如何在推特、点赞和快照时代应对食品安全危机

关于食品公司的坏消息是如何传播的?

公关公司Porter Novelli PNConnect部门的副总裁安东尼·拉福斯(Anthony LaFauce)描绘了这样一个场景:威奇托的一位母亲在Instagram上关注了一位瑜伽老师。这位老师的大部分内容都是瑜伽姿势的图片、宁静的场景、自我肯定的语录和健康的食物。

然后瑜伽老师在连锁餐厅食物中毒。她还发了一篇愤怒的帖子，带有一个谴责这家餐厅的标签，并附上了一个链接，指向另一个批评这家餐厅的人的博客。

就这样，威奇托市的这位母亲相信了博主的话，转而反对这家连锁餐厅，并在社交网络上把帖子分享给她所有的朋友。无论愤怒的博客上写的是什么信息——真实与否——都被认为是真实的。这家连锁餐厅现在离应对全面的社交媒体传播危机又近了一步。

拉福斯在芝加哥举行的食品安全峰会上告诉Food Dive:“这种短渠道的触角可以触及人们，并把他们拉回更实质性的东西。”

Porter Novelli的营养总监迈克尔·德安吉利斯表示，虽然人们说他们通常不相信社交媒体，但他们确实相信自己的家人和朋友。像瑜伽老师这样的人在社交媒体上并不被认为是陌生人——即使这位妈妈从未见过他们本人。威奇托的妈妈会把它看作是朋友的帖子。

食品行业的危机沟通从来都不容易。但随着社交媒体的出现，这变得更加困难。

“有更多的声音，更多的需要管理，”DeAngelis告诉Food Dive。

拉弗斯和迪安吉利斯认为，在一个由推特、点赞和快照主导的世界里，食品公司需要在危机信息传递方面做更多的准备和协调。毕竟，危机是不可避免的——一个公司如何应对将最终决定它的未来。

做最坏的打算

拉佛斯直言不讳地概述了为危机做准备的重要性。

他说:“如果你不能很好地处理危机，你将没有信誉。”

以泰诺(Tylenol)为例，1982年，该公司的一些药片被氰化物污染。该公司的回应是立即在全国范围内将所有产品下架．这种篡改可能可以追溯到特定的工厂、日期或批次。但通过将所有产品下架，该公司采取了强硬立场，立即恢复了消费者对其生产完全安全产品的信心。

为了充分利用糟糕的情况，企业需要提前为最坏的情况做好准备。就像美国军方有为僵尸末日做好准备拉弗斯说，在美国，食品制造商应该制定计划来应对最坏的情况。

2017年，互联网和社交媒体让最坏的情况变得更加复杂。在网上，任何人都可以在任何领域表现出专家的样子，也可以轻易地说出自己想说的话，事实与现实之间的界限很容易变得模糊。

DeAngelis说:“在危机管理中，现实和感知意味着很多，但现在感知可以成为现实。”

拉福斯特建议，企业实际上要为这些最坏的情况制定应对方案——比如由产品引起的严重食源性疾病，甚至由于故意污染而导致全部生产线召回。这不应该只是一套谈话要点或谁应该代表公司发言的计划——尽管这两者都很重要。

拉弗斯说，公司应该在自己的网站上建立页面，并在社交媒体上发布帖子，向担忧的消费者解释这个问题。

原因有两方面:首先，一旦问题出现，社交媒体上的帖子和网页就会立即发布，而公司应对最坏情况危机的速度至关重要。但更重要的是，在这种情况下的陈述应该在发表之前得到法律顾问的审查和批准，拉弗斯说。如果报表是预先编写的，则可以提前清除。这将使在实际需要时发布声明变得容易得多——尤其是考虑到危机并不总是发生在正常营业时间。

互联网有耳朵

有很多方法可以知道社交媒体上什么时候会出现危机。如果一家公司发生了一些负面的事情，比如召回或工厂关闭，那么危机迫在眉睫是很难忽视的。

但通过社交媒体，一个帖子有病毒式传播的能力——有很多方法可以观察这种情况是否会发生，LaFauce说。现在有很多工具可以让公司“倾听”社交媒体上的对话。像Meltwater和Sysomos这样的付费服务，以及像谷歌Advanced Search这样的免费服务，都允许公司追踪关于其产品的在线对话。

拉佛斯说，为了“倾听”在线对话，他经常进行定制查询，查找产品名称，加上相关标签和触发词，如“恶心”、“恶心”或“恶心”。这个问题会引发许多社交媒体对话，然后评估这些对话，以确定它们是在抱怨还是对话的一部分，或者它们是否表明一波更大的负面帖子可能即将到来。

他说，消费者经常震惊地发现，他们的在线社交媒体对话被食品公司及其公关公司仔细审查，以寻找潜在的负面情绪。但消费者应该知道，食品公司并不是唯一一家挖掘其社交媒体内容的公司，社交媒体内容也常用于营销和广告。

随着社交网络的不断发展，需要挖掘数据的方式也在不断增长。

“我们真正害怕的是快闪网络的概念，”拉弗斯告诉Food Dive。

这种即时网络通常诞生于社交媒体上快速而热烈的讨论:Instagram上的一张日出照片可能会引发一场关于早餐的深入讨论。有人可能会参与讨论，并利用它来诋毁一个使用转基因作物的谷物品牌。他说，虽然讨论可能在几个小时内被遗忘，但其中所说的内容具有影响力，传播的信息难以控制或控制。

在正确的地方吸引消费者的注意力

当危机来临时，消费者不一定会花时间去寻找最可靠的信息来源。

例如:如果一个品牌的袋装沙拉被召回，消费者可能不会首先从该品牌那里寻求信息或更新。相反，他们更有可能在谷歌上输入几个关键字，或者在Twitter上快速搜索。

这种面向消费者的方法的问题在于，企业自身更难确保自己的信息被听到。谷歌的算法会显示不同的页面。在搜索结果的顶部，可能是博主关于召回的帖子，但这些帖子可能并不完全真实，或者是报道该事件最令人不快的事实的新闻报道。

LaFauce说，在危机时刻，有很多方法可以让公司自己的信息保持在搜索的前列。提前准备声明和网页会有所帮助。通过搜索引擎优化和标签，可以将这些页面和帖子放在一起，以增加谷歌搜索发现它们并对其进行高排名的可能性。

在社交媒体上，企业应该培养有影响力的声音来为自己辩护。

“你要考虑长期的关系，”DeAngelis说。“随着时间的推移，你在他们那里建立了声誉。”

这些有影响力的声音通常属于博主或活跃的社交媒体用户，他们已经对产品有积极的看法。公司通常会做一些事情来与他们建立关系，比如把他们带到公司总部或与他们一对一交流。通过这项工作，该品牌不仅建立了一个坚实的先遣队，而且还让那些更容易被普通消费者信任的人在社交媒体上否认任何虚假谣言。

拉弗斯和迪安吉利斯认为，企业应该准备好应对社交媒体上的愤怒。回应——以及什么上升到值得回应的水平——需要仔细考虑和计划。消费者抱怨包装上的新颜色可能不会得到该公司自有品牌账户的个人回应。但指责一家公司使用其产品毒害人们可能是正确的。

“社交媒体确实改变了一切，”迪安吉利斯说。