随着消费者上网，食品品牌渴望社交媒体曝光

当Hershey两年前重新引入其流行的Reese的花生酱圣诞树时，糖果制造商的年度传统突然和意外的反弹。消费者植入Facebook和Twitter，以抨击奇怪的糖果，这些糖果看起来更像是一块煤炭而不是节日圣诞树。

Hershey的社交媒体团队而不是简单地道歉或承诺改善设计，而是决定利用错误，并将人造PAS转变为社会营销Bonanza。糖果品牌对自我贬低幽默的批评，包括一个#alltreesareBeautiful Hashtag和一系列聪明的广告，取笑巧克力浮鸡。

123岁的公司的全面闪电战社交平台上的一小部分年龄反映了日益重要的社交媒体提供企业直接向消费者发言的机会,建立信任和保持相关食品行业受到hyper-competitiveness和经济增长放缓。

“当你想到消费者联系深化的时候，它是关于正在参与和头脑，在这种高冲动和响应的类别中批判性重要，”米歇尔巴克那Hershey的新首席执行官，三月告诉分析师。“我们转过身可能是一个令人愉快的客户的消极机会。”

用我的......哦，哦，等待它的斑点#reeseschristmastres.#reesesfail.#stilltastesgoodpic.twitter.com/rxjpiakr.

- Sarah O'Brien（@ Sarbear0130）2015年11月26日

几十年来，食品公司主要通过电视、广播、报纸和杂志等通常的媒体形式来宣传他们的产品。但与Facebook、Twitter和Instagram相连的个人电脑和移动设备的快速增长，迫使好时(Hershey)、雀巢(Nestle)和其他食品和饮料巨头更加积极地在网上与消费者互动。

社交媒体是被听到的地方

社交媒体不仅仅是与朋友聊天的地方 - 这是一个有影响力受众聚集的地方并被听到。企业知道，他们必须在社交媒体上与消费者保持联系，才能让自己的品牌保持相关性。

随着时间的推移，各大品牌不断完善自己的社交媒体方法，了解哪些方法有效，哪些方法无效。许多公司已经意识到，大多数消费者不愿意在社交媒体上被美国公司缠着购买他们的产品，即使他们花了很多时间在网上。

2014年，2014年调查超过10,000名“关联”购物者管理咨询公司在。Kearney发现超过一半的受访者在线差不多每小时都在醒来。刚刚超过60％上网，表达了他们的意见并被听到，而95％使用他们的电脑来了解和研究新的主题。

食品购物者没有什么不同。消费者比以往任何时候都更感兴趣，而是了解他们的食物，例如学习是否有机，含有转基因成分，具有人工颜色或味道，并且它的种植。由于互联网，公众可以在购物时快速研究产品，让他们有机会立即进行更新的购买决定。

去年在持续的转基因成分的战斗期间，这种变化尤为明显。2016年，联邦法律签署了授权食品的几个月，用这些成分标记，主要食品公司Mars，General Mills，Campbell Soup，Kellogg和Conagra都宣布他们将自己采取行动。当时，粮食高管表示他们别无选择，只能在其标签上包括成分，引起了公众的增加。

根据消费者在网络上花费更多时间，食品公司改变了它们的产品。索菲ANN TRIRISSE，高级顾问，品牌管理公司26Five。而不是简单地描述产品看起来或品味的方式，越来越多的制造商正在求助于购物者情绪或个人信仰的拖船。

“消费者通过根据自己作为消费者的原则来购买这么多的讲故事。他们选择了他们想要了解的内容，他们想了解什么以及品牌是否符合这些原则。，“恐怖告诉食物潜水。“[公司]真的需要更加倾听，而不是说 - 听取推动消费者想要和购买的所有社交媒体运动。”

'关闭神秘差距'

参加社交媒体的巨型食品和饮料公司的挑战是如何人性化品牌 - 在建立信任和可信度的努力中是一个关键的障碍。

Citnle USA专注于“关闭徽标后面的神秘差距”的营销努力，通过专门为公司，农民和供应商，企业通信经理Liz Caselli-Mechael告诉Food Dive。

去年，精益美食，艾迪的冰淇淋和热口袋制造商制作了更多突出这些人的内容比以往任何时候都。结果是380,000场接录 - 定义为读数或以某种方式与内容进行交互-从2015年增加了370％。

“与消费者进行直接的个人联系一直是公司的黄金标准，我认为现在的工具比他们曾经过的更好，”Caselli-Mechael说。“当你在数字空间里有灵活性来表达人们的反应，我认为情绪联系确实转化为在我们销售的产品中感到更自豪和信任。”

它努力提高品牌忠诚度超越了网络，雀巢涉及促进招聘退伍军人的计划和工作博览会。在此过程中，该公司也能够在自己的退伍军人身上发光。这项努力很受社交媒体上的消费者;有些人称之为“惊人”或承诺在我家里有“更多雀巢”。

雀巢在社交媒体上的最新活动尚未专注于推广其产品。相反，它已经对童工进行了立场，支持自由水作为人权，并将其承诺吹捧到明年的性别平衡。

食品制造商可能难以衡量其社交媒体努力对销售或其底线的影响，但对营销活动的有利反应可以促进对产品的更深层次的联系和信任 - 最终导致额外的销售。

“信任是购买决定和长期品牌忠诚度的一个因素，而且信任是你每天都必须投入到消费者身上的东西。得到的东西很多，失去的东西也不多。”“(我们的高管)看到了推动这些人际关系、投资于声誉和信任的价值。”

据此，虽然社交媒体可以是公司的宝贵研究和营销工具，但据此介绍，这需要时间和愿意投资理解购物者。宾夕法尼亚大学沃顿省沃顿学院教授乔纳伯格（Jonah Berger）研究社会影响，消费者行为以及产品，思想和行为如何捕获。

“它不是社交媒体本身，驱动销售 - 它是它产生的消费者对话。你可以拥有1000万朋友或追随者，但如果他们不分享你的东西，它就不会移动销售，“伯杰说。“它需要资源，如果你不愿意积极与消费者互动，那就不值得在那里。你不能只是在人的推文;你必须参与对话。“

'永远的历史上最甜蜜的复出'

对于女主人品牌来说，公司知道其退货将采取雄心勃勃的竞选活动，融入新的和旧媒体。

在公司破产和清算后，八个月的市场缺席后，女主人于2013年推出了一项竞选活动，吹捧“历史上最甜蜜的卷土”。在整个夜晚的头脑风暴会议之后，在整个夜晚的头脑风暴会议之后举行的语法错误的口号是故意在竞标上呼吁年轻人在社交媒体上谈论的方式。

根据破产的新所有者脱离破产的人被淘汰了破产，希望达到零食品牌的核心受众 - 妈妈们 - 同时也针对使品牌相关和不断增长所需的年轻消费者。伯恩斯坦 - 恩恩州行政副总裁戴夫吕克（Dave Lubeck）监督广告代理商的竞选活动。他们的运营预算有限，只有三个月的时间。

Lubeck告诉Food Dive，最大限度地利用他们的返回最大化返回的情绪令人遗憾的是，通过社会和传统媒体的童年快餐丧失。虽然广告牌宣布该品牌即将来临的回报点缀在芝加哥，纽约和洛杉矶的景观，该公司还转向像藤蔓和Instagram这样的平台，在重新发布之前鼓起兴奋。消费者拍摄了广告牌的照片并在线分享它们 -证明努力挖掘新的和传统平台的努力正在取得成功并产生兴奋。

在Twinkies之前不到一个月，蛋糕和其他女主人待遇返回杂货店货架，公司要求消费者以独特的方式和#cakeface hashtag在社交媒体上伸展嘴巴伸展嘴巴“准备他们的饼干”。街头队推动了竞选活动：T恤和纽扣分发，并在时代广场和其他地方发生了“口瑜伽练习”。

这次巡回演唱会取得了成功，尤其是在千禧一代中，他们不喜欢通常的直接营销信息，Hostess Brands的销售额创下了纪录。T.Winkie.2013年8月，与破产前的去年同月相比，纸杯蛋糕的销量分别增长了185%和53%。

“因为我们要花的钱很少，我们要做的事情也很少，除非我们把它整合起来，否则它不会起作用。我们完全需要社交来实现这一点。吕贝克。“我们了解社交媒体，也知道有一半的美国人对这位美国偶像的离去感到不安。我们知道我们可以利用这一点。”

社会的“固有风险”——以及为什么品牌会继续投资

随着更多食品公司转向社交媒体，甚至最无辜的错误也可能是不可取的。

坎贝尔汤被批评为纪念2013年对珍珠港的袭击，其意大利面吉祥物的图象拿着一条美国国旗在推文中。该公司删除了消息，后来说这意味着尊重那些死亡的人，而不是冒犯人民。

雀巢的DiGiorno披萨品牌也认识到了社交媒体的缺陷。美国国家橄榄球联盟(NFL)一名球员的妻子在一起家庭暴力事件后支持她的丈夫，#为什么留下来的标签在推特上成为热门话题，许多家庭暴力的受害者分享了虐待的悲惨故事。披萨品牌也加入了讨论，在推特上写道:“#为什么留下来。你有披萨。”几分钟后，该公司删除了这条推文，并道歉，称在发送信息之前不知道这个标签的含义。

但尽管这些绊脚石，食品公司不太可能放弃社交媒体作为竞争中市场的渠道，以竞争激烈的多十亿美元的产业。

“社交媒体有固有的风险，所有的社交媒体团队都会犯错，”雀巢的caselli - michel说。“最重要的是从这些错误中吸取教训，并继续投资，因为建立信任的长期好处大于风险。”