2018年，当Hain Celestial的高管走遍美国部分地区与消费者谈论茶时，他们很快意识到，他们对谁在消费这种饮料的理解需要改进。
这家有机和天然产品公司在全国四个不同的市场进行了考察，发现这种饮料在刚从大学出来的年轻人中很受欢迎，他们似乎更愿意在晚上喝一杯啤酒和一盘鸡翅，而不是一杯热腾腾的提神的“睡眠时间”茶。
这一发现促使Hain Celestial将该品牌的营销范围扩大到更年轻的消费者，同时加快开发一个更新的健康茶系列，以让人们随着年龄的增长而留在这个品类中。超过五分之四的消费者喝茶美国茶叶协会在所有年龄段中，千禧一代最喜欢喝茶，87%的人喝茶。
“这绝对是(新茶的)灵感的一部分，它让我们相信，用一个利益推进平台来应对这一人群，”蒂姆欧林、克Hain's Celestial Seasonings的总经理，这家纽约公司的茶叶业务。“我们真的开始看到了机会……这可能是我们之前没有意识到的。”
Celestial Seasonings在茶叶行业已有50多年的历史，其Sleepytime品牌以草药、茶、香料和植物制剂(包括洋甘菊、绿薄荷和柠檬草)为基础，打造了强大的特许经营权。
但随着消费者开始寻找对健康更有益的茶，Celestial Seasonings在2019年推出了茶井系列，两年后扩大了产品线，增加了情绪补剂、褪黑激素睡眠和肠道健康等品种，其特点是混合了益生元、益生菌和纤维。
“日常的黑茶和绿茶或抹茶，它们将是主食，它们将是核心。但这种扩张真正来自于对他们有利的sku，特别是对人们正在寻找的独特需求状态。”
克里斯boeve
Hain Celestial的首席商务官
茶是第二大最广泛消费的饮料在水之后的世界里。据统计，仅在美国，2021年美国人就喝了超过850亿份咖啡，大约一半的人在任何一天都喝咖啡美国茶叶协会
健康为一个需要提神的类别提供了急需的提振。根据尼尔森iq的数据，近年来，包装茶的销量一直持平或呈下降趋势，除了2020年的大幅飙升，因为在大流行期间，越来越多的人呆在家里喝茶，并密切关注自己的健康。去年，美国包装茶的销量继续下滑，在截至2022年1月29日的52周内下降了4.8%。
随着人们减少含糖苏打水和果汁的摄入量，同时增加功能性产品的消费，具有益生菌、放松、能量和增强免疫力等属性的健康茶越来越受欢迎。Celestial Seasonings、Twinings和其他茶叶生产商已经注意到了这一点。
例如，在截至2022年1月29日的52周内，含有益生菌的包装茶的价格每年都上涨到近2900万美元。尼尔森iq公司的数据显示，在同一时期，那些拥有免疫健康益处的人的收入连续三年飙升，略低于3400万美元。
后马克·席勒于2018年11月接任Hain的首席执行官之后，Celestial Seasonings开始深入研究茶叶品类，研究货架上的产品，确定它们是否满足了消费者的需求。
高管们滔滔不绝地讲述营销数据，并与顾客进行店内购物之旅。该公司还使用虚拟现实技术来观察人们购物的方式，研究他们的动作和眼神模式:他们是花时间扫视货架，还是因为选择太多而抓起一杯茶就走了?当他们真的买茶时，他们是满足于买一个标准的品种还是他们想要一些能给他们带来特殊好处的东西?
柯林斯指出，在大流行前的100个最畅销的茶叶sku中，在此前8年推出的不足5个。他说，问题在于货架上挤满了为消费者提供许多相同属性和口味的品牌;几乎没有采取什么措施来区分一个品牌与另一个品牌。大多数人，除非他们是茶的死忠粉，他们会很快拿起一盒茶，继续他们的购物。
该公司很快发现了一个机会。通过说服零售商减少货架上相同口味的茶的数量，它可以用sku这将吸引新的消费者购买这一品类，或增加现有消费者使用这一品类的机会，从而为更广泛的茶叶细分市场带来整体增长。
每天的黑色和绿色或抹茶茶，它们将是主食，它们将是核心，”Hain Celestial的首席商务官克里斯·博弗(Chris Boever)说。“但这种扩张实际上来自于对他们有利的sku，特别是对人们正在寻找的独特需求状态。”
茶制造商这些趋势能否为经济增长提供有力的推动力类别。
与其他国家相比，美国是世界上人均饮茶量较小的国家。它不仅跟踪全球重量级人物像土耳其、爱尔兰和英国，但美国人喝酒比加拿大人少50%．茶本身就有健康的光环，而且还推出了更多功能性产品，制造商希望美国消费者会自然而然地被茶所吸引。
很少有品牌能像川宁这样成为茶的代名词。这家拥有360年历史的公司以红茶、伯爵茶和英式早餐系列著称。例如，随着人们对功能茶的兴趣日益浓厚，川宁看到消费者会买一种红茶，然后为了健康需求转向另一个品牌。高管们决定，他们必须找到一种方法，把顾客留在公司的品牌组合之内。他们相信，川宁可以利用自己在茶和草药方面的经验来做到这一点。
不得不承认，川宁在2018年推出了自己的健康茶系列，该公司北美市场营销副总裁迈克·科里(Mike Currie)承认，与已有的其他产品相比，它不够独特或不同。在川宁品牌的旗帜下销售的新茶，并没有使其在“更适合你”领域成为强大的竞争者。
“除非我们全力以赴，否则我们不会成功，”他说。“我们认识到，我们不能只推出一个‘我’。’”
唐宁茶重整旗鼓,重新推出新的健康茶系列去年在睡眠+，能量+，免疫支持+和心脏茶+的超级混合旗帜下。
这一次，川宁不仅吹捧茶的基本功能，还加入了维生素、适应性物质和调味品等“增强剂”，以区别于那些有机和天然制造商，他们不愿在产品中添加任何东西，除非是从植物中提取的，Currie说。到目前为止，superblend似乎引起了消费者的共鸣。据该公司称，自去年9月以来，该品牌的月环比平均增长31.2%，有望实现内部销售目标。
柯里说:“我们真的需要给这个类别带来一些新东西，让人们去尝试。”“这将是我们未来取得胜利的地方，只要能够把大自然和地球母亲的最好的东西与人类在味道和功能方面所能提供的最好的东西结合起来。”
