2020年，马特·莱文(Matt Levine)会背着装满水的背包在布鲁克林骑自行车，希望能制造一些绿色。
但是，在疫情暴发的最初几个月里，这位前餐厅老板的目标不仅仅是赚钱。莱文希望激发商家的兴趣，让他们携带这种不同寻常的液体:混合了液态叶绿素和必要维生素的山泉水。
“说实话，我们刚推出时，我真的很担心，”他说。
起初，莱文把水卖给了当地的瑜伽工作室。不久，健康和保健零售商开始销售这种产品——尽管他们通常把水放在角落里。
现在，两年过去了，从苜蓿中提取的绿色色素中获得颜色的叶绿素水正在迅速增长。芽甘蓝(芽甘蓝)和全食(Whole Foods)等零售巨头在他们的一些随手可取的冷藏箱上显眼地展示了该品牌。
莱文说，尝试过叶绿素水的顾客正在回头客，超过三分之二的首次购买叶绿素水的顾客会再次购买。
“在过去的一两年里，人们对叶绿素的好处进行了大量的教育，”莱文说，他现在用自己的水代替冰咖啡来提神。
扮演颠覆者的角色
叶绿素水(叶绿素Water)等希望在竞争激烈的水品类中开辟出自己的利基市场的新贵品牌，正越来越多地兜售差异化产品和可持续性属性，以帮助它们脱颖而出。
即使是在庞大的水务市场中分得一小块，也能带来大生意。全球行业分析师该公司估计，今年美国瓶装水市场规模为390亿美元。
瓶装水是美国销量最大的饮料类别，根据饮料营销公司的数据，2021年瓶装水的销量达到创纪录的157亿加仑。
去年的瓶装水消费量较2020年增长了4.7%，每个美国人喝了47加仑的瓶装水，受其价值和对你更有益的口号的吸引，消费者开始远离糖和人工成分。
关注水务行业的分析师和前饮料行业高管表示，大型主流品牌通过规模经济和高效的分销网络占据主导地位，从而使价格保持在较低水平，这一品类已经饱和。一瓶普通的水几乎不可能进入这个领域，颠覆可口可乐(Coca-Cola)的达萨尼(Dasani)、达能(Danone)的依云(Evian)或百事(PepsiCo)的Aquafina等老牌品牌。
饮料营销公司研究董事总经理加里·亨普希尔说，新公司要想有机会打入这一领域，就需要提供一些独特的东西，比如健康或功能上的好处，使他们的产品与众不同，给消费者一个购买的理由。
“世界并不一定需要一个新的传统水品牌。但如果你能进入一个品类，并为它带来一些独特的产品主张，那就不同了。”亨普希尔说。“水已经被证明是一个很好的创新平台，因为你可以用它做很多不同的事情。”
乔治敦大学麦克多诺商学院食品行业专家、前饮料行业高管Hank Cardello表示，对于那些销售额至少在1,000万- 1,500万美元的新兴品牌来说，它们可能是一个有吸引力的收购目标，也可能是大型CPG值得投资的业务。
“功能性水有着广阔的未来。这是一个开放的、不断增长的领域。”“大公司不会在那里进行大量创新。他们可能更有可能选择那些他们可以相对廉价投资的东西。”
“拐点的完美悬崖”
虽然很多瓶装水来自地下泉水，甚至是水龙头，但一些企业家正在转向更非传统的来源。
在夏威夷，怀厄克亚岛的水源于莫纳罗亚火山(Mauna Loa Volcano)，以雨雪融水的形式流经14,000英尺高的多孔火山岩。该公司称，天然过滤系统会净化液体，当液体从火山底部流出时，会留下一种碱化水，其中含有钾、钙、镁、二氧化硅等基本矿物质，以及电解质。
怀厄克亚的品牌信息很大一部分集中在可持续性上，包括使用消费后回收塑料和可填充铝瓶。这座火山每天还过滤大约3.93亿加仑的水，而waihawkea公司声称每天只过滤不到1.2万加仑的水，这进一步减少了公司的足迹。
“世界并不一定需要一个新的传统水品牌。但如果你能进入一个品类，并为它带来一些独特的产品主张，情况就不一样了。”
加里Hemphill
饮料营销公司研究部总经理
waiwelkea的销售总监肖恩·洛登(Sean Lowden)说，该公司与火山的关系，以及它不是一种净化或强化水的事实，帮助该品牌在商店货架上脱颖而出。目前，这种“高两位数增长”的水由包括7- 11、沃尔玛、克罗格、全食和生鲜市场在内的零售商销售。
“水的竞争非常激烈，”洛登说。他称自己的品牌为“颠覆者”。他补充说:“随着消费者的受教育程度越来越高，人们被优质选择所吸引，我们确实会脱颖而出。”
洛登不是唯一一个采纳颠覆者咒语的企业主。
亚当·拉扎尔是Asarasi气泡树水的创始人兼首席执行官。14年前，他和女儿一起参观佛蒙特州的枫树农场时，偶然进入了这个行业。
拉扎尔看着成千上万加仑的无糖枫汁被丢弃。他很快从农民那里了解到，只有3%的树液被用来制作糖浆和其他产品。Asarasi估计，每年从枫树中提取的水大约有10亿加仑。
“我说，‘暂停。你能把它卖给我吗?’”Lazar recalled asking the farmer. “He looked at me like I was crazy.”
如今，Asarasi每年从100多个家庭农民那里购买数千加仑的无糖枫汁，其中许多人不需要额外劳动就能使收入翻倍。
Lazar说，该公司的水品牌对零售商来说一直是一个有吸引力的选择。出售他产品的克罗格、好市多和沃尔玛等商店可以用它来帮助抵消他们的水足迹。
Asarasi的水每瓶售价约为1.4美元，比传统发行高出20美分．但是Lazar说他的产品的好处——包括减少对环境的影响和对家庭农民的支持——已经被证明足以吸引消费者。
他还指出，美国西部水资源正在枯竭的持续干旱，以及水中污染物的发现，都是像他这样的品牌的有利因素。
近年来，瓶装水的纯度和质量受到了质疑，独立的调查发现了诸如砷而且塑料微粒颗粒在私人和主要品牌的产品。
拉扎尔说:“数百万人听说了这些问题，他们变得更加节约用水。”“我们在这个拐点的完美的悬崖,意识,消费者试验,采用,因为他们知道,“嘿,我在吊床上可以放松在我的后院和饮料Asarasi中午我改变,那简单的消费行为。’”
