Phil Kafarakis是该组织的主席特色食品协会，这是一个伞形组织，代表着食品和饮料行业4000多家创新、创业的会员公司。
我们能谈谈番茄酱吗?在我的成长过程中，几乎每个美国家庭餐桌上的标志性调味品都是亨氏番茄酱．如果你的桌子上没有那个瓶子，你就会被认为是社会规范之外的人。亨氏是一个伟大的品牌，也是市场的领导者。该公司使用传统的品类管理来主导货架空间和市场份额。亨氏是番茄酱之王，统治了几十年，似乎所向无敌。
似乎不可能有人能切断亨氏品牌的力量，以及它的货架空间亨氏认为这是理所当然的．发生了什么事?最近，你可能会遇到一个番茄酱品牌叫做肯辛顿爵士的．这个品牌已经从保健品和超市货架上一个几乎难以察觉的形象发展成为一个难以忽视的存在。
布朗大学(Brown University)的两名学生斯科特·诺顿(Scott Norton)和马克·拉马丹(Mark Ramadan)设想了一种新型番茄酱，一种不含“对身体有害”成分的番茄酱。他们的吉祥物，肯辛顿爵士，是基于一个历史19th他在牛津大学学习期间写了一篇关于烹饪的论文。他经常出现在英国宫廷里，因为他擅长制作特殊的调味汁。
因此，拉马丹和诺顿决定开发一种全有机、不加糖、注重健康的番茄酱。他们开展了广泛的社交媒体营销活动，努力了解消费者的动态，并通过全食超市与供应链合作。渐渐地，他们从亨氏手中夺走了相当大的市场份额。
在食品和饮料行业，这个品牌只是快速发展的一个小例子。这是一个转变的开始通过它特色食品企业家通过提供新健康意识消费者渴望的那种产品而赢得了胜利。
即使在五年前，亨氏似乎还做得很好，尽管由于特许商品的成本和生产效率，他们面临着压力。然后，在2004年开始的一波风险资本赋权浪潮中，随着3G资本和零基预算的出现，衡量股东价值和净值的CPG世界永远改变了。2008年，3G子公司英博(InBev)收购了安海斯-布希(Anheuser-Busch)，导致亨氏的全球啤酒业务陷入低迷。2015年，3G进入亨氏，并开始告诉这位伟大的领导者，他们需要更加关注自己的底线，提高利润率，为股东提供更好的回报，此后，亨氏开始感受到一种不同的压力。
这引发了一场席卷整个行业的完美风暴。当金融活动人士向大品牌施压，要求它们为股东做出贡献时，大品牌却忽视了消费者，把全部注意力放在了金融工程上。与此同时，随着消费者价值观的变化，零售商试图与消费者建立联系，从而改变了他们的零售模式。
突然间，大型食品品牌发现自己在看后视镜，意识到他们必须回到消费者想要的东西上来。在这个过程中，他们意识到他们也需要利用技术。由于专注于短期收益，对创新的长期投资在许多主要的CPG品牌中处于次要地位，导致了目前的状况——即相对干燥的管道不吸引今天的消费者。
值得一提的是，当我在3G效应的前线工作时，我结束了自己职业生涯的“大食品”篇章。我工作的那家公司避开了它们，并最终从它们造成的混乱中受益。但从这个角度来看，现在通过专业食品协会与小型，强大的创业品牌合作，我可以说，大食品品牌已经被吃掉了——部分原因是小型初创企业巧妙地使用了游击式营销策略，但也因为这些小公司对市场渴望的东西有了更好的理解。
很难想象，但曾经有一段时间没人知道这种酒吧或者它是如何在一个被亿滋品牌主导了几十年的品类中掌权的。也没有人会想到，消费者会花5美元或更多的钱买几盎司的甘蓝片，直到创业公司介入，向注重健康的消费者提供这样的产品。突然间，Frito Lay在这些新的挑战者进入这个场景时小心翼翼。
目前，消费者对大品牌和工艺制造的信任度非常低。消费者对多成分食品持怀疑态度。传统的“推式”吸引顾客的方法，如打折和试图购买忠诚度，对主流大品牌不起作用。为什么?因为小型创业公司的营销方法和建立忠于其品牌的社区——通常是因为品牌的价值——已经将焦点转移到消费者身上。他们使用当今社交媒体上已知的所有策略。的良好的食物品牌是优秀的游击营销的一个很好的例子。他们在许多社交平台上以非常聪明的方式建立社区。这些策略使大多数消费者怀疑含有不自然的、不发音的或太多成分的食品。
以孩子过敏的父母为例。有一个新的小品牌已经把直接回答父母(和孩子)的问题作为自己的业务。这个品牌满足了家长解决孩子过敏的需求，同时建立了社区，同时利用了技术。
事实上，社交媒体平台让这些小品牌变得非常个性化和直接，这说明了科技是如何帮助打破现状的。尽管Facebook的数据隐私问题有据可查，但它一直是小企业的一个非凡工具。
通过社交媒体战略的多个战术组成部分，这些品牌开始吸引消费者，就像品牌从消费者那里获取线索一样，也要进行教育首先。消费者就会开始寻找这个新产品，小品牌给他们发产品，然后……突然之间，消费者可以在家里免费做产品测试了。
随着消费者在网上获得一切体验，直接与品牌的核心消费者互动的平台变得非常容易。对于一个品牌来说，首先做到这一点是至关重要的。他们需要离开深的在他们的品牌和分销内部，而不是扩大范围，以便在最终消费的“拉动”营销中取得成功。一家拥有10家门店的区域性连锁店，其消费者基础就在一个小品牌的后院，这足以打造出该品牌的模式。然后，小型创业公司可以回到他们的供应链——无论是杂货店、便利店、餐馆等等——并指出，他们有这样的消费者，他们在关注他们，倾听他们的声音，了解他们的新产品。突然间，这家初创公司不仅仅是在销售产品。他们将产品一路送到最终用户手中，而不是产品进入经销商的仓库，六个月后，在货架上卖不出去。
在Instagram、Snapchat或Hulu上开展社交媒体活动时，让所有供应链合作伙伴都明白“拉动”的成分，以及它将如何把库存一路送到消费者的餐桌上，这才是成功的关键。经销商不希望产品呆在仓库里，他们希望产品被周转。一个品牌越关注这一点，所有的利益相关者就越受益。
归根结底，食品行业中有一些聪明、有创业精神的人，他们与消费者的精神和价值观是一致的。他们把自己的品牌推向市场，完全扭转了大品牌的模式——以及他们对杂货店货架空间的锁定——把自己的品牌推向市场。这是一个令人兴奋的行业时期，其中很大一部分是由游击营销实现的，当然是由当今消费者想要的产品驱动的。
