到购物车中。此外，豆荚公司还开发了一个食谱网站FromthePod.com，上面有400多个可购物的食谱，顾客可以自动在购物车里装满送货上门所需的所有食材。

豆荚公司还在今年4月与DinnerTime.com网站达成了一项协议，以便更方便地计划和购买膳食。DinnerTime将豆荚的产品促销活动，以及购物者的个人品味、时间限制、口味、预算和饮食限制考虑在内，创建了一个平行购物清单，然后将其编程为送货上门或提货。

“在这个行业，如果你不有点偏执，不小心行事，你就无法生存。”Bienkowski说。十年前，只要让你的杂货送货上门就很方便。但我们真正内在化的一件事是，我们必须继续发展，不仅仅是杂货的配送。”