2023年预测:自有品牌| Food Dive加速崛起

如果问100位cmo，他们对2023年的最大担忧，大多数人都会提到通货膨胀。他们还可能会注意到供应链问题以及美国和全球经济的普遍疲软。事实上,普华永道最近的一项调查显示，“在通胀飙升和经济疲软的情况下，合理定价”是cmo面临的最大挑战。

CPG品牌领导者正在努力应对私人品牌和超值品牌的最新崛起。根据最近的一项调查，65%的零售消费者表示，如果价格太高，他们会换品牌德勤调查。调查还发现，41%的购物者预计经济将在2023年走弱(2021年为33%，2020年为27%)——这得到了更多专家的支持(超过三分之二的美国经济学家相信经济衰退可能会在2023年到来)。

2022年，大多数品类在自有品牌产品和品牌产品之间经历了重大变化。在这些类别中，71.5%的自有品牌份额有所增长。

回顾过去几十年，自有品牌获得市场份额并不新鲜。然而，经济状况加剧了CPG品牌的问题，消费者变得更加精明，愿意降低价格。零售商正在对抗这一趋势，依靠促销和奖励策略来吸引购物者提高留存率。

例如，沃尔玛在2022年年中推出了沃尔玛奖励，由Ibotta绩效网络(IPN)提供支持。沃尔玛+高级副总裁兼总经理Chris Cracchiolo表示:“沃尔玛积分是沃尔玛+会员赚取额外储蓄以备未来购买沃尔玛商品的一种全新简便的方式。当会员在Walmart.com或沃尔玛应用程序上搜索商品时，他们会看到一个添加奖励的选项，从数百种最畅销的商品开始，从杂货到家居用品到宠物护理等等。这是在沃尔玛每天低价的基础上。”

在通用磨坊看来，”有很多好处，通用磨坊忠诚奖励高级经理KC Glaser表示，加入IPN。在主要品类中，在IPN活动推出后的头几个月，公司的ROAS达到了3 - 8倍，平均增量单位提升了44.5%，35 - 41%的赎回者从自有品牌和超值品牌升级。

随着越来越多的品牌和零售商加入迅速扩张的IPN，消费者的期望将继续转向他们喜爱的品牌提供的激励措施。奖励和返现优惠将吸引顾客回头客，最终，随着品牌和零售商的增量增长，顾客忠诚度也会提高。

顾客忠诚度研究

回到2020年，麦肯锡报道”在大流行期间开始使用自有品牌的客户中，约80%表示，他们打算在COVID-19危机结束后继续使用该品牌。”

IPN数据表明，这种预测是正确的。从消费者购物篮的平均大小和商品构成来看，2021年消费者对品牌产品的偏好略有变化。正如下面的对数图所示，2022年的转变将回到私人品牌。

与2020年的危机一样，可以合理地估计，2022年及以后的经济低迷将同样影响消费者行为(以及品牌和零售商)，促使购物者降低交易价格，寻求价格更低的商品，甚至完全抛弃弹性更高的品类。

随着品牌制定战略以赢得市场份额并保持顾客回头客，长期效应将会形成。作为零售接触点(RTP)在2022年初恰当地指出，”人类状况的一个基本真理是:重复的行为会成为习惯，反过来又会演变成默认行为。“品牌现在和近期执行奖励和促销策略的方式可能是未来增长和顾客忠诚度的关键决定因素。

自有标签视角

与最近兴起的自有品牌作斗争，需要对其驱动力有一个基本的理解——零售商有机会获得并留住对价格敏感的消费者。许多零售商都在利用经济环境来提高顾客忠诚度。例如目标该公司于2021年第二季度推出了“最受欢迎的日子”系列，其中有700多种商品，正是为了吸引对价格敏感的消费者。

本着喜剧的精神，戛纳国际创意节最近重新出现了这部入围影片ALDI视频项目，与BMF Advertising Australia合作创作，展示了ALDI的Private Label Frusion:喜欢的品牌。只有更便宜。”

从受影响的关键品类的广度可以看出，推动自有品牌增长的努力是有效的。下表显示了103个关键品类中的24个品类，这些品类在2022年的自有品牌市场份额有显著增长，每个品类都具有重要的统计意义。

自有品牌和价值品牌不容小觑——与品牌一样，领导者和推动他们的团队除了具备创造性的消费者参与和品牌意识举措外，还具备定价结构优势。

民族品牌也必须利用当前的市场机会，以确保在通货膨胀时期及以后的持续增长。对于品牌来说，从来没有比现在更关键的时候了，它们可以利用在货架上(数字或实体店或两者兼有)展示的能力，提供返现激励来影响购买行为，实时调整以最大化影响，所有这些都是100%按销售付费。

2023年绩效营销的作用

最近，业界一直在讨论绩效营销。例如，营销公司Analytics Partners指出，二进制点击和搜索指标是如何被夸大的。其他人,像Gartner，探索绩效营销将如何融入2023年的市场。在《经济衰退营销领导者手册》中，针对所谓的“三重挤压”，即通货膨胀、人才稀缺和供应链波动这三种复合压力，该研究公司表示，公司必须“缩小指标范围，用来衡量和管理数字项目。

无论如何，经过验证的IPN绩效营销模式都使品牌能够利用关键指标(新销售额、每日单位提升量、购买周期减少、零售合作伙伴的品类增量和增长)，并最终实现规模化的结果。