平衡之法:为营收增长找到制胜秘诀

随着行业整合和竞争压力的增加，收入增长整个食品和饮料行业的形势是否有所缓和。敏捷的新贵能够成功地适应不断变化的消费者价值观和购买行为，但许多发展缓慢的传统cpg却被打了个措手不及。

“大型食品公司的销售额总共损失了数十亿美元，不仅如此，它们的增长率几乎持平，只有1%到2%左右，而中小型公司却在以两位数的速度增长，”律师事务所合伙人兼食品和饮料业务主管卢·比斯科蒂说玛泽美国律师事务所他告诉美食潜水。

为了重新夺回市场份额并恢复增长，这些老牌企业必须面对一些难题:哪种增长战略最适合他们的公司，每种策略带来的风险是什么?

CircleUp的机构业务经理Zach Grannis表示，公司可以考虑多种解决方案。

Grannis说:“你可以看到战略上有几个不同的赌注……无论是重振现有品牌，通过全面收购获得增长，还是成立企业风险投资部门，与品牌合作，比实际收购要早得多。”“所有这些(战略)都可能成为这些领域恢复增长的成功手段。”

不过，将有问题的产品、品牌或营销活动与可行的解决方案相匹配，只是实现增长的第一步。为了在动荡的市场中实现长期稳定，分析人士一致认为，大型食品公司也必须改变他们的商业视角——这是一个说起来容易做起来难的提议。

行业盲点

Biscotti说，从历史上看，大食品公司的困境源于这样一个事实，即大公司试图以同样的方式处理他们的小品牌，高端品牌和更知名的传统品牌。

比斯科蒂说:“大食品公司使用同样的流程，同样的分销渠道，不管产品类型如何，一切都是一样的，因为这是他们的流程。”“虽然这在某些情况下是好事，但在其他情况下却非常糟糕，因为(公司)没有花时间真正关注新兴品牌和新趋势。”

格兰尼斯也认为，过于关注现有的成功，可能会让企业看不到有利可图的机会。

“W当你看到这些大型消费品公司失去市场份额时，实际上是因为他们善于管理现有业务，因为他们非常善于管理现有的业务线，这使得他们无法参与到早期出现的增长中来，”他说。

Grannis还表示，满足投资者期望的压力可能会阻止cpg承担创新风险，而在某些情况下，这可能是重振销售所必需的。

"对于一家大型包装消费品公司来说，现实情况是，它们大多数都是上市实体，因此它们有责任为股东创造价值…并实现季度储蓄和盈利目标，"他表示。

他解释说，品牌很难在新品牌开发或产品形成上押注，因为这些投资可能会削弱“那些投资者最初投资它们的原因，以及……销售和盈利能力的来源”，因此很难证明新投资的合理性。

创新超越新产品配方

晨星公司(MorningStar)消费者权益研究主管艾琳•拉什(Erin Lash)表示，尽管如此，企业内部的创新，如果辅以精明、全面的品牌愿景，可以提振各品类的销售。

拉什说:“产品创新归根结底是把握脉搏，了解消费者的需求。”“它可以像更新包装尺寸或确保产品放置在商店的正确位置一样简单。”

拉什解释说，许多公司错过了潜在的创新机会，因为他们对竞争对手的看法过于狭隘。

她说:“金宝汤不只是与其他汤制造商竞争，通用磨坊和家乐氏也不只是与Post和自有品牌麦片竞争。”“消费者还有其他选择，这些选择甚至可能延伸到杂货店之外。”

她还认为，如果不充分利用对竞争对手战略的洞察和制定有效的营销策略，产品创新将不足以支撑营收增长。

“如果消费者不了解，即使是增值的新产品也会失败，”她说。“货架很拥挤，无论是实体店还是网上的货架，所以确保你在营销这些新产品及其提供的好处是关键。”

格兰尼斯警告说，改变产品配方可能会带来重大风险。

他说:“我们看到的挑战是保持现有的关系，以及你所服务的消费者群体对你的忠诚度。”“如果你偏离得太远，就会疏远消费者，这对两个世界来说都是最糟糕的——你给新消费者留下的印象不是真实的，而且你实际上正在失去那些忠实的爱好者，他们是你今天的支柱。”

不过，他说，他看到了cpg成功重振现有品牌的个别情况。

他说:“例如，雀巢在其Kit Kat产品中引入更多异域风味的尝试取得了很好的效果——抹茶SKU是一种真正成功的产品。”

他还指出，雀巢(Nestle)开发的以健康为重点的天然幸福(Natural Bliss)是其咖啡伴侣(Coffee Mate)奶精的替代品，也是产品开发成功的一个例子。

格兰尼斯说:“我想说，咖啡伴侣是一种主打产品，其中的成分不受年轻人的欢迎……而Natural Bliss试图利用这些产品中不受年轻人——或者坦率地说，那些想要更健康的消费者——共鸣的东西。”“我认为这款产品做得很好，因为它是一个独立的品牌名称，而不是‘咖啡伴侣轻味’或‘千禧一代的咖啡伴侣’。这是自然的幸福。”

然而，拉什警告说，就像公司可能没有充分利用一种产品的潜在影响一样，品牌也可能在不同类别中过于分散。

她说:“当家乐氏收购喀什时，最初他们很好地利用了这个基础，但在几年前的某个时候，他们把它扩展到了更传统的分销渠道和产品类别。”“这让该品牌失去了一些创业精神……失去了一些隐藏价值，疏远了核心消费者。”

捕捉新的人口统计数据

像雀巢的Natural Bliss这样的小产品衍生品可以是一种相对低风险的方式，以吸引高价值的消费者群体，比如千禧一代的购物者。

Grannis表示，公司应该对消费者数据进行深入研究，以评估其最强大的消费者群体的行为，并寻找机会捕捉新类型的消费者。

他说:“大型消费企业可以访问一些最有趣的专有数据，而他们可能没有利用这些数据。”“(cpg)应该看看他们能从这些信息和见解中收集到什么……以帮助他们决定在哪里分配资本、资源和营销投资。”

他说，对于企业来说，在千禧一代消费者方面，数据驱动尤为重要，因为他们是“未来家庭支出的重要推动力”，可以保持企业的寿命。

Biscotti表示，有针对性的社交媒体活动可能是提高品牌知名度的另一种方式，并吸引这一客户群购买新产品或现有产品，这可能会加强销售。

比斯科蒂说:“社交媒体非常强大，公司需要利用Facebook、Twitter和所有其他工具，因为千禧一代和年轻一代确实利用这些信息……在线订购正在以惊人的速度增长。”

CircleUp的公关人员Kira mcroden表示，这些策略只会让那些能够通过营销活动和新产品渠道传达真实感的品牌受益。

她说:“有时大品牌试图涉足千禧一代，这看起来有点勉强，就像你的父母想要变得很酷一样。”“很多品牌都被要求这么做……所以需要考虑的是，(某种策略)会让你散发出多少真实感，或者你是否看起来像是在追赶。”

并购可能仍是一个神奇的因素

Grannis、Biscotti和Lash一致认为，尽管通过分析分析、改进营销活动和内部产品发布可以获得好处，但并购可能是大型CPG公司提高营收表现的最安全方式。

“开发一款新产品非常困难——80%的新产品都失败了，”Biscotti说。“我认为，(企业)最好是收购一家小型的创新型公司，然后从那里推出新产品。”

拉什说，在小型品牌收购方面，除了获得潮流产品和创新企业家之外，还有其他好处。

她说:“即使这些收购并不一定足以提振公司的营收表现，但我认为，(从小型运营商那里)获得的洞察力是有机会的，可以润滑他们创新周期的车轮。”“如果你看看现在的(CPG)公司，你会发现，从概念到产品开发所需的时间往往比消费者趋势持续的时间要长得多。”

拉什认为，通过将灵活的小众创业公司纳入旗下，大食品公司可以学习到有利于基础业务的策略，并最终实现稳定、健康的收入增长。

Grannis表示，如果匹配得当，传统品牌和新贵可以一起获得比单独更强劲的增长。

Grannis表示:“(大型企业)拥有非常高效的供应链和研发能力，当它们与来自早期阶段的真正创新和想法相匹配时，就会产生一些非常有趣的故事。”

当被要求举例说明食品领域的这种关系时，拉什和格兰尼斯都提到了通用磨坊(General Mills)收购安妮公司(Annie’s)的例子。

格兰尼斯说:“(Annie’s)为通用磨坊贡献了7%的收入，这是一个很大的份额，但它也为通用磨坊贡献了50%的增长……这在很多方面都为公司做出了贡献。”

拉什说，收购安妮是成功的，因为通用磨坊一致努力保持品牌与组织的其他部分分开，让小品牌在产品开发方面保持其创业精神。

拉什说:“但通用磨坊也利用其分销渠道，尽可能扩大安妮的覆盖面，同时将安妮的产品线扩展到通用磨坊已经很了解的其他品类或细分市场。”“例如，Annie 's已经涉足酸奶、麦片和其他一些品类。”

Grannis表示，在保持小品牌文化的同时增加产品价值之间取得平衡可能是一项艰巨的任务，但为了确保长期的营收增长，公司需要努力做到这一点。

Grannis说:“重要的是要确定是什么让这个品牌迄今为止取得了成功，什么将继续推动增长，什么能引起消费者的共鸣。”“我认为，这应该成为许多其他行业参与者学习如何做得非常好的案例。”

“平衡法案”系列由商业银行的领导者BMO Harris银行为您带来。要了解更多关于他们的食品和饮料专业知识，请访问他们的网站在这里。BMO Harris Bank对Food Dive的报道没有影响力。