对于像他这样在食品行业拥有众多资历的人来说，约翰·福雷克非常平易近人。
但有一个方法肯定能让他笑:把他在天然有机食品领域的名气和女演员詹妮弗·加纳(Jennifer Garner)相比。詹妮弗·加纳是Foraker目前执掌的新鲜婴儿食品公司“童话农场”(Once Upon a Farm)的首席品牌官。
“当你经营一家像安妮这样的公司时，你一定会变得非常出名，这与我无关。但是，不，我永远不会像詹妮弗·加纳那样出名。人们喜欢她，”Foraker上周在东部天然产品博览会上对Food Dive网站说。
但在上周的大会上，数千名与会者中肯定有许多人对Foraker有着同样的爱。他是有机食品巨头Annie’s的首席执行官，该品牌在21世纪初蓬勃发展，帮助有机食品从小众走向主流。作为一个直言不讳的天然有机食品倡导者，以及许多社会公益事业的倡导者，他在2012年3月带领Annie’s上市。在第一天的交易之后，BNNY的股票——当然是安妮的吉祥物——增长了89%．
两年后，通用磨坊以8.2亿美元的价格买下了安妮的餐厅．尽管收购了这家公司，但Foraker一直执掌着公司，直到去年宣布他将成为童话农场的首席执行官．
Food Dive采访了Foraker，介绍了他在有机食品行业的历程，以及他如何利用这位首席执行官的平台来改变现状，为未来的食品品牌提供动力。为了篇幅和清晰度，本文经过编辑。
食物潜水:《农场往事》有什么新内容?
约翰FORAKER:我们现在推出的是九个婴儿食物杯。到目前为止，我们只是在邮袋格式. ...但如果你看看传统的婴儿食品类别，只有大约25%是袋装的。大约75%是在罐子或杯子中完成的. ...我们将在12月发布，1月发布。基本原理是一样的。这是冷压婴儿食品。通过三个步骤让味道变凉。
其中3家符合WIC资格。我们的长期目标是在至少几个州成为第一款新鲜的WIC婴儿食品，然后我们会随着时间的推移逐步扩大。
生意做得很好，我们正在尝试创建一个新的品类，叫新鲜宝贝。你们会注意到，当我来到这里时，我和我们团队所做的第一件事……我们推出了袋装冰沙，因为我们不想建立一个只针对婴儿的品牌。一直到12岁都是孩子。现在我们正在打造婴儿系列。冰沙的发展非常迅速，在接下来的几年里，我们会有很多创新来填补这一空白。
你是如何开始接触有机食品的?
FORAKER:1994年，我在加州大学伯克利分校(UC Berkeley)读商学院，在大一到大二期间，我和两位企业家在纳帕谷(Napa Valley)创办了一家特色食品公司。就在那时，我们有了第一个孩子。他的名字叫杰克。
我当时正在做一个特色食品生意，有一天我回到家，发现冰箱里的架子上有一些草莓。我进来的时候很饿，我拿起它们，我妻子说，“哦，不不不。那些不是给你的。那些是给杰克的。”我就说"你在说什么啊"她说，“我的孩子们要吃有机食品，而那些东西要花三倍的钱。你的草莓在下面的架子上。”
这是我第一次接触有机食品，我想，“我需要知道这是怎么回事。”
我们最终在那家公司做有机产品，我在1999年加入了Annie’s。在2002年美国农业部的认证公布之前，他们刚刚推出了一些有机产品。我们刚刚发展了这项业务。随着时间的推移，我们把Annie’s餐厅的食品换成了有机食品，我们真的参与了转基因标识的开创性斗争。我们一直是努力为有机食品做正确事情的人们联盟的一部分。我的同伙是石田，有机谷，克利夫酒吧之类的。我喜欢这个行业的合作精神。事情就是这样开始的。
过去，你在与有机公司合作时遇到了哪些困难?
FORAKER:所以我们最早遇到的困难是供应问题。显然，消费者对有机食品的认知度很低。随着时间的推移，它开始增长。它现在仍在增长，但即使在今天，消费者对天然和有机的概念也存在困惑。
当时没有那么多有机农场主，对原料的需求增长非常快。有趣的是，有一种我们过去习以为常的有机成分。我觉得是有机玉米淀粉。我们只是觉得没问题，我们有供应商。突然之间，这种成分变得难以获得，原因无人能解释。不只是我们，是所有人，有好几个月都是这样。然后我们看到一则公告说一家大型食品公司要推出一种有机产品他们基本上买下了该行业的所有产品并将其储存在仓库里。
随着有机产品变得越来越主流，这些大型CPG公司开始推出大型产品并参与其中。他们做任何事情的规模都很大。所以这个行业必须适应，而且它还在适应中。
你是怎么把安妮的店从无到有的?
FORAKER:当我第一次看到这个牌子的时候，我就爱上了它。倒不是因为芝士通心粉好——事实的确如此——而是因为这个品牌有点古怪。包装上有很多标语和声明所有人都致力于可持续发展、反战、和平以及爱你的邻居。所有这些情感上的东西，我觉得很棒。这个品牌与消费者有着不可思议的情感联系:妈妈们，还有那些理想主义者和关心这些事情的年轻人。
“我们与卡夫竞争。我们总是说——直到今天也是如此——他们的花费总是比我们多，你知道，是百分之一，但他们永远不会比我们更真实。"
约翰Foraker
《Once Upon a Farm》首席执行官;安妮百货前首席执行官
真正改变安妮的游戏规则的是社交媒体的出现。我们是最早开发Facebook页面的消费品牌之一，并且很早就开始活跃起来。我们曾经在网站上有一个留言簿，那…大多数人(现在的年轻人)甚至不知道这是一件事。我们以前经常在留言簿上互动。这也是一件令人愉快的事情。然后Facebook进来了。我们很早就了解到这一点，这对我们来说是一个很好的工具。
在安妮餐厅，我们和卡夫竞争。我们总是说——直到今天也是如此——他们的花费总是比我们多，你知道，是百分之一，但他们永远不会比我们更真实。所以它让我们谈论自己，也让我们在我们认为非常重要的社会问题上采取立场，并传播它。
与现在相比，有机食品的前景有什么不同?
FORAKER:竞争对手要少得多。当时人们对有机产品的认识还很低，大多数零售商都认为有机产品非常小众. ...Park Slope Co-op或Fresh Fields或这些连锁店……最终变成了全食超市，他们理解这一点，你可以在那里买到这些产品。但你永远不会在西夫韦、克罗格或塔吉特找到这些产品。
所以现在的情况是，消费者变得更加主流，零售业意识到这是一个真正的机会，分销渠道也在增长。现在它的可访问性可能是最大的区别。你可以走进任何一家零售商，我不管它是谁，你都会在那里找到有机产品。
20世纪90年代末、21世纪初，当我第一次和零售商谈论有机食品时，人们认为这只是一种时尚。小巧、时尚、利基。现在它是主流。
比如这个节目……这是美食秀。CPG公司过去参加的是芝加哥的大型包装食品展。现在就是这样。这里是所有创新的中心。
回到让Annie's声名大噪的一件事，你为什么决定IPO?
FORAKER:我决定IPO的主要原因是因为我们有一个非常支持的资本合作伙伴，它已经在这个行业做了很长时间了。这里是纽约的索雷拉首都。我知道我需要给他们一些资金。他们已经投资超过10年了。通常这意味着你要进行资本重组或者出售。这通常不意味着你要公开。但我记得和索雷拉公司的老板莫莉·阿什比聊过，我当时想。“我认为安妮的公司可能会成为上市的公司。”
我解释了原因:因为与消费者的情感联系，成长的机会。她同意了，于是我们和投资银行家谈了谈，他们也同意了，于是我们在2012年把它上市了。这款游戏获得了巨大的成功，对该品牌来说是件好事。我们提高了品牌的认知度，这让我们成为了这个领域的领导者，我并没有完全意识到这一点，但我很喜欢。
“(上市)获得了巨大的成功，这对品牌来说是件好事。我们提高了品牌的认知度，这让我们成为了这个领域的领导者，而我并没有完全意识到这一点，但我很喜欢。”
约翰Foraker
《Once Upon a Farm》首席执行官;安妮百货前首席执行官
我当时没有卖掉公司并决定上市的主要原因是我想让公司保持独立，继续建立它的价值观和它所代表的东西，这样它就能经受住时间的考验。我认为这证明了它是有效的，因为它正在(通用)米尔斯公司经受时间的考验。
通用磨坊收购安妮的公司时，你和他们谈过一段时间吗?还有其他大型食品公司找过你吗?
FORAKER:曾经有一段时间，我们经历了几个艰难的季度，因为大宗商品价格失去了控制，而我们在这方面做得不是很好。所以我们的股票受到了一点压力，然后电话就响了。当这种情况发生时，它是一家上市公司，我们需要弄清楚该怎么做，我们认为最好的事情是找到一个伟大的合作伙伴，一起进入下一个阶段，我们最终选择了通用磨坊。
总的来说，从你与通用磨坊的合作以及你现在看到的情况来看，大型食品公司与有机和自然空间的关系是什么?
FORAKER:我认为他们是不可或缺的，因为现在他们拥有很多有机品牌。他们在有机供应和基础设施方面投入了大量资金。通用磨坊刚刚在南达科他州投资了一个大项目．这是一个35000英亩的牧场，正在被改造。我认为有机食品是一个非常主流的产业，他们现在将成为其中的一部分，而许多年前他们还与之分离。
当你离开安妮家的时候，为什么选择《童话镇》作为你的下一个目的地?
FORAKER:我本可以有很多机会来经营大公司和小公司，并开始做. ...(收购大约两年后)，我还在为通用磨坊(General Mills)运营Annie’s，负责那里的许多自然有机投资组合，我是美国领导团队的一员。
我说过，当某件事触动了我的心，我就会知道那是正确的事情，而这个品牌真的触动了我的心。我首先是它的投资者。我喜欢它所做的事情，尽管它很小。后来有一天，我的电话响了，詹妮弗·加纳想见我。她想在食品行业做点什么，已经找了10年了。她在美国救助儿童会工作了10多年，有三个孩子，非常了解儿童健康饮食的问题和面临的挑战——尤其是低收入家庭面临的挑战。
我们长达一小时的会议，我迟到了半小时，然后会议持续了三个小时。我们主要讨论了商业如何在食品领域和儿童营养领域发挥积极作用。我们有很多共同的爱好。我们在会议结束时击掌，就像，我们要一起做一些事情，看看我们能不能做到。
说到食品公司是一股向善的力量，作为CEO，你也肯定是一股力量，你相信很多不同的事情。是什么让你开始担任首席执行官，谈论这个行业和更大的问题?
FORAKER:随着时间的推移，我渐渐喜欢上了它。对我来说，我喜欢Annie’s是因为它是一家乐观的公司，对商业有自己的看法S可以让世界变得更好，与此同时，与利润、股东和其他东西共存。有一些公司，比如Ben & Jerry's，在那里谈论过这个问题……但这种情况很少见。所以我看到了它的力量，随着我在这个职位上的成长，对我在这个行业的地位越来越有信心，我觉得我应该大声说出来我真正关心的事情
在这里，我一直在谈论我知道我们的消费者非常关心的问题，像边境的儿童分离，……梦想者，以及最近的带薪病假和带薪家庭假。我认为你必须作为一个领导者——我也鼓励其他领导者——了解你的核心价值观在哪里，了解你的业务在哪里。但愿他们对齐。如果你不喜欢，你就应该离开那家公司。它们的值应该是相同的，对吧?
“作为CEO，你的目标不是让所有人都开心。这是为了真正建立消费者对你的品牌的信任。所以我鼓励人们做真实的事情，这将建立与消费者的信任。有时这些立场并不受欢迎，但没关系。”
约翰Foraker
《Once Upon a Farm》首席执行官;安妮百货前首席执行官
一旦你知道了这一点，就自信地站出来为他们辩护。我认为……耐克和科林·卡佩尼克的合作就是一个经典的，令人惊叹的例子在你能想到的最大的公司。CEO应该乐于这样做，而你作为CEO的目标不是让每个人都开心。这是为了真正建立消费者对你的品牌的信任。所以我鼓励人们做真实的事情，这将建立与消费者的信任。有时这些观点并不受欢迎，但没关系。
你认为这是《安妮的故事》和《农场上的故事》成功的一部分吗?
FORAKER:这绝对是《安妮的故事》成功的一部分，因为我们愿意采取不受欢迎的立场。在我的文章中我还贴了一张照片…一堆以[LGBTQ]自豪颜色排列的通心粉和奶酪盒。在安妮任职的几年里，我们就这样做了，那时还没有公司愿意与之合作。我们受到了一些批评，有消费者直接给我发邮件说:“你怎么敢这么做?”但我知道我们的消费者支持它——大多数人——我真的不在乎，因为我认为这是正确的事情。我认为正因为如此，消费者开始信任这个品牌，并真正理解它背后有真正的人。
所以它把我们联系在一起，在《童话镇》里，我认为这是同一件事。我们花了一个带薪探亲假职位,我写了很多关于．我们制定了自己的政策，我们在全国范围内提倡它，我们正在与其他公司合作来实现它。这是所有人——包括我们这个领域的公司——真正应该做的事情。我希望领导人站出来，说出这样的话，因为这是你能够影响变革的唯一方式。政府和非营利组织无法实现我们需要的所有改变。我们需要商业成为一股向善的力量。这就是我坚定的信念，也是我这么做的原因。
我看到你们对很多食品公司进行了不同的投资。你怎么选择?
FORAKER:你知道，这很难，而且会随着时间的推移而改变。我想说，一开始我会爱上一款产品。现在更像是我爱上了一位企业家，爱上了(这个品牌)的能力。此外，我也在寻找那些真正具有挑战性和颠覆现状的企业。
我是早期投资者疯狂的朋友(坚果黄油)……我爱他们。他们很创新．他们在社交媒体上所做的是行业领先的。对于一个小公司来说，他们所做的事情是很多大公司所欣赏的，对吧?
我刚刚投资了一个企业家，十二个兄弟这是(前通用磨坊市场经理)易卜拉欣(Basir)的公司。他是一个不可思议的营销人员，我知道他真的会在那里做一些特别的事情。
对于另一个正在努力打入市场的品牌，您有什么建议?
FORAKER:我想说，这个行业有很多经验丰富的人。多建立人脉，和其他做过这方面工作的公司交流——我说的不是像我这样的人。有很多企业家也面临着和你一样的挑战，你也在担心自己是否能做到。
最重要的是，在你把东西放到任何地方之前，要证明你的东西真的很畅销。这是很多企业家经常犯的错误，所以不要犯这样的错误。和比你更有经验的人在一起。诚实地说出你真正擅长的是什么，你的经验在哪里，并愿意引入能与你互补的人。
“未来的强大品牌，很多都在这里孵化。20年后，我们谈论的这个品牌可能就是在这场时装秀上创立的，它正在改变世界。”
约翰Foraker
《Once Upon a Farm》首席执行官;安妮百货前首席执行官
你认为有机和自然产业在未来5到10年的发展方向是什么?
FORAKER:目前，有机食品约占美国食品的5%。我认为会是20%。我不能说出它到达那里的确切时间，但我对它有信心有两个原因。一个是大型的CPG玩家现在已经进入了这个领域，这吸引了他们的业务。其次，可能更重要的是，如果你和千禧一代以及他们之后的一代谈论什么对他们来说是重要的，像有机食品这样干净、简单的食物正处于最佳位置。在我看来，未来这一行的规模肯定会比现在大得多。这很明显，问题是它会以多快的速度到达那里。
当你看到这些品牌时，你看到了什么?作为一个与天然有机食品公司合作过的人，你对此有何反应?
FORAKER:我就是喜欢这种企业家精神、乐观主义和创新。这个展览的创新太疯狂了，太疯狂了。这并不意味着所有的游戏都会获得商业上的成功。有时候太早了，有时候太晚了，已经有其他人做过了。但无论如何，我喜欢那些有激情去冒险的人，这是一个这样的生态系统。这是惊人的。
所以当我从这个节目回来的时候，我很有活力。我感到振奋和兴奋，我学习。我一直在向别人学习。我跟我对面的人学的。我正在向那些比我在这个行业从业时间长20年的人学习。它只是对新想法、新方法、新食材、新消费者等等保持开放的心态。
未来的品牌，很多都在这里孵化。二十年后，我们谈论的这个品牌可能就是在这场时装秀上创立的，它正在改变世界。甚至可能在10到20年后都不会。可能是5。这太令人兴奋了，你知道吗?
