平衡之道:品牌混搭如何带来美味的创新——以及利润

唐恩都乐就有正值味．卡夫亨氏最近推出了Velveeta冷冻零食．家乐氏去年推出了特制K无壳乳蛋饼。

最近最受欢迎、最受关注的混搭似乎与食物有关。各大品牌不断地在杂货店里寻找跨过道的产品，以便交叉销售给他们可能还没有达到的受众——而品牌混搭是一种聪明的方式。

哈瓦斯公关公司执行副总裁乔迪·桑纳在电子邮件中告诉Food Dive:“过去几年，我们推出了无数的跨界美食，包括甜甜圈、玉米片芝士多力多滋玉米卷壳、拉面汉堡……还有很多，2017年我们将不会出现短缺。”Sunna负责健康和放纵的食品品牌类别。“看看新产品的发布，制造商们正在不同的品牌之间进行交叉，以创造新的混搭产品。”

Sunna指出，唐恩都乐已经通过其他方式尝试进入早餐食品领域，其标志性的混合咖啡可用于家庭冲泡和k杯。它与Pop-Tarts(一个已经建立起来的早餐品牌)的合作很有意义。

“在卡夫亨氏(Kraft Heinz)的混搭案例中，我们看到了一种非常有商业意义的合作。当这两家公司在2015年合并时，它为这件事打开了机会——两个流行品牌的合并，然后可以通过利用单个品牌的知名度来吸引更多的受众，”Sunna说。

食品杂货、零售和房地产专家O'Keefe的董事总经理迈克·戴根(Mike Deighan)表示，这一切中最重要的因素是市场份额。

他告诉food Dive:“由于食品杂货领域提供的健康产品种类增加，老品牌正在失去核心客户。”他说:“大品牌都有很棒的商品名和产品，在全球范围内得到了消费者的认可。他们已经确定，使用这些品牌来增强其他产品组合不仅有利可图，而且可以在整个消费者营销链中提高品牌忠诚度和认知度。”

此外，他补充说，人们在尝试新产品时受过更多的教育，也更有冒险精神。他们不想再吃卡夫通心粉和奶酪了。

食品和饮料行业领导者RSM的合伙人克里斯汀·辛格(Cristin Singer)表示，这样的合作伙伴关系可以让两个独立的品牌结合它们最好的元素，创造一个“强大的品牌”。

辛格通过电子邮件告诉Food Dive:“为了有效地合作，品牌需要有相同的目标和价值观，合作必须对双方都有利。”“食物混搭创造了一种阴谋感和兴奋感——一种两种组合比一种更好的感觉，或者创造出新的东西。消费者可能单独喜欢这两种食物，但如果结合在一起，尤其是以创新的方式，它们就会成为一种‘必备’产品。”

达斯汀•朗斯特雷斯是总部位于纽约的品牌营销机构CBX的首席营销和战略官，他认为这是“融合文化”这一更大宏观趋势的一部分。

他在一封电子邮件中告诉Food Dive:“数字媒体提供了新的机会，让我们可以轻松地将品牌和体验以新的、引人注目的方式结合起来。”“在所有文化领域获得灵感的机会越来越多，再加上新的技术能力，激发了音乐、时尚、设计和零售领域的融合创新。很自然，它会扩展到品牌合作。”

Longstreth说，制造商和零售商必须走的钢丝是为消费者提供选择的感觉，同时仍然让他们很容易做出选择。在一组熟悉的品牌中展示一些新的和新颖的东西是做到这一点的一种方法。因此，他认为这是“大品牌面临的挑战时期”。

他说:“我们的人口增长率很低，但消费者越来越渴望体验新鲜事物，而且有源源不断的令人兴奋的小新品牌来满足这种需求。”“大型品牌必须努力利用他们熟悉的优势，同时提供新的和令人兴奋的体验，以扩大他们的胃份额。”

混搭正在崛起

几十年来，人们一直说“没有新想法”。食品分析师认为，这是近年来产品合作关系增加的重要原因。但这些品牌也希望利用一个已知的实体——也就是说，一个拥有固有粉丝基础的品牌——通过在他们最喜欢的产品上提供有趣的变化来给这些客户带来惊喜和愉悦。

消费者被这些新产品所吸引，是由于新元素和熟悉元素的结合。Sunna说，当这些合作关系做得很好的时候——聪明和有战略意义——他们击中了消费者渴望新奇和怀旧的甜蜜点。虽然这些看起来是相互矛盾的冲动，但她说，正确的混搭可以兼顾两者。

艾伦·莫斯科维茨是C Space的客户洞察顾问和食品和饮料行业专家，他说现在是食品品牌合作的大好时机。消费者从来没有像现在这样对新口味、新质地和新组合感兴趣，也从来没有想过把这些品牌和渠道放在一起。

他告诉food Dive:“消费者是赢家，因为品牌合作伙伴正在创造有趣、美味、有时甚至是新奇的产品，以及高质量的产品，以满足我们对新食物体验的不断需求。”“对于品牌来说，像塔可钟(Taco Bell)的多力多滋(doritos)产品这样的合作伙伴关系，已经带来了非常成功的新平台(以及像汉堡王(BK)的奇多(cheetos)产品这样的模仿者)，或者帮助像杰克丹尼尔斯(Jack Daniels)这样的品牌扩大了品牌知名度和收入，进入了新的渠道，比如餐厅合作伙伴的酱汁，或者他们最近发布的咖啡。”

最重要的是，在竞争日益激烈的食品环境中，每周都有新品牌和新产品出现，各大品牌都在寻找增加收入和突破的方法。

Moskowitz说:“这些合作品牌通常是容易实现的，可以创造出能在两分钟内吸引消费者注意的东西，但它们通常是短暂的，你需要不断想出更多的东西来吸引消费者的快速消费。”“品牌现在更经常这样做的原因是，消费者真的想要并正在寻找新的口味和食物体验，也许是因为社交媒体正在帮助推动这些产品的讨论。”

强大的品牌资产有助于这些想法的发展并获得关注，但真正改变并创造了更多此类产品蓬勃发展的环境的是消费者行为。莫斯科维茨指出，消费者在每一个转折点，从早餐到睡觉的每一个场合，都在寻求新的食物体验。而且，虽然“对你更好”的食物很重要，但味道和口感才是最重要的。

“联合品牌的食品混搭让我们觉得我们正在以一种有趣的新方式获得一些熟悉的东西。虽然“终极目标”是一个真正能带来伟大产品的组合，比如多力多滋脆脆玉米饼，但尝试新事物的新鲜感往往足以推动一个品牌的短期销售。”“这些合作伙伴关系通常具有挑衅性，会得到消费者的强烈反应，无论是兴奋还是最初的反感。但在这两种情况下，这两种食品品牌的混搭都创造了大量的有机话题和对话，人们在社交媒体上发帖说他们非常想尝试这种新食物，还有人开玩笑地回应说他们很恶心。”

研发问题

食品品牌必须满足消费者的需求，不断提供新鲜、新颖、创新的产品，提供新的口味和饮食体验。但很难开发出真正的新产品。这个领域的许多新产品都来自新兴品牌(大品牌往往希望收购这些品牌)。为了满足人们对新的饮食体验的需求，大型制造商达成合作协议，用新产品保持品牌活力是有道理的。

最大限度地提高现有品牌资产和能力的回报，当然符合主要食品和饮料制造商的利益。许多大型制造商的结构是最大化现有资产的回报，而不是不断创造新的品牌和产品。

由于这些合作关系通常是在两个已知且受欢迎的品牌之间进行，因此研发成本并不像食品制造商推出一款全新产品那样高。

莫斯科维茨说，混搭产品似乎比创新产品更有利可图。

他说:“当然，也有授权协议的因素，这取决于你是哪个品牌，它可能会或可能不会为你带来同样多的利润。”“…由于这种情况发生得越来越频繁，我们不得不假设，当你推出一款热门游戏时，利润是非常可观的。”

Sunna认为，mashup实际上可能需要更多的投资，以确保在mashup中保持产品完整性。

“但在营销方面，与一个已经存在的品牌合作几乎总是一件好事，能够利用它的资产来讲述品牌故事，”她说。“当然，对于食品品牌来说，保持稳定的创新渠道也是谨慎的，所以混搭给顾客带来新产品的刺激，同时又有一种熟悉感，这可能会扩大顾客群，在这个过程中创造新闻，提高品牌知名度。”

辛格说，与品牌合作存在风险。双方都必须明白，正面和负面的反馈将在两个品牌之间共享，尽管其中一个可能会获得更多的关注。

“如果一个品牌受到负面关注，另一个品牌也必须通过联想来应对，即使负面关注不是针对他们的，”他说。“要消除因糟糕的合作关系而产生的负面情绪，可能需要花费大量的时间和精力。”

乐高与壳牌(Shell)的长期合作关系在更广泛的商业领域也出现了这种情况。当该石油公司宣布在北冰洋钻探的计划时，绿色和平组织的活动人士表示抗议，并在YouTube上制作了一个视频，描绘了一个用乐高积木建造的原始北冰洋，在一次钻探事故后，乐高积木被石油覆盖。这导致乐高终止合作关系．

风险小，回报大

扩大一个品牌的影响范围，穿过杂货店的过道通常是一个明智的举动。

“这通常是一个双赢的局面。有时它介于两者之间(没有损失，没有犯规)，只有很少的情况下它会导致纯粹的负面影响——很少发生混搭是如此考虑不周到，以至于损害了一个或两个原始品牌的声誉，”Sunna说。“因此，对公司来说，这通常是一个安全的赌注，而且会带来损益。”

随着品牌寻求增加市场份额，这些战略合作将变得更加普遍。它们让品牌能够跨越过道，测试新的口味，吸引新客户。当然，有趣而新颖的食品组合将继续被食品制造商开发出来，他们总是希望“发现”下一个大美味。

莫斯科维茨说:“归根结底，消费者是品牌合作背后的驱动力，因为他们对新的和下一个食品和饮料体验有着永不满足的兴趣。”“事实上，我们的文化越来越希望每一次进食都是一种体验，无论是蛋白质和营养成分，还是满足我们对松脆的需求的质地，还是最重要的，美味、大胆、有趣的味道，让我们渴望更多。”

“平衡之法”系列由商业银行的领导者BMO Harris银行为您呈现。要了解更多关于他们的食品和饮料专业知识，请访问他们的网站在这里．BMO Harris Bank对Food Dive的报道没有任何影响。