以下是全球咨询公司科尔尼(Kearney)消费者研究所(Consumer Institute)负责人凯蒂•托马斯(Katie Thomas)的客座文章。在这里，她通过消费者的眼睛和体验来评估商业挑战和机遇。
产品和品类创新可能是人们的梦想——对许多人来说，这的确是梦想。从企业家到品牌营销人员，创造新产品来满足无数客户的需求、行为或价值观，可以让很多人早上起床。然而，尽管他们有良好的意图，但在分销收益、收入目标和原材料采购的疯狂中，消费者往往会半途而废。
品类经理喜欢紧跟潮流和不断变化的消费者兴趣。不幸的是，在大多数情况下，你的竞争对手和你的趋势是一样的，所以不跟随他们可能会伤害你，但跟随他们并没有特别的帮助。事实上，潮流的主要挑战是，当它们被发现的时候，消费者往往已经离开了——所以你要回应的是你的客户在哪里，而不是他们在哪里。尽管品牌经理和营销人员尽了最大的努力去抓住消费者趋势的尾巴，但通常情况下，他们最终得到的只是一堆悖论。事实证明，就像品味是无法解释的一样，它也没有太多的逻辑。
考虑一下目前“流行的”植物性肉类。根据一些行业专家和品牌倡导者的说法，到2025年，这类产品的销售额似乎有望达到300亿美元左右——上下相差10亿或20亿美元。然而，历史表明，从牛顿，到谷歌玻璃，到无烟香烟，再到Satisfries，新产品和新品类的实际销售往往未能实现其潜力，或辜负其宣传。如果你没有得到推荐信，那才是重点。
基于特定的消费趋势，这种增长似乎是不可避免的。即使在疫情期间，也几乎不可能避免一系列令人生畏的文章、电子邮件、播客和帖子，内容是关于在“新常态”下，年轻的千禧一代和Z一代消费者仍然会要求真实性，关注环境的可持续性，仔细监控他们在身体上和身体附近的东西，并避免任何暗示非有机或基因工程的东西。因此，从逻辑上讲，植物性肉类应该是最热门的零售食品和餐饮服务类别。毕竟，对于clichéd版的35岁及以下的消费者来说，还有什么比“不可能的汉堡”(Impossible Burger)更好的食物呢?
事实证明，在过去的几年里，真正的纯素食者和美国素食者的人数一直在5%左右徘徊。大多数真正的素食主义者和素食主义者不会吃这些新的植物汉堡——它们是在实验室里以转基因成分为基础制作的，可能有鸡蛋，不是有机的，在餐馆里，通常是与牛肉和鸡肉的替代品在同一条生产线上烤的。那么，如果素食和有机产品不是这个品类增长的背后推手，那是谁呢?嗯……每一个人。
去年，NPD集团发布的一项研究表明，95%的植物性汉堡购买者也吃肉类。今年，盖洛普(Gallup)的一项调查发现，购买行为在不同人群中存在差异。
你说，人们正在减少饮食中的肉类摄入量。听起来是对的，但事实是，在新冠疫情爆发前，肉类消费总体上上升了，去年只有略少于100亿只陆地动物被杀，以满足美国人的食肉冲动。那么，这一切对于植物性肉类的长期(或坦率地说，中期)价值意味着什么呢?
这里的教训是，当考虑到植物性肉类(或任何其他种类)的潜力或威胁时，你需要遵循四条简单的规则:
看看所有数据:看看还有什么其他因素在起作用，比如总体的肉类消费和家庭饮食的增加。了解整个市场(如动物蛋白)。形式的结论。
不要让营销人员或销售人员“下雪”:不要接受表面上的炒作。根据其他新产品/类别介绍，“直觉检查”您自己的反应。
正确看待这些数字:真正的新产品类别是在零销售的初始基线上工作的，所以唯一的方法是上升。营销人员喜欢推断戏剧性的销售百分比随着实际的线下销售潜力的增长，这假设最初的轨迹可以无限期地持续下去。在产品发布的早期，分销渠道的增加和菜单的增加会带来快速而显著的提升，这将随着时间的推移而稳定下来。
最重要的是，观察并与你的消费者交谈:如果有人购买植物性肉类或其他新产品，询问他们购买的原因。这是一次尝试，一次重复购买，还是他们为家里的一个人买了一样东西，为其他人买了其他东西?
新产品总是有风险，新产品类别更是如此。与此同时，它们确实能吸引顾客;在我们这个不断变化的世界里，满足新消费者需求的新类别进入者是一个永恒的固定装置。常言道，需要是发明之母。但在其他所有以蛋白质为主的公司陷入恐慌之前，在重新制定你的整个创新计划以建立你自己的植物性肉类生产线之前，请考虑首先遵循以下四条准则，以了解你是在对炒作做出反应还是在对产品类别的永久性转变做出反应。然后，提醒自己你自己的品牌价值，以及你的消费者对你和你的品牌的期望。明智地创新，永远把消费者放在第一位。
