上周，包装食品类别发生了重大变化，标志性品牌包括杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)、巴特沃斯太太(Mrs. Butterworth)、本叔叔(Uncle Ben’s)的大米和B&G食品(B&G foods)的小麦奶油(Cream of Wheat)计划审查或取消其包装因为与种族刻板印象有关。这一趋势是一系列事件——全球抗议运动和冠状病毒大流行——在销售和面向消费者的信息传递策略方面重塑CPG行业的地震汇合。
Kantar品牌和营销首席知识官J.沃克·史密斯(J. Walker Smith)告诉《marketing Dive》:“这么多品牌同时为了完全相同的原因重塑品牌，这无疑是一个不同寻常的市场时刻。”“我能想到的历史上没有这样的先例。”
而包括杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)和本叔叔(Uncle Ben’s)在内的一些品牌此前已经改变了它们的展示和营销方式显得更进步随着人们对系统性偏见和企业问责意识的增强，这些标签面临越来越大的压力。分析师表示，终结基于偏见的品牌资产是正确且必要的举措，尽管这一举措将继续受到质疑，因为它来得太晚，而且用呼吁社会公正作为转变的理由也很方便。
品牌认清自身身份的一线希望是疫情带来的意外之财。许多传统的包装食品标签，长期以来被千禧一代等更挑剔的年轻消费者群体所回避，最近几个月，销售和消费者兴趣是否重新燃起由于大规模封锁令，家庭烹饪和对舒适食物的渴望激增。公司比如卡夫亨氏百事公司也在加大营销投资，以维持这一势头。
品牌专家表示，对于像桂格燕麦公司(桂格燕麦公司拥有超过130年历史的Aunt Jemima品牌)和玛氏食品公司(玛氏食品公司拥有Uncle Ben's大米)这样的营销人员来说，明智的做法是利用他们新获得的市场优势，弥补长期存在的有害历史。
史密斯说:“当你迫使这些公司做出这些改变时，突然之间他们可以更容易地负担得起，这正是加大压力的恰当时机。”
史密斯补充道:“这些品牌的财务状况和市场地位都有所改善，因此现在正是大力推动品牌发展的最佳时机。”“这是一件好事，我认为我们不应该对此持怀疑态度。”
多米诺效应
分析人士说，虽然目前的商业环境可能支持食品营销人员有关种族主义形象的决定，但即使这些品牌正在苦苦挣扎，改变也可能发生。对种族公正和平等的新呼吁正在各个行业产生反响，包括那些受到新型冠状病毒影响更严重的行业，导致人们做出了雄心勃勃的承诺，要重塑内部团队支持品牌之前避免的敏感原因，就像黑人的命也是命一样。
“在我看来，他们之所以做出这些改变，不是因为疫情扭转了销售，”购物者情报公司Catalina的首席营销官Marta Cyhan在给Marketing Dive的电子邮件评论中表示。“我想他们这样做是出于对在全国和世界各地推动种族平等和社会正义的激情的尊重。”
过去两周，包装改变的浪潮和铺天盖地的评论，仍然代表着直到最近还在这件事上保持沉默的公司的重大转变。
今年5月，在警察杀害乔治·弗洛伊德引发大规模内乱之前，《广告周刊》刊登了一篇报道让包装上的土著妇女退休这篇文章的标题是《没有优雅的方式来更新一个有争议的吉祥物》(There's No Graceful Way to Update a Controversial Mascot)，探讨了包括杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)和本叔叔(Uncle Ben’s)在内的其他公司是否会效仿，重新制作自己存在问题的品牌角色。《广告周刊》的记者丽莎·莱西没有收到贵格会关于采访的回复——这是一个常见的主题——而玛氏食品的发言人在一封电子邮件中告诉她:“本叔叔是一个有着悠久历史的受人喜爱的品牌。”
本叔叔和杰迈玛阿姨——前者是受到真人的启发，后者是受到一个吟游诗人的表演角色-现在可能永远消失了。Jemima阿姨将在2020年第四季度正式从包装中移除，而名称将在稍后更改。“本叔叔”正在经历一场“品牌演变”，其视觉标识将发生变化。众多品牌突然对自己的形象做出类似评论，这显然与抗议运动有关，但也可能归因于多米诺骨牌效应，即品类领先者的行动促使其他品牌效仿。
广告研究基金会(Advertising Research Foundation)首席营收官保罗•多纳托(Paul Donato)对Marketing Dive表示:“当他们宣布杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)的死讯时，所有其他拥有100多年历史的品牌都受到了关注。”“现在可能有人在关注这些品牌，看它们会作何反应。”
随着新公司加入竞争似乎每天-这周，德雷尔有100年历史的爱斯基摩派冰淇淋店承诺重新考虑它的名字，还有Nestlé的Beso de Negra糖果——史密斯表示，在品牌重塑方面的大量投资将是为了重新建立消费者的信任，并与这些品牌建立更健康的联系。
史密斯说:“你熟悉的这些品牌都有这些基本假设，尽管(它们)带有这些刻板印象和种族偏见的形象和内涵。”“这些公司将不得不重建人们与新品牌身份之间的联系。
“我确实认为，这只是回到了基本的基本面，”史密斯补充道。“有大量的广告将不得不继续重建部分股权。”
一个棘手的情况
史密斯预测，像百事公司(PepsiCo)旗下的桂格(Quaker)或玛氏食品(Mars Food)这样的营销人员拥有成功转型的创造性诀窍和资源。他说，贵格自己的名字已经有了足够的资本，营销者可以相当容易地转向贵格品牌的煎饼粉和糖浆。与此同时，一些唱片公司似乎已经看到了宣布他们打算改变的好处。
据卡特琳娜独家与Marketing Dive分享的数据显示，上周，在贵格公司宣布将重新命名这一产品后，杰迈玛阿姨煎饼粉的美元销售额同比增长了78%。自冠状病毒袭击美国以来，该公司跟踪的所有同类品牌都出现了增长，但上周没有其他品牌出现类似的增长。“本叔叔”的涨幅较小，但超过了大米类的其他品牌。大米类是疫情的另一个受益者。
对于重新焕发活力的包装食品公司来说，保持增长势头将是关键，但它们的广告信息将是什么样子还不清楚。专家警告说，仅仅采用今天流行的目的驱动的方法——最近已经演变为直接解决种族正义问题，有点争议的效果——对于那些有着根深蒂固偏见历史的品牌来说，可能会适得其反，被解读为不真实。
“杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)或本叔叔(Uncle Ben)的品牌将开展什么样的目标活动?”Donato说。“他们需要采取行动，不能光说不做。”
在内部推动更大的多样性和包容性是应对挑战的一种方式，尽管这可能需要比翻新的进入市场战略更长的时间来实现。以玛氏为例，一位发言人表示，该公司正在加快努力，增加其人才和领导渠道的多样性，包括与历史悠久的黑人学院和大学发展更深层次的伙伴关系。该公司特别希望提高其营销、广告、采购和供应商社区的多样性作为本叔叔品牌演变的一部分．贵格并没有立即回应Marketing Dive关于其多元化计划的评论请求，尽管CMO Kristin Kroepfl此前表示，营销人员正在积极寻找更多的多元化视角，包括百事可乐内部和黑人社区。
虽然内部营销团队不会在一夜之间出现人事变动，但其他公司可以在短期内对领导层进行调整，以加强其品牌的更广泛重组。
史密斯说:“在一个组织中创造多样性最简单的地方就是董事会。”“我们将看到董事会席位增加，我们可能会看到一些董事会成员被替换、推翻，或者他们可能会辞职，以支持更多样化的成员。”
最近有过这样的先例。Reddit创始人、前首席执行官亚历克西斯·奥哈尼安(Alexis Ohanian)离职本月早些时候从社区消息平台的公告板上撤下来在针对警察暴力的抗议之后，他迫使管理层任命了一名布莱克董事会成员来填补他的空缺。在与自己的创始人和同名披萨连锁店发生种族争议之后棒约翰任命沙奎尔·奥尼尔为董事会成员同时将这位NBA球星作为其广告的核心部分——这是一个创造性的转变这似乎引起了消费者的共鸣．
这种调整是渐进式的，不会完全纠正品牌与种族主义历史之间往往令人痛苦的关联。尽管如此，疫情对利润的提振表明，食品营销人员必须利用目前的形势，否则就会长期亏损，随着冠状病毒带来的意外之财开始降温。
“你要花很多钱才能获得品牌知名度;要想让人们重新认识一个品牌，你得花很多钱，”史密斯说。“这些公司现在不仅可以做正确的事情，而且可以做出明智的投资，否则它们将难以承受。”
