在《镜中奇遇记》一书中，红方王后给爱丽丝提了建议。
“现在，你看，在这里，你得拼命跑，才能待在原地不动。如果你想去别的地方，你必须至少跑两倍的速度。”
这是女主人品牌公司(Hostess Brands)首席营销官伯克·雷恩(Burke Raine)用这段话向他的团队展示保持品牌相关性的重要性。他们需要总是尽可能快地跑——即使他们并没有试图取得任何进展。
他告诉《Food Dive》杂志:“消费者会注意到包装、分类、口味、配置等东西变坏了。”“你品牌周围的一切都在不断变化，如果你放开油门，消费者就会非常清楚。随着新创新出现的速度加快，消费者可以比以往更快地知道哪些品牌在参与，哪些品牌没有参与。”
当然，Hostess并不是唯一一家在这场竞争中保持相关性的公司。尽管商店货架上总是有新品牌出现，但也有一些老品牌的主打产品继续畅销。蔬菜中的绿巨人和鸟眼。坎贝尔汤。奥斯卡·迈耶的热狗。但分析人士说，这些公司不会靠躺在过去的功劳簿上保持强大。他们倾听客户的意见，改进产品，在包装和营销方面进行创新。
这些努力不仅能让品牌紧跟潮流，吸引消费者，还能帮助企业成为很好的投资机会。绿色巨人是一个最近收购B&G食品公司在很大程度上是因为其标志性品牌的知名度。
玛氏巧克力北美市场营销负责人波塔·德·帕布鲁斯-巴比耶指出，保持市场地位的秘诀是拥有出色的产品，并保持品牌活力。
她在邮件中告诉Food Dive:“配料、包装和营销都能带来新的刺激，但持续提供消费者已经喜欢的产品同样重要。”“M&M 's刚刚庆祝了75周年，在过去的75年里，我们推出了新的口味、角色、颜色和广告。但让M&M巧克力豆如此具有标志性的是，2017年的M&M巧克力豆和1941年的一样好吃。”
一个老牌品牌如何继续学习新技巧?
摩根大通(J.P.费拉来说Image Unlimited Communications的首席执行官说，要让一个品牌复兴，首先要知道它复兴的原因。
“然后，(它)转向时间轴、推广战略，并在营销、设计、公关和数字领域做出巨大努力。”费拉来说在一封电子邮件中告诉Food Dive。“各种各样的客户都找过我们。一种是自我意识到自己应该进行品牌改造的人，另一种是我们需要向他们提出来的人，这就像说别人的孩子丑一样。
“但如果我们不解决房间里的大象，我们就是在伤害我们的客户，”他说——一个品牌可能会变得陈旧，失去一些最初吸引消费者的光泽。
制造商们表示，他们需要留意不断变化的消费者习惯和文化趋势的脉搏，以保持品牌的与时俱进。
“你品牌周围的一切都在不断变化，如果你放松油门，消费者就会非常清楚。”
伯克雷恩
Hostess Brands的首席营销官
De Pablos-Barbier说:“如果我们以选择性和透明度满足消费者不断变化的需求，并在相关对话中参与令人兴奋的内容，销售额就会随之而来。”“我们也会问自己，‘人们在谈论我们的品牌吗?他们对我们的品牌有什么评价，我们又是如何与他们建立联系的?”如果你等着销售来诊断你的品牌是否健康，那就太迟了——关键是要持续监测品牌基础。”
使一个品牌独一无二的特殊之处不仅仅局限于主要的制造商。40年来，Davidson 's Organics一直以茶味巧克力和果冻著称，最近，该公司对包装进行了重新设计。
“在我们这里，我们已经有了高质量的食材。我们的重新设计更多的是将自己重新介绍为有机茶市场最初的关键参与者之一，而现在我们的不同之处是，我们已经有40年的历史了，”戴维森有机茶的共同所有者、销售和战略总监库纳尔·帕特尔告诉Food Dive。“我们的目标是为我们的形象注入活力，把自己定位为一家高质量、知识渊博、有社会和环境意识的茶公司，依靠第三代有机茶农业故事。”
根据商业101，成功来自于对市场的持续评估。最重要的是，市场总是会显示需要更新的内容以及应该在什么时候采取行动。
保持遗产的完整性
几十年来，标志性品牌通常都有着异乎寻常的品牌忠诚度。这使他们处于一个独特的位置，继续改造，但仍然保持经典和真实。
消费者和零售商要求在各种形式、卡路里含量和价格点上有更多的选择和多样性。然而，他们通常不愿意在经典口味上妥协。
多年来，那些做出重大转变的大品牌在消费者出现反弹时，往往会回到最初的版本。教科书上的例子是可口可乐在20世纪80年代的新配方．它被称为“新可口可乐”，引发了消费者的强烈抗议。几个月后，该公司恢复了传统配方，称为“可口可乐经典”，但继续以“可口可乐II”的名称销售新配方。
“如果你的品牌是成功的，确保你不要改变太多. ...利用那些让你的事业变得伟大的东西，保持真实的自己。”
Jen灰色,
HelloWorld的营销和创意服务高级副总裁
精明的品牌已经从可口可乐那里学到了如何在不冒犯顾客的情况下做出改变。例如,雀巢去掉了人工色素和香料从它的巧克力糖果品牌。卡夫对其标志性的芝士通心粉也采取了同样的做法和通用磨坊”特里克斯麦片换了以水果和蔬菜汁和香料提取物如姜黄和辣椒粉为特色。
在新东家的领导下，Hostess已经开始尝试对一些零食进行一些调整，比如使用更多的全谷物，重新调整配方，使标签更干净。该公司还投入巨资，在许多产品上升级巧克力涂层的质量，使用一种质量更高、口感更好的巧克力油。这也是改造了一些标志性品牌推出了新产品，如油炸夹心面包、Hostess Sweet Shop巧克力蛋糕和Suzy Qs。
Raine说:“归根结底，这取决于消费者正在寻求哪些新的相关好处。”“你需要表现出你了解他们是谁，并且你可以有效地与他们沟通。”
让标志性品牌与时俱进的方法是通过文化融合、选择和透明，以及真正符合品牌DNA的创新，De Pablos-Barbier指出。
她说:“回顾过去几年对M&M 's的创新，我们推出了M&M 's椒盐卷饼和M&M 's脆皮巧克力，每份热量都在200卡路里以下。”“我们知道消费者喜欢尝试新美食，我们将继续围绕季节、口味、更轻的选择进行创新，以满足最多样化的消费者胃口。”
在M&M成立75周年之际，该公司利用五大支柱来保持这个标志性品牌的新鲜和令人兴奋:通过创新、选择、标志性人物、粉丝参与和文化相关的活动来实现变化。
De Pablos-Barbier说:“不仅对消费者来说，对我们的玛氏巧克力创新团队来说，M&M巧克力很有趣，色彩丰富，他们喜欢在不同的季节和年份尝试新的颜色和口味。”“今年春天，为了延续我们75周年纪念的势头，我们推出了M&M 's Caramel巧克力。”
营销和包装
Jen Gray，数字和社交营销机构营销和创意服务高级副总裁HelloWorld他说，重振一个品牌的过程和时机取决于这么做的原因。是因为销量下降、竞争对手不断涌现，还是为了在市场上创造相关性，还是为了被视为创新者?
“如果你的品牌是成功的，确保你不会改变太多，”她告诉Food Dive。“现在有一种怀旧的趋势，市场上出现了很多新品牌。利用那些让你的事业变得伟大的东西，做真实的自己。但是，要想与时俱进，不要害怕尝试，寻找新的渠道和方法，让你的品牌故事进入市场。”
包装是品牌复兴的重要组成部分。它可以在目标受众的脑海中描绘出产品的形象。为了成功地重新引入一个品牌，需要坚实的营销到达正确的渠道。
对于戴维森的重新设计，该公司首先专注于专门更新图形和图像，然后将戴维森的遗产纳入内容和可识别的标志。
“我们还更新了背景图形和效果，为每种茶叶添加了更多的颜色和个性。我们保持了可识别的杯子和茶碟标识，同时也更新了每个杯子和茶碟，使其与更简单、更干净的形象一致。”“我们认识到，保持事物熟悉很重要，但同时也要让它们充满惊喜。”
帕特尔指出，戴维森公司定期评估市场，但根据他的经验，包装应该至少每五年更换一次。
他说:“在我们的案例中，我们注意到包装设计趋势的明显转变，我们希望客户帮助我们确定需要做出哪些改变。”“通过调查和焦点小组，我们能够了解戴维森的品牌在包装方面缺乏什么，以及我们应该如何进行这些必要的改变。”
公司应该评估市场包装的趋势，以了解消费者想要什么。他们是在寻找内容和图形方面的一个干净的标签，还是在寻找取代图像的信息和事实?保持正确的平衡很重要。包装的转变可能是漫长而昂贵的，如果它不能打动消费者，它可能会给一个品牌带来灾难。
费埃拉说:“没有一家公司会花时间、人力和巨额资金来进行品牌升级或重启，除非他们看到市场份额正在下降或预计会出现这种情况。”“一个健康的、有自我意识的品牌是根据消费者的需求和喜欢与不喜欢来发展的。”
