问答:HowGood首席执行官谈可持续发展如何销售食品杂货

可持续性和企业责任对消费者来说越来越重要。

根据Mintel公司2015年的研究在美国，63%的美国消费者表示，在购买品牌时，道德问题变得越来越重要。超过一半的消费者(56%)表示，他们将不再购买他们认为不道德的品牌。

但是，消费者如何从环境和商业角度知道哪些产品是最符合道德和可持续发展的呢?食品包装可以说明制造商的采购、加工和理想的许多方面，但它不一定能描绘出产品的全貌。

亚历山大·吉列和亚瑟·吉列兄弟十多年前就看到了这种需求，并把它变成了HowGood这是一家拥有食品杂货评级系统的公司。虽然这两兄弟都没有食品方面的直接背景，但他们都想为消费者找到一种简单的方法，让他们知道哪些产品是真正可持续的。

HowGood的“最好”、“好”和“很棒”评级标签出现在全国大约400家杂货店的货架上，而且使用人数还在增加。该公司评估了超过25万种产品，将它们按各种与可持续发展相关的类别进行排名，包括产品的来源和方式、生产方式以及制造商的组织运作方式。通过公司的11年，它收到了620万美元的资金根据Crunchbase的数据。

上个月，该公司首席执行官兼创始人亚历山大·吉列特(Alexander Gillett)与Food Dive聊了聊公司的成功、食品杂货行业的现状，以及可持续发展和良好的企业公民能带来多大的不同。

以下是采访内容，为保持连续性，略有编辑。

食品潜水:总的来说，公司一切都好吗?

吉列:很好。关键在于我们能与多少家不同的商店互动、合作并保持同步。你知道，我们有很多兴趣，我认为试验结果是如此强烈. ...与此同时，这个行业越来越意识到消费者对这个主题的兴趣，所以这是一个很好的选择。

食品潜水:你是如何创办HowGood并创建你现有的系统的?

吉列:HowGood是一个非常非传统的创业故事，因为我们已经存在了11年。最初，我们只是开始收集数据，并寻找方法来使用它来做出明智的购买决策。我们获得了刺激计划拨款，并引入了第一批12名研究人员，开始建立这个数据集，并开始与来自整个食品系统的不同行业专家合作，进行我们所谓的食品系统规划。从那时起，我们一直在稳步发展，与数百名食品行业专家、350家不同的数据公司合作，[然后]真正建立起你首先需要了解的大量数据，然后对超市货架上食品的不同做法进行评估。

这只是一种缓慢而稳定的情况。……我的联合创始人(兼兄弟)亚瑟·吉列特(Arthur Gillett)住在伦敦. ...他在那里工作了大约三年，很明显，在他不知道任何品牌的情况下，开始研究(食品中的成分)需要付出大量的工作。这太令人生畏了，要了解这些不同公司的不同影响，不同的流程，甚至一些相同的实践使用了不同的语言，对吧?

如果你关心这些事情，但你的生活非常忙碌，你如何开始用你的金钱和你的良心投票，并最终为你和你的家人和这个世界提供最好的产品?从那时起，我们开始开发和尝试不同的互动方式，看看哪些方式适合人们的日常生活和流动，这是一个自然的过程。

食品潜水:你们俩在HowGood之前有没有从事过食品行业?

吉列:不，我们没有。我是说，我十几岁的时候在一家披萨店工作过。但我认为这不算. ...我辅修过环境科学，他的工作是和银行一起评估不同的程序，能够比较不同的计算机程序，以及在不同规模上实施这些程序的成本和回报。或者在一个领域雇佣更多的人。能够收集信息，能够接受他人的理解，并将其转化为明确的结论。

我们在这里使用了这两种技能，在过去的10年里，亚瑟基本上把所有的食品行业专家聚集在一起。他在这个领域接触了这么长时间，他的知识基础确实令人印象深刻，但他的决策是通过那个平台完成的。所以我们把人们聚集在一起，讨论不同种植方式的影响，然后……围绕它制定规则。

食品潜水:要想出一个系统来考虑食物中所有不同的成分并以一种更公正的方式看待它们有多难?

吉列:哦，这太难了。我的意思是，当我们刚开始在一起的时候仅仅是数据。了解我们的想法是当时所有的主要输入。收集这些数据，并开始将其纳入评级系统。一件事很容易在这些算法中制造一个缺陷，造成不一致或不准确的最终结果。这是一个超过三年的工作过程，直到评级达到我们所期望的那种准确性和标准。

食品潜水:食品行业内外的人有没有遇到什么问题，他们试图让你把这些东西用一个度量标准来衡量?这个行业里有很多东西都是非常昂贵的，比如转基因成分和清洁标签。要做到无偏见有什么困难呢?

吉列:．.．这些争论大多围绕着对一件事情的整体评价，它是二元的——好或坏。对吧?转基因玉米和转基因木瓜不同。它们对环境的影响不同，使用的农药种类也不同。所以每个不同的问题都有不同的因素，尽管许多人可能会争论是否(以及)在纯粹的二元水平上哪些因素更重要，但大多数问题上并没有太多的争论。比如，一种农药是否被政府官员列为致癌物是没有争议的。因此，根据转基因作物类型需要致癌的农药，这将被计算到系统中。

然后，对于所有不同类型的方面都是一样的。我们关注的是生长实践和加工实践，以及其中的内容。因此，在许多情况下，这与许多重加工食品、含有更多合成成分且影响更大的产品以及人们出于健康原因而试图避免的产品之间存在很大的相关性——这是一种相关性，而不是因果关系。这部分也计入了我们的评级。

食品潜水:食品业对你的做法有什么反应?是否曾与不喜欢自己评级的品牌发生过纠葛，或者想要争论评级是什么?

吉列:是的。有过。我们看到许多不同的公司带着不同的议程向我们伸出援手。有些人写信给我们说，“嘿，我们想知道为什么我们会被这样评价。”我们可以给他们发份报告。另一些人说，“嘿，我们怎么才能得到更好的评价?”当然，这是我们最喜欢的，因为我们希望公司变得更好。这就是为什么我们是一个只有正面评价系统的原因，因为我们正在努力支持那些能够做出这些决定的公司，向他们展示，当客户做出正确的决定时，他们会购买更多的产品。

有些公司只是说，“嘿，我们应该得到更好的评级，我们不同意你的意见。”我们欢迎他们向我们发送任何在我们的系统中不准确的数据(以纠正他们所说的)，只要他们愿意让我们发表这些数据。这样它就变成了公众的知识，因为透明度是我们平台的一部分。所以他们有一个表达的工具。

不过，通常情况下，当有人不同意他们的评级时，他们的公关部门会打电话给我们，他们会与我们的研究部门交谈。我们的研究人员通常拥有比公关人员更多的数据，因为这不是他们的重点。所以，这通常不是一场真正的辩论。这有点像，“这就是原因，如果你改变了什么，或者你有什么不同的地方，请告诉我们。”而且很难反驳事实的一面。

食品潜水:你是怎么想出“好”、“很棒”、“最好”的系统的?很难想出这个词吗?你有没有想过基于数字或颜色的东西?

吉列:是的。我们都试过了。我们试了试数字。我们尝试了红色和绿色。我们尝试了Good, Better, Best。我们最终选择了Good, Great, Best。同样的想法，措辞略有不同。在实际影响上，“更好”并不比“好”更好。“我们尝试了很多不同的东西，看看人们对什么感兴趣，对什么感兴趣，以及它会对他们产生什么影响。人们不希望被告知不要购买他们为家人购买了20年的产品。

你可以把它想象成一个纯粹的情感数字。如果你正在拿亨氏番茄酱，而你身后的人对你说，“你不应该买那个”，你的第一反应就是，“你凭什么告诉我不要买那个?”然而，如果你拿着同样的瓶子，有人指着旁边的亨氏有机番茄酱说:“你试过这个吗?这是一种不同的情绪反应。这就是我们正在做的。我们强调了所有的产品。

食品潜水:让一些零售商、一些品牌和一些与你合作的组织加入这个体系是容易还是困难?

吉列:这需要时间，也需要真正看到人们将如何回应。商店里的人们是如何互动的?他们关心这个吗?我们曾经遇到过很多阻力，人们认为他们的客户并不关心它。现在，我认为人们对客户关心的程度有了更多的认识，当他们的程序上架时，你就会看到这一点。顾客对更可持续产品的购买行为发生了巨大变化，这就是为什么我们的试验总是在实施该计划的商店结束，因为他们看到了这对顾客的意义。

食品潜水:你是否收集了关于评分如何产生影响的统计数据?

吉列:是的，我们有。“最佳”评级的产品将提升230%左右。是的，它很大。你不是多卖了230%的牛奶，而是多卖了230%的可持续牛奶。从一种牛奶到另一种牛奶。所以，我们并没有说服人们购买更多的产品。我们正在说服他们购买更好的产品。

食品潜水:230%是平均水平，还是牛奶的普遍水平?麦片吗?

吉列:哦,不。这是平均水平。在婴儿食品中，它的含量可能高达1000%。在某些专业领域，它可能会低得多。小于100。

食品潜水:你从零售商和消费者那里得到了什么样的反馈?

吉列:从程序本身来看，可能有99.5%的正确率。…给你写信的人是真正参与其中的人. ...我们收到很多这样的信息:“嘿，我怎么才能把这个送到我当地的商店里?”我们有很多品牌说，“嘿，我能把这个放在包装上吗?”或者，“嘿，我想了解我所有产品的运行情况。”

所以，我们得到了很多这样的推广。杂货商一旦看到自己店里的数字，就会感兴趣。他们希望看到他们的顾客对它做出反应。因此，我们设置了免费试用，我们会在他们的一些商店里对他们的产品进行评级，让他们看看人们对这个产品有多感兴趣。

食品潜水:这款应用程序如何改变了公司的运作方式?当他们的商店没有评级时，会有更多的人使用评级吗?

吉列:它对人们使用这款应用的要求很高。我们有很多下载和使用这款应用的人，他们在家里扫描产品。一般来说，当人们去杂货店的时候，他们可能会带着孩子。也许他们要去开会。他们往往不会悠闲地逛杂货店。所以人们……商店里就不需要那么多了。

这款应用的主要功能是，当人们在探索HowGood项目时，它让他们拥有真正的透明度。所以，如果有任何产品，他们会说，“哦。为什么这个产品会得到这样的评价?”这让他们可以全身心地投入其中。

食品潜水:这款应用的下载量增加了吗?你现在是否在低调行事，并计划在任何时候引起轰动?

吉列:这不是我们的主要关注点。扫描仪扫描一份牛奶平均需要30秒。一般人会在五种牛奶中挑选，在没有应用程序的情况下，他们平均要花15秒来挑选。但现在你会说，“嘿，花两分半钟来扫描这五种牛奶。“……如果你回顾一下技术的历史，看看是什么行之有效，让大量消费者接受了技术，你会发现，是产品让事情变得更简单。你不可能将用户在货架上花费的时间增加四倍，并期望得到广泛的使用和影响。我们希望它能成为一个透明的工具，供任何想了解评级的人使用。这并不是说它在雷达下飞行。而是我们不认为它是创造改变的工具。

食品潜水:它对整个行业有何影响?制造商和零售商?

吉列:有些厂商看到自己的销量有所提升，就站在摊位前，含着眼泪来找我们，说他们没有办法让自己和他们的标准有所区别。他们当时真的很艰难。突然之间，他们的销量大幅提升，这对他们来说意味着什么，他们是多么感激。我们看到了。这230%，当你看到我们在全国范围内的杂货店的采用规模时，这将使我们的整个食品系统转向更可持续的产品。

它减少了农药。它减少了对动物的虐待。它减少了抗生素的使用。它增加了农民“获得粮食”的平均方式。它所具有的影响的广度或潜力是非常巨大的，这就是为什么这家公司的每个人都在这里。这是因为我们相信我们可以产生这种影响，对食用食物的人以及制作食物的人产生积极的影响。所以，我认为随着规模的扩大，这真的很令人兴奋。

食品潜水:零售商呢?他们有没有说，因为它的存在，他们获得的流量和顾客忠诚度会有所不同?

吉列:没有问题。我们经常听到这样的话，当然，这是我们看到的数字的一部分，它创造了更多的人。很多关心这些东西的人——但没有时间去研究所有的东西——可能会去那些只卖这些产品的商店。这让人们说，“哦，我当地的杂货店也有很多这样的产品。”

食品潜水:这些人通常在商店里使用排名吗?还是人们带着排名来商店看看那里有什么，然后在他们去的任何商店购买他们喜欢的产品?

吉列:大多数人都是在商店里接触到它的。这绝对是最主要的用途，但它仍然是一个过程。大约需要三个月的时间才能完全使用这个程序。客户需要一段时间来研究它，与它互动，这样做，我认为这是有道理的。

食品潜水:你可以谈谈公司未来的计划吗?

吉列:现在，我们真正专注于向合适的杂货合作伙伴扩张，并将其发展壮大。我们有一长串的公司想要做试验。所以，只是建立和组织这些，然后理想地发布和把这些信息呈现在尽可能多的人面前。

食品潜水:现在还有其他像你们这样的公司在整个透明度方面受到消费者的关注吗?

吉列:没人会把它束之高阁。没有人在我们工作的直接领域竞争。

食品潜水:你多久更新一次算法?

吉列:我们称它为活文档，因为它可以随时更新。因此，出现了新的做法。有新的研究出来了。物质分类的方式发生了变化。所有这些不同的事情。没有一套规则可以让你做到这一点。所以，这是一份活的文件，它将继续变化。