品牌授权曾经是一种事后考虑，但却为渴望增长的cpg带来了数十亿美元的收益

尽管好时拥有令人羡慕的数十亿美元的标志性品牌和广泛的认知度，但即使是像好时这样的知名公司，有时也需要一些帮助来接触消费者。

2020年初，有128年历史的好时公司推出了里斯和Kisses等品牌，发现了更健康的巧克力牛奶的市场机会，这是该公司在蓬勃发展的“更健康的你”领域定位为更大参与者的努力的一部分。这家零食和糖果巨头需要的是一种低风险的方式进入这个细分市场。好时收购了巧克力，该公司全球许可主管厄尼•萨沃(Ernie Savo)认为，总部位于新西兰的乳制品公司A2可以供应这种牛奶。

萨沃立即致电A2美国首席执行官布莱克•沃特里普(Blake Waltrip)，询问他是否有兴趣与A2达成品牌授权协议，让好时使用A2的名字和其专有牛奶。该产品通过去除一种已知会导致胃部不适的蛋白质，在一个原本处境艰难的行业中蓬勃发展。

萨沃说，最初的宣传遭到了A2的一些质疑，因为提议的联合品牌产品将偏离A2的产品通常位于牛奶货架上的、对你更有益的、有机和植物性的部分，而好时本身并不是这种形式的代名词。

“乍一看，首席执行官觉得我疯了，”萨沃回忆说。

好时很快就拿出了数据，展示了优质牛奶如何满足消费者的需求，同时帮助A2扩大其在门店的曝光率。

萨沃当时告诉Waltrip:“你们在乳制品领域有一个独特的差异化点，但对A2的品牌知名度并不高，而我有一款神奇的巧克力，可以让你们的巧克力牛奶口感更好，我的巧克力产品组合中需要一个不同点。”

八个月后，双方达成了一项协议。这种巧克力牛奶每份含有8克蛋白质，不含人工香料、色素和防腐剂，上个月在美国上市。

从饼干到内裤

对于许多价值数十亿美元的食品和饮料制造商来说，品牌授权交易曾经是一种后顾之想，但现在正迅速演变为cpg的一种利润丰厚的收入来源，cpg的目标是发展业务、积累资产，并在竞争日益激烈和消费者口味不断变化的行业中保持或扩大产品的相关性。

根据授权国际的数据，食品和饮料领域的授权商品和服务产生的全球销售收入从2015年的152亿美元稳步攀升至2019年的165亿美元。在2019年所有行业产生的2928亿美元全球销售收入中，该行业占了约6%。

尽管持续的大流行颠覆了商业运营，并使自那以来的信息制表更加具有挑战性，但License Global去年6月发布的一份报告将几家食品和饮料公司列入了2020年全球授权和直接面向消费者产品零售额前75家公司的截断榜单。

好时是排名第24位的最大食品公司，其使用该公司品牌的授权产品在2020年创造了17亿美元的销售额。Keurig Dr Pepper以7.5亿美元排名第33位，紧随其后的是帝亚吉欧、安海斯-布希和Jelly Belly。

萨沃在谈到授权时说:“这可能比以往任何时候都更令人兴奋，因为它创造了真正的价值。”“你可以用很少的资源做很多事情，因此它成为一个非常好的、非常有利可图的业务。”

在典型的授权交易中，一家公司同意遵守某些条件，以获得使用另一家公司品牌的权利。然后，被许可方支付通常基于销售额的提成费。

许可被分为两个不同但同样重要的类别。

第一种是通过新产品将CPG的产品扩展到相邻的食品或饮料类别。这些合作伙伴倾向于优先考虑在较长时间内创造收益，同时帮助将流失的用户带回品牌，或将品牌与新受众联系起来。

第二种选择的持续时间往往较短，公司将自己的品牌与动画片、电影或其他机会联系起来，以制造轰动、刺激和兴趣。

例如，Post Holdings在2021年合作了一款果味卵石(Fruity卵石)化妆品，灵感来自其受欢迎的麦片。达能北美公司(Danone North America)上个月与华纳兄弟公司(Warner Bros.)合作，推出了两款智能手机受《威利·旺卡和巧克力工厂》启发的国际喜悦咖啡奶油”,而亿滋国际旗下的奥利奥品牌“接管”了仅存的百视达．

“他们有两个非常不同但非常重要的目标，”波斯特消费品牌部门负责授权的利亚·布罗德斯(Leah Broeders)说。“我们所要做的就是平衡这两者之间的关系，以及我们如何在适当的时间和地点将这些有趣和期待的内容融入到游戏中去?”

虽然有些协议能在消费者中获得直接、短期的利益，但许可协议可能不仅仅是一种快速的营销策略。它们可以成为吸引可能不会接触该品牌的新消费者的重要工具，或者是联系在未来维持销售和市场相关性方面将发挥关键作用的年轻人群的重要工具。

Informa Markets全球授权集团的活动和内容总监阿曼达·乔莱蒂(Amanda Cioletti)说，水果鹅卵石品牌的化妆品是Post接触年轻消费者的一种方式，过去这些消费者在周六早上看卡通片的时候会接触到这种麦片。如今，Z世代的消费者更有可能在他们最喜欢的化妆品店或在Facebook或YouTube上花时间时与该品牌建立联系。这种化妆品还能拨动成年消费者的心弦，他们是伴随着动画片《摩登原始人》和麦片长大的，会给他们一种怀旧的感觉。

在食品领域，很少有品牌像好时一样拥有如此广泛的品牌授权。该公司的授权协议已增至150多份。

它旗下的好时、里斯、Kisses、Jolly Rancher和Heath等品牌出现在饼干、松饼、冷冻甜点和麦片等食品上。在一般商品方面，好时品牌用于装饰服装、珠宝、饰品、拼图、家居用品、身体和化妆品，甚至内衣。

在某些情况下，好时已经优先使用授权来拥有整个体验。例如，它的巧克力棒和做夹心饼干有关在美国，好时通过合作扩大了业务范围，包括用于制作这种粘稠食物的烧烤工具、用于清理垃圾的湿巾，以及在今天的COVID-19世界中用来装食材的三明治袋。萨沃说，它不仅为消费者提供了解决方案，还通过突出的商店陈列和更大的购物篮尺寸使零售商和公司受益。

Cioletti表示，cpg过去习惯于将授权收入纳入财务业绩，但现在越来越多的公司将其分离出来，以显示自己的收入，并在季度收益报告中向华尔街分析师和投资者强调这一点。获得授权所带来的意外之财和成功，在帮助企业发展品牌方面只会成为高管们寻找其他合作伙伴的催化剂。

乔莱蒂预测:“你会在当地杂货店的货架上看到越来越多的苹果。”“一旦(CPG公司)看到销售增长，一旦他们拥有支持扩张的数据，他们就会这么做。”

除了通过产品扩展创造收入外，品牌授权还可以提升核心品牌。

波斯特公司已经授权卵石用于冰淇淋、蛋白粉、蛋糕粉和其他产品中，它看到了不断增加的知名度为这种51年历史的谷物提供了助力。该公司在过去几年签署的品牌授权协议也起到了作用到2021年卵石麦片销量增长6.7%，该公司表示。

Numerator在2019年为好时公司进行的研究发现，当消费者购买该公司的授权品牌，如瑞茜膨化麦片或好时烘焙粉(两者都与通用磨坊合作)时，消费者在同一次购物旅行中购买瑞茜或好时糖果的可能性平均是其他品牌的四倍。

克服产品失败

许可在降低发布新产品所带来的风险方面起着不可估量的作用。在CPG类别中，85%的产品通常在两年内失败，据尼尔森在美国，各家公司都在寻找任何能让自己占据优势的方法。

与公司决定从零开始开发产品相比，品牌授权通常更快、成本更低，同时允许双方利用对方的好处——比如品牌名称、制造或营销某种产品的经验、了解如何接触特定消费者和行业联系。

几年前，波斯特的创新团队在对消费者进行研究后，发现了一种咖啡味麦片的商机。但在之前由制造商创建的迭代失败后，再次发布是一个冒险的尝试。

这家位于圣路易斯的公司还与亿滋合作，生产奥利奥、Chips Ahoy!以及Honey Maid，他们决定通过“在一个品牌上分层”来增加成功的机会，Post的Broeders说。它最终与咖啡巨头唐恩都乐达成了一项授权协议，在2020年推出焦糖玛奇朵和摩卡拿铁麦片。

布洛德斯说:“唐恩都巧克力给了我们在市场上尝试另一种咖啡麦片的理由。”他指出，这种咖啡麦片在推出后获得了“零售商的广泛接受”。

通过在组合中加入另一个品牌，一种食品或饮料有更好的机会接触到新的顾客和人口统计数据，或进入商店以前未开发的区域。许可也可以作为一个区别点，让产品从竞争对手中脱颖而出。

瓦伦集团战略品牌授权副总裁杰夫·多森(Jeff Dotson)说:“我们认为最成功的地方是，你把一个品牌自然地延伸到一个品类中，消费者会点头说，‘哦，是的，你一直在这里，或者我认识这个品牌，尽管这个品牌从未出现过。’”

多森说，在几个品牌争夺冷冻食品市场的情况下，连锁餐厅Red Robin和TGI Fridays通过在现成烘焙类销售开胃菜系列的交易，成功地在零售货架上发展壮大。(最初持有红知更鸟许可证的康尼格拉品牌公司，在2016年将其转让给了兰姆韦斯顿(Lamb Weston)，这是该公司剥离出的冷冻土豆生产商的一部分，而卡夫亨氏(Kraft Heinz)则监管着TGI Friday的大部分门店产品。)

多森说，在红罗宾餐厅，该连锁店的牛排薯条和洋葱圈“无缝转化为零售”，消费者认为它们和他们在餐厅购买的一样“正宗”。他说，现在每年的零售销售额估计超过4,000万美元，这两种产品在各自的类别中都处于领先地位。

保持良好的关系

虽然授权协议可以为产品带来利润丰厚的支付或更广泛的吸引力，但它们可能是困难和耗时的，执行起来也同样困难。业务合作伙伴需要管理产品产生的特许权使用费，确保他们遵守协议的要求，并批准产品线的所有方面，包括包装和营销。

“实际上，这不是万灵药. ...这和其他事情一样需要时间函数多森说。“但它可以为你提供你从未有过的机会会得到因为你永远不会有丰富的资源．"

生产Wyler's Light Drink mix和Fla-Vor-Ice frozen pops的Jel Sert公司与可口可乐、玛氏箭牌、好时和索尼克汽车餐厅等行业巨头建立了合作关系，生产冷冻棒、饮料和甜点混合饮品。

Jel Sert负责许可的副总裁Nancy Samani说:“照顾合作伙伴关系确实需要做很多工作，我们将所有的合规工作整合到每个部门。”“每个人都知道如何管理授权关系。这是我们营销战略、增长战略和经营方式的重要组成部分。”

品牌授权使96岁的Jel Sert能够迅速进入一个新的或未被渗透的品类，并利用一个已经获得广泛认可和消费者亲和力的产品触及消费者。授权品牌有助于Jel Sert萨马尼说，它可以立即在沃尔玛、达乐通和沃尔格林等大型零售商中获得全国分销，这让它的影响力与规模更大、资金更雄厚的CPG竞争对手不相上下。

在推销合作关系时，她说冻胶泽特强调其授权经验和在其类别中的市场领先地位，以及由于其生产设施和内部研发部门，该公司能够更快地将产品推向市场。Jel Sert拥有大量的数据，这些数据突出了它可以用作卖点的先前授权协议——包括潜在的版税和对核心品牌的好处。

Samani说:“许可证是我们建立业务的重要组成部分。“但我认为，我们对我们的授权方也非常重要，因为我们能够为他们的品牌实现销量，并获得认可，我们可以进一步(发展)他们的品牌。”

找到合适的伴侣

即使是给老兵颁发许可证的公司，达成协议也可能是一个艰巨的过程。

当康尼格拉品牌发现了现有产品无法满足的机会，邓肯海恩斯(Duncan Hines)、P.F. Chang的冷冻食品和Slim Jim的制造商将草拟一个潜在解决方案的理想属性、包装，甚至如何营销的粗略大纲。该路线图帮助高管们决定公司是否可以通过自己的品牌之一来开发产品，或者与另一个CPG合作是否会更好。

在寻找合作伙伴的过程中，康尼格拉会梳理零售数据，研究潜在品牌在家庭中的渗透率、它们的增长轨迹，以及将这两个品牌合并是否有意义。近年来，这家食品制造商与旗下一些最大的品牌达成了许多引人注目的交易，包括与可口可乐(Coca-Cola)达成了零食包装芬达凝胶(Fanta Gels)，与通用磨坊(General Mills)达成了含有康尼格拉瑞士小姐热可可混合物的可可泡芙(Cocoa Puffs)麦片。

康尼格拉预测需求科学高级主管阿什利·林德(Ashley Lind)说:“我们的职责是确保我们的品牌(其中很多是标志性的品牌)符合当今消费者的需求。”“借用股权有时是有意义的，特别是当我们真的想创造一种新味道，或进入一个新的通道，或真的想把另一个品牌应用到我们的品牌上，以使它更现代、更酷或更有吸引力。”

2019年，康尼格拉的需求科学团队见证了家庭面包师、餐厅和餐饮服务机构制作了彩虹谷物芝士蛋糕、酒吧、饼干和蛋糕等夸张的混搭产品。就在网络搜索、Pinterest上的帖子和其他数据显示这一趋势正在增长的同时，另一种趋势也在出现:社交媒体上的帖子表明，人们经常失败，他们的想法并不总是按照计划实现。他们需要帮助。

康尼格拉的品牌传播高级总监蕾妮·弗里德曼(Lanie Friedman)说:“我们知道这是一个机会，一个人们试图解决的问题。”

在考察了15个左右的主要麦片品牌后，康尼格拉选择了波斯特的果味鹅卵石，因为它色彩鲜艳、口味独特、品类地位稳固。根据《华盛顿邮报》提供的数据，在其他方面受压迫的谷物市场上，卵石一直是一个异类，在2021年从所有谷物品牌中攫取了最多的市场份额，并连续8年实现增长。

去年夏天，康尼格拉(Conagra)推出了邓肯·海恩斯(Duncan Hines)史诗烘焙套件，内含水果鹅卵石，其中谷物可作为面糊混合、糖霜调味和配料。据康尼格拉公司称，这种烘焙混合物自首次亮相以来，取得了“坚实”的回报，Epic Fruity鹅卵石成为2021年烘焙类最畅销的新产品。

弗里德曼说:“我们肯定接受授权，因为这是推动新闻发展的一种方式，可以让我们的品牌更现代、更有趣。”“我们的核心业务非常强大，因此我们将联合品牌视为增量增长的延伸。”

成功的压力

对于其他cpg，授权可以帮助更新老化的产品，或帮助它与挑剔的消费者喜爱的属性(如可持续性或健康效益)联系在一起，进一步提高品牌的可信度和声誉。在一个稳定、成熟的市场中，一个品牌哪怕只增加区区0.5%的市场份额，也能带来数千万美元的额外收入。

“企业面临着压力，文化转变方面的压力正在改变消费者的期望。这使得许多产品组合暴露在外……就所需的投资、所需的技能和所需的适应时间而言，”Vivaldi的高级合伙人李•波尼表示。Vivaldi的公司与可口可乐和百威英博等公司有过合作。“我认为授权在扩大现有投资组合方面发挥着非常有趣的作用。”

这也是为什么好时将其标志性的巧克力品牌加倍投入到其他食品领域的一个重要原因。萨沃说，除了糖果之外，巧克力还出现在很多领域，如果好时不在这些领域，可能最终会损害该品牌。

萨沃说:“虽然我们仍然是巧克力棒的领导者，但随着消费者开始从基因上考虑巧克力，而不是好时的巧克力，我们的领导地位有可能开始下降。”“所以，只要是巧克力占很大比重的地方，我们都会插手。”

许可并非没有风险。让其他企业使用其品牌的公司自然必须放弃对产品生产、分销和营销的部分控制权——对于习惯于监督整个过程的高管来说，这是一场斗争。如果新产品涉及食品安全召回，或者合作伙伴之一卷入丑闻，也有可能产生反作用。

瓦伦集团的多森表示，在品牌授权方面，公司“有很多选择”。“我认为，有很多东西在战略上很早就被传递出去了，因为人们在以一种与风险无关的方式管理风险。关键是不要犯错。”

随着授权的发展，公司可能会将品牌的触角过度延伸到太多的领域，达成与核心品类或业务相去甚远的交易，从而在消费者中制造混乱，或者开发出不受欢迎的产品。

尽管Post准备在2022年获得更多的卵石授权协议，Broeders表示，该公司正在密切关注，以确保任何机会都能增强而不是稀释品牌资产。许多关于鹅卵石的产品扩展想法在Post公司都没有获得多少关注，包括几年前关于将其应用到酒精领域的简短讨论。

“每次你回过头来，就会想，各大品牌的下一步合作项目是什么?．.．我认为，在这种情况下，关键是要确保你在做出明智的决定，而不是对所有事情都说‘是’。”“有时候说‘不’可能是更有战略意义的决定。”