豆荚内部:深入了解豆荚的食品杂货配送业务

在一个不起眼的工业建筑坐在一条死胡同的道路上巴尔的摩以南14英里，一个宁静的停机位突然开始嗡嗡与活动。在5点前几分钟，近四十四个佩佩司机爬进了他们的绿色杂货送货卡车，从冰淇淋，苹果和瓶装水到垃圾邮件，面包和华夫饼的所有东西都装满了一夜之间。

在近30年的历史中，这家芝加哥公司已经将早起的习惯变成了一种精心编排的锻炼成为杂货配送的领导者. Peapod从一开始就很简陋，包括手工递送包含其产品目录的软盘，现在向24个美国市场的数千名购物者递送食品杂货，其中包括华盛顿特区、波士顿、芝加哥和纽约市。

但随着电子商务在美国6400亿美元的杂货市场中占据越来越大的份额，这种主导地位可能会受到威胁，这促使亚马逊、生鲜直达和订日用百货以扩大他们在这个领域的存在，所有这些都取得了不同程度的成功。

当45岁的罗恩•戈登(Ron Gordon) 2003年开始为该公司开车时，豆荚是互联网泡沫破裂中唯一的幸存者威普旺，家庭食品商和Kozmo。如今，拥有29年历史的豆荚公司发现自己比以往任何时候都更积极地从运营中挖掘效率，奖励忠诚的员工，并防止客户放弃服务或转向竞争对手。

豆荚将越来越依赖戈登——一个自诩为人缘好的人，喜欢与顾客交谈，喜欢在送货之间的漫长路线上开车以及它的2600名其他司机，以保持竞争力。

“我们提供的服务，有时早，有时晚，有时错过目标，但这是业务的一部分，”戈登告诉Food Dive。“我们会尽最大努力进行微调，这样我们就能保持现有的客户群，而不会把这些客户拱手让给竞争对手。”

一个有价值的数据

戈登在这个凉爽的早晨爬进他的佩佩卡车后，他检查了124个绿色和黑色的手提箱装满了杂货，以确保它们被装入的机架锁定。片刻后来，他坐在司机的座位上，打开顶灯，翻开灰色的旅行手册上面有他要去的17个站点的信息．

豆荚的数据给每个司机非常准确:戈登知道他将推动这一天大约多少英里(158),需要多长时间来完成每个交付一次他到达(从8到15分钟,这取决于订购数量的大小),还需要多少时间他前往每一站。整个行程预计将花费不到9个小时。他给了每个顾客的联系方式和发票，这些顾客在这个特殊的周五总共购买了价值超过2600美元的食品杂货。

在他方向盘的右上方，戈登安装了一个iPhone，里面装有由芝加哥工人预先编程的软件，以创建最有效的路线。送货清单列在他的订单上，考虑到路线以及客户要求的两小时到货时间。

“我们就像摇滚明星”

就在两个月前，豆荚甚至还没有向与切萨皮克湾西海岸平行的安妮阿伦德尔和卡尔弗特县运送食品杂货．戈登横过t他的以农村为主在马里兰州南部，他的卡车驶过在大片森林和大片农田的映衬下，小城镇、商业街、餐馆和小区显得相形见绌。

直到11月30日，该地区已由PEAPOD竞争者亚马逊富集服务在它突然离开之前，让客户陷入困境。很多人都拿着亚马逊用来运送食品的袋子，但一直没有人来取走．

5月下旬，豌豆进入了市场，戈登从他在马里兰州安纳波利斯的航线被调离。他已经在这个地区开车7年了，与一些客户建立了密切的关系，其中许多人他都知道他们的名字。戈登，一个狂热的渔夫，被一个人邀请从她家的岸边钓鱼到海湾。另一位顾客，变得像家人一样，给了戈登和他的妻子一个为他们的婚礼准备的陶土炻器焙烤盘;这是他们沿用至今的礼物。

当公司在马里兰州南部扩张时，“我们亲自选择了罗恩来第一次接触客户”，豌豆公司的高级主管米尔顿·巴尔特(Milton Battle)说。他在转行担任目前的管理职务之前，曾做了10年的司机。“我们只有一次机会把事情做好。”

作为其进入市场的一部分，PEAPOD在第一天推出了它所谓的“白色手套服务”，其中包括给新客户手工送鲜花，水瓶和豌孔笔。

营销攻势奏效了。Peapod的公司办公室给了新市场两个月的时间，以达到200份订单。巴特尔说他们在三周内达到了这个目标。第一批下订单的人之一是一位客户，他在搬家前16年从Peapod购买。她一直在等待公司再次向她所在地区发货。

“当我在新地区骑行时，很兴奋。我们就像摇滚明星，”巴特尔指出。“就像‘天哪，豆荚来了。’人们出来迎接我们。”

回到未来

虽然豆荚存活了下来，但它20年前面临的许多挑战仍然没有改变。Webvan和HomeGrocer已经被AmazonFresh、沃尔玛和Instacart所取代，而食品杂货配送业务仍然是一个充满挑战的领域，很难产生稳定、可靠的利润。

接受Food Dive采访的分析师表示，这一决定是由Ahold做出的豆荚的所有者Delhaize，以一种更缓慢、更有条理的方式投资该部门——这种方式突显出该公司在东海岸各地庞大的实体店网络——可能会卷土重来，给它带来困扰。去年秋天阿霍德•德尔海兹的高管们他们明确表示对Peapod的性能不满意在增长的竞争中。

有些人对未能挖掘PEAPOD的有价值的消费者数据的批评，公司已经积累，并且不愿促进在德拉明商店的服务 - 后者是杂货商官员公开承认的误解。

“它们似乎不明白自己需要移动的速度和保持相关性所需的灵活性……购物者”,Kantar咨询公司的分析师Elley Symmes告诉Food Dive。他们是山之王......但威胁更长的时间。从现在起五年，Peapod的市场份额有多少份额将失去世界亚马逊Instacarts.世界上最伟大的人，克罗格Clicklists的世界?我认为这将取决于他们现在的发展速度。”

卡丽宾科夫斯基皮apod的首席营销官皮apod于2014年从eBay加盟这家杂货快递公司，他为公司的增长路线图以及推广和扩大品牌所做的努力进行了辩护。

“很多人在这个行业失败是有原因的，有很多玩家非常出色，但很快就被淘汰了。”宾科夫斯基说。“我们一直非常有条理，非常有分寸，因为我们希望确保我们建立的业务经得起时间的考验。”

方便是最重要的

6月的这一天，当戈登沿着他的路线前进时，太阳升起来了，那天早上迎接司机的轻微寒意消失在70多度的高温中。

许多顾客——代表着美国的不同阶层;年轻的和年老的，黑人和白人，富人和穷人，从车库和前门偷看，戈登来接受他们的豆荚订单，有时可能超过200美元，300美元，甚至400美元。

去八月发布的一项研究由Kantar Consulting调查发现，人们上一份豆荚订单的平均花费为121美元，相比之下，在沃尔玛Pickup Grocery和亚马逊fresh的平均花费分别为72美元和60美元。超过四分之三的Peapod客户使用该服务超过一次，反映出该公司享有93%的满意度评级。

从Peapod购买杂货的顾客告诉食物潜水，他们主要用于方便。有些人是老人或残疾，而其他人有孩子，让它难以购物。一些人只是不喜欢去杂货店。

一些人说，他们之所以选择豆荚，是因为他们在一辆卡车的侧面看到，豆荚隶属于捷安特公司(Giant)，这是他们经常光顾的阿赫尔德·德尔海兹(Ahold Delhaize)旗下的一条横幅。荷兰食品和杂货零售公司阿霍德(Ahold)合并delhaize.在此之前，他于2000年收购了豌豆荚的多数股权一年后购买其余公司．

Kantar估计，Peapod 40%的购物者是千禧一代，而参观Ahold Delhaize商店的购物者中只有四分之一是千禧一代，这使得食品配送公司成为杂货商扩大客户群的关键途径，尤其是在这个年轻人开始生孩子的时候。

Reshone摩尔,住在马里兰州上万宝路说她已经用豆荚一年了。摩尔有残疾，她要靠豆荚帮她搬水、果汁、洗涤剂和其他她订的重物上楼送到厨房。

摩尔说：“便利对我来说是最重要的，因为我从Peapod订购食品时，所做的是一家大型杂货店。”我如果我要跑去商店，我已经有了所有更大、更重的东西。”

“我可能永远都不用离开家了。我讨厌去杂货店。除了杂货，我几乎所有的东西都在亚马逊上订购，”她说。“我不喜欢这些台词。我不喜欢拥挤。”

然后，她暂停了：“我的儿子实际上适用于（albertsons拥有）secutive，所以我可能不应该这样做，”她笑了。

“我们是他们看到的最后一条防守

当卡车停在一个新车站时，戈登走到后面，根据一个特定的数字和字母网格系统，袋子被堆放在那里，让他确定他需要拿哪些。装满产品的塑料袋按照特定的顺序从手提袋中取出，这样他就可以绕着车辆走一圈，而不用再往回走。戈登检查牛奶容器是否漏水或鸡蛋是否破裂。如果出现了问题，客户将收到一笔未来订单的信贷。

白色的塑料购物袋上有一个黑色和绿色的豆荚标志放在卡车的尾部。一旦顾客都被取走了，戈登就会打电话或敲门，看看顾客是否在家，然后把行李拿给他们。

交付的产品的广度包括名牌和自有品牌，其中许多都带有巨人标志。Kantar咨询公司表示，在Peapod，易腐物品最有可能进入顾客的购物篮，其次是乳制品、新鲜农产品和鲜肉/家禽/鱼。

与此同时，戈登拥有自己的白手套服务:他叫出顾客的名字，询问他们是否有任何问题，然后把他们点的面包、果汁盒、西兰花、纸巾、冷冻玉米、苏打水和家里的其他物品送到他们想要放置它们的确切位置。

“我们是他们看到的最后一条防守，所以当我们到达那里而且我们迟到了，他们不是很开心，”戈登说。“e公司在这方面做得更好了，因为有时这些路线会推迟两个小时，三个小时，顾客们，哦，他们很愤怒，很多订单因为取消而返回。当我们迟到时，这几乎为[客户]定下了一天的基调。”

Bienkowski告诉Food Dive公司的司机，或者他们所称的“品牌大使”，对Peapod的成功至关重要。与大多数电子商务订单不同的是，客户在网上购买商品，然后将商品送到家中或办公室，而从未见过送货员，而网上杂货店则不同。

她说，食物本质上是情感的，并且机会与提供产品的个人互动只会加深这一连接。

Bienkowski说:“我认为，真正让人大开眼界、令人震惊的是，在进门的时候，人与人之间的接触是非常非常重要的。”“上门购物的体验非常有影响力，我认为很多人并不真正欣赏网上购物的体验。”

密切关注Ahold Delhaize的专家一致认为Peapod在客户服务方面表现出色。晨星公司的分析师Ioannis Pontikis表示，Peapod选择保留最后一英里的配送，而不是外包，以维持与购物者的关系。

＂在家里送货是一项艰难的业务，如果订单不能按时到达或不完整，可能会适得其反。”“相对于服装或电子产品/书籍等其他快递商品，消费者对杂货的期望更高;守时是最重要的。从这个角度来看，尽管成本高昂，但Peapod控制这一关键阶段的策略是合理的。”

希姆与Kantar咨询公司合作的Kantar Consulting对Food Dive表示，Peapod的一个主要优势是它可以完成自己的订单，不像许多实体杂货店使用Instacart或shipping等第三方服务。

“这给了他们一点优势，让顾客满意，并以此作为提高顾客忠诚度的一种方式，”她说。

多走几英里路

在为豆荚驾驶了数千条路线后，戈登调整了他的配送技术，并实施了一些实践，使自己的运营更高效。尽管公司要求司机把每个袋子都搬进去，但他说，把必要的袋子搬出来，然后把集装箱重新装进卡车里，速度要快得多。

他还将尝试评估他一天内必须完成的所有交付。如果他在附近做一次送货，并在当天晚些时候注意到附近有另一次送货，特别是如果这涉及到一次重要的开车——一些地点，特别是在农村地区，可能相隔40或50分钟——他会打电话给客户，看看他是否可以提前下单。

在这个特别的星期五，一向精明的戈登在上午送了一份快递，却在下午早些时候又回到了同一区域，因为他没有注意到几个街区外的一位顾客要求推迟送货时间。在某些情况下，戈登和其他司机不得不在一个地区停很多站，然后开车到另一个很远的城市，结果只会回到第一个城市，只送一份快递。

Battle说：“这一切都是对客户友好的，即使这对公司和行驶里程更长的司机不利。”。

“书中的另一条路线”

一旦戈登将它到每个停止，他都会击中他的iPhone上的一个按钮，不仅让客户知道他在那里，而且在线向下一个人发送文本通知他们很快就会在他们的家中。

这与他开始为公司工作时相去甚远。当时，他不得不在路上摸索着用纸张打印指示。他会每五站给Peapod打一次电话，这样他们就可以判断他是否准时、迟到或者是否需要向他提供帮助。

要确定，技术，即使在今天，也可以是Fickle。有时戈登当他在农村地区时会失去他的信号，并且只要眼睛可以看到高大的树木。他会拉过来从道路的一侧拨打购物者。在这条路线的最后五个站点，蜂窝网络公司用来帮助导航的蜂窝网络迫使戈登通过致电他的办公室和客户来获得指示。

戈登几乎是偶然地碰上了杂货送货。2003年，他和妻子坐在红绿灯前，看到一辆豆荚卡车开过。他在国会担任服务台技术员的合同早在一个月前就到期了。

＂我说，'你知道什么，我想尝试一下，'“他回忆道。“这项工作很简单，而不是每个人。这只是我喜欢驾驶。我喜欢和人见面。我喜欢和人交谈。我想尝试不同的东西，我也需要一份工作。“

随着杂货业务的竞争加剧，PEAPOD已经做得更多才能奖励其员工。战斗估计，从他所在地点工作的前50名司机一直在佩佩，其中大约十年，包括一名为公司开车18年的人。

在6月初亚马逊宣布将从巴尔的摩地区的全食超市发货后，豆荚公司提高了该地区部分司机的最低工资。它最近开始星期五每隔一周举行一次汉堡和热狗的野餐会，司机们可以在94%的时间内始终如一地提前完成订单，并佩戴印有Peapod标志的帽子，奖励当月排名前14位的员工——公司称之为“豆荚精选”- 200美元奖金。

“我们过去做过这一点，但不是我们现在正在做的速度，”战斗说。“我们需要保留好员工，只是保持销售。”

周五下午，送完最后一份订单后，戈登最后一次爬上他的豆荚卡车，他走过先前装满杂货的空袋子。他最终完成了173英里的行程，比预期多了15英里，但他提前10分钟完成了17次送货。

“书中的另一个路线，”他说。“我通常会说，”嘿，我已经完成了。没有遗漏的产品，没有客户问题，没有故障。这是美好的一天。“

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