随着越来越多的美国消费者被便携式食品和人工成分和颜色较少的产品所吸引，曾经是早餐代名词的牛奶麦片已经失去了它的嚼劲。
在过去的几年里，即食谷物的销量有所下降，大多数品牌几乎没有反弹的迹象，因为消费者开始购买巧克力棒、奶昔、酸奶和其他手持产品。市场研究公司欧睿信息咨询仅在未来四年内，项目谷物将下降2％和5％的销售额。
这一黯淡的消息并没有吓住谷物制造商，他们仍然对新产品的前景持乐观态度，以帮助这个每年创造数十亿美元销售额的行业，尽管最近销售额有所下降。家乐氏(Kellogg)、通用磨坊(General Mills)、邮政控股(Post Holdings)和其他谷物生产商正在推出产品线扩展、健康创新和新品牌。他们也在考虑用麦片零食和促销来鼓励早上以外的时间消费。
“我们真正相信这一类别，”美国零售麦片总统Dana McNabb告诉Food Dive。“我们致力于投资创新和装修，使其尽可能与美国消费者相关。”
比赛倒了
虽然谷类食品可能是美国消费最多的早餐食品，在家庭中占有90%的份额，但希腊酸奶、早餐棒和饼干等新兴产品削弱了谷类食品的主导地位。据研究公司的数据，自2009年以来，美国的谷物销售额从127亿美元下降到104亿美元，降幅为17%IBISWorld．
此外，像塔可钟(Taco Bell)和帕内拉(Panera)这样的快餐和休闲快餐厅已经说服消费者在忙碌中享用早餐，他们提供全天菜单和口味选择，比如早餐三明治、墨西哥卷饼等早餐汉堡．全球最大的快餐连锁店麦当劳在推出许多受欢迎的早餐产品后，销售额大幅增长。
“我认为在过去的几年里，谷物制造商可能会被指责没有带来足够的革新和新产品创新，以保持这一类别的兴奋。作为这一领域的领先者，我们知道我们必须推出更多这样的产品。”
Dana McNabb.
美国零售谷物总统
研究公司GlobalData的主管汤姆·维尔黑尔(Tom Vierhile)指出，麦片曾经是口味和形式创新的领头羊，现在已经让位给了酒吧、新的便携选择，甚至燕麦片。他指出，Jimmy Dean Frittatas和Rachel 's隔夜燕麦片(一种由奇亚籽和大麻籽等超级食物制成的燕麦片，可以浸泡在水里过夜)等新产品正在吸引消费者的注意。
Vierhile指出对蛋白质的需求，这对吃早餐的人来说尤其重要，也不利于谷类食品公司。他说，一些生产商在谷物中添加了蛋白质，但这些新配方并没有受到消费者的欢迎。以通用磨坊(General Mills)的Cheerios Protein公司为例与诉讼超过了新产品带来的糖分增加
通用磨坊(General Mills)和家乐氏(Kellogg)等制造商也推动了谷物类产品以外的创新。凯洛格(Kellogg)的Special K品牌最近推出了一款无壳乳蛋饼(Crustless Quiche)，通用磨坊(General Mills)的优诺(Yoplait)品牌则生产了一款希腊酸奶，里面装着蜂蜜和燕麦片，用来蘸酱。
但两家公司表示，他们不会放弃收入最高的类别。在一次最近的电话会议随着投资者，KELLOGG的高管指出，虽然谷物销售总体上涨，其“核心六”品牌 - 包括葡萄干麸皮，磨砂薄片和特殊k - 稳定，仍然是公司的核心关注。
在一个最近的面试与明尼阿波利斯明星论坛报，消费者品牌的总统兼首席执行官克里斯·帝国在两年后表示妈妈购买品牌该公司没有收购新品牌的计划，也没有在麦片领域以外扩张的计划。
“我们非常专注，”他说。“新的内部产品将以谷物为基础。”
麦克纳布承认，通用磨坊(General Mills)等麦片生产商最近并没有像他们应该做的那样创新，但新产品的推出和老品牌的扩张将是公司未来的重点。
“我认为过去几年谷物制造商可能会被指控一点没有带来足够的改造和新产品创新，以保持类别令人兴奋，”她说。“作为这一类别的领导者，我们知道我们必须带来更多。”
几乎没有增长的亮点
谷物行业有一些增长的迹象，但亮点几乎没有。根据Euromonitor，格兰诺拉麦片和Muesli被认为更健康，加工较少的选项，是去年增长的早餐谷物类别中唯一的部分，增长了2％，销量增长5％。Muesli和格兰诺拉麦片占总谷物销售额的4％。
为了进一步利用增长，制造商已经专注于新产品和创新努力在麦片和格兰诺拉麦片类。百事公司(PepsiCo)旗下的桂格(Quaker)品牌去年推出了一款由红藜麦、亚麻籽和苋菜等成分制成的超级谷物格兰诺拉麦片(SuperGrains Granola)。生产热谷物和烘焙混合料的鲍勃红磨坊(Bob 's Red Mill)与酸奶制造商Tilamook合作，推出了含有格兰诺拉麦片的“农场风格”酸奶冻糕。
“我们发现了各种各样的消费者欲望，特别是千禧一代的消费者，他们厌倦了传统成分和传统的成分组合。”
克里斯的导师
营销副总统赤裸裸
与此同时，家乐氏(Kellogg)的Bear Naked品牌格兰诺拉麦片(granola)最近冒险与一家在线定制格兰诺拉麦片生产商合作，开始了直接面向消费者的销售。该工具的目标客户是千禧一代，用户可以从盐毛豆和咖啡脆等原料中选择，将它们混合，创造出5000多种不同的组合。
Bear Naked的营销副总裁克里斯·多特(Chris Tutor)告诉Food Dive:“我们发现消费者对味觉探索的渴望，尤其是千禧一代的消费者，他们已经厌倦了传统食材和传统的食材组合。”
GlobalData的Vierhile承认，虽然格兰诺拉麦片的加工程度不一定比其他种类的麦片少，但其日益增长的需求反映出人们对更“天然”的配料和产品的喜爱。谷物生产商已经注意到了这一点，因为许多公司正在进行集体努力在其品牌组合中逐步淘汰糖、人工色素和防腐剂。通用磨坊最近注意到，人工色素和香料在其Trix品牌促进了销售．
“我们知道，对于购买我们产品的一些消费者来说，这是一个障碍的消费者，那么这样做让他们带回了该类别，”麦克纳巴斯说。
Kellogg和帖子也在谷物中逐步淘汰人造成分，张贴了他们的自然品牌的市场份额。Kellogg North America的总裁Paul Norman在最近的盈利呼吁作为公司的最佳表演者挑选了其喀什品牌。
尽管所有的焦点都在健康和减少加工原料，制造商强调他们首先关注的是味道。
麦克纳布说:“我们已经减少了一些麦片中的糖分，但只有在不影响消费者喜爱的口味的情况下，我们才会这么做。”
超越早餐
尽管他们专注于冷麦片的创新、新品牌和产品线扩展，但制造商们也默认，早餐吃牛奶泡过的麦片和o 's的传统正在逐渐消失。这三家主要公司都将自己的许多顶级谷物产品改造成条状、饼干和袋装零食，提供消费者日益需求的方便。
通用磨坊(General Mills)现在以条状出售其黄金格雷厄姆(Golden graham)、Trix和蜂蜜坚果麦圈(Honey Nut Cheerios)麦片，而家乐氏(Kellogg)则将其葡萄干麸麦片作为零食进行推广。
Vierhile说，对早餐便携性的需求伴随着一种同样强劲的趋势，消费者放弃了一顿饭，喜欢在早上和一天的其余时间吃零食。根据GlobalData的研究，2016年33%的消费者表示他们会在早餐和午餐之间吃零食，而2014年这一比例为26%。
盒装谷物会回到前荣耀吗？包括普通工厂在内的制造商乐观，尽管他们承认早餐的范围可能会限制其增长。除了推出新品牌并扩大现有的地面，公司在当天晚些时候推广谷物消费。千禧一代，他们正在快速谷类餐饮或零食，甚至在凌晨的时间划分碗，是一个主要目标。McNabb表示，普通工厂已投资数字广告以将谷物定位为任何时候食物。
通用磨坊发言人迈克·西米纳斯(Mike Siemienas)说，公司已经在视频游戏社区找到了一群愿意接受它的用户，在那里，Reese’s Puffs和Cinnamon Toast Crunch会让人们在深夜进行游戏。该公司赞助游戏锦标赛，并随着Esports的崛起该公司还投资了针对这些玩家的数字广告。
Siemienas告诉Food Dive:“我们正在做一些小事情，以帮助那些把谷物作为夜宵的人。”“这是他们在玩游戏时很容易吃到的东西。”
不过，Vierhile在麦片的前景并不是那么乐观。制造商仍然集中在'90年代和本世纪早期的放纵品牌上，但这越来越多地被消费者怀疑。用新的颜色，口味，尺寸或成分进行旧品牌的重新展示，随着新产品的引入，长期以来一直是谷物制造商的增长。他注意到，问题是，创新可能终于达到了该类别的极限。
维尔黑尔说:“谷类食品几乎需要重新发明。
