2020年初，Dirt Kitchen零食开始出现在商店的货架上。
这款蔬菜坚果干零食是由亿滋国际(Mondelez International)的创新和风险部门开发的，是通过对消费趋势的研究开发出来的。今年2月，它在洛杉矶的15家门店进行了试点测试。
“我们有，我喜欢称之为，三周的良好数据，然后第四周的数据有点可疑。”Dirt Kitchen的品牌总监Katrina Borisjuk告诉Food Dive。“然后世界就天翻地覆了。”
随着冠状病毒开始在美国迅速传播，并发布了广泛的居家令，消费者行为迅速发生了转变。由于人们不再像以前那样去杂货店购物，对Dirt Kitchen产品的零售测试就变得不那么有用了。
SnackFutures必须想出如何销售新的和创新的产品，并获得高质量的消费者反馈，当传统的方式获得商品给消费者不再有效。
“我们所做的很多事情都是关于学习，然后做、迭代、学习、再做。我想说，这对我们在新冠疫情中有所帮助，但也迫使我们做出了一些转变。”
休息的狼
SnackFutures的创新主管
但“肮脏厨房”并不是唯一面临这个问题的人。亿滋于2018年底成立了SnackFutures，以帮助该公司成为时尚零食领域的领导者这样的产品对消费者的健康和环境都有好处。SnackFutures投资了一些规模较小的公司，并推出了自己的品牌。SnackFutures的四个投资组合品牌——Dirt Kitchen、CaPao、Ruckus and Co.和NoCOé(只在法国推出)——计划于2020年初开始或重新在商店销售。
SnackFutures的创新负责人布里盖特·沃尔夫告诉Food Dive，他们考虑暂停部分产品的推出。但SnackFutures的基本理念是让消费者在零食方面有更多健康的选择，所以他们决定向前迈进，让他们可以买到零食。
＂我们所做的很多事情都是关于学习，然后再做、再迭代、再学习、再做。”“我想说，这对我们在新冠疫情中有所帮助，但也迫使我们做出一些转变。”
这些转变包括利用亿滋周围的个人网络，以及与这些品牌合作的供应商。SnackFutures产品需要成功地调整他们的销售策略。他们需要找到有影响力的人来帮助营销，尤其是因为产品获得曝光的方式已经发生了变化。
沃尔夫和鲍里斯鲁克说，到目前为止，他们的支点是如何发挥作用的，他们感到惊喜，他们提供了新的策略，即使社会恢复到大流行前的正常状态，SnackFutures也可以使用。
“我们怎样才能全面了解这一点呢?”(我们)只是在如何与消费者沟通方面变得更聪明，并回到现在真正重要的事情上。”
前所未有的中断
虽然如今的消费者开始重新关注冠状病毒大流行以外的事情，但当这种病毒今年3月首次在美国传播时，这是所有人唯一想到的事情。
沃尔夫说，这让他们很难知道SnackFutures下一步该做什么。这些产品的库存都很有限，而且才刚刚起步。财务生存能力不是问题，因为这些品牌都在亿滋旗下，但有许多意想不到的转变需要做出。
其中之一就是把团队为新产品线建立起来的势头和兴奋感带走，然后按下暂停。
“似乎(我们总是在问)，‘我们什么时候准备好了?’”沃尔夫说。“我们已经创造了很多东西，所以什么时候往东西里放汽油?.．.我觉得我们一开始都进展得很快，然后就觉得好吧，让我们休息一下。让我们开始在投资组合中划分优先级。”
沃尔夫说，这次大流行鼓舞了零食期货的使命。人们都在寻找通过饮食来改善健康的方法，亿滋的子公司正致力于创造味道好、对身体更好的零食。然而，SnackFutures正在生产的产品是优质的。大流行前，消费者花更多钱购买更高质量和更可持续的产品。但随着经济陷入衰退，失业率飙升，这种趋势会消退吗?
随着消费者花时间呆在家里以减缓冠状病毒的传播，全国范围内开始了反对系统性种族不平等的抗议活动，这让从普通人到企业到食品品牌的每个人都停下来，重新审视他们所传达的信息。
沃尔夫说，SnackFutures并没有开展任何正式的广告活动，只是花了一些时间观察消费者的行为。所有品牌都向社交媒体、网红和以前的产品消费者寻求帮助，包括CaPao，该公司去年推出了首次零售测试。
大流行已经过去三个月了，仍然很难确切地说出信息应该在什么时候传递到哪里。但沃尔夫和鲍里斯朱克表示，他们从网站和电子商务收集的数据中学到了很多东西。新的消费者来自哪里?他们是怎么知道SnackFutures品牌的?他们在向别人传播什么样的信息?
沃尔夫说:“我认为这是我们观察数据的一个机会。”“现在有很多关于对话走向和人们开始购买什么的监控，我们可以观察这些情况，看看消费者的反应，并利用这些数据为我们的优势服务。”
主要轴心
在Dirt Kitchen的案例中，该品牌迅速转向了电子商务。该团队建立了一个在线订单网站，作为继续进入市场的一种方式。
Borisjuk表示，这家电子商务网站为品牌做出了很多贡献。SnackFutures的品牌此前曾涉足电子商务，但他们与亚马逊等更大的零售商合作，将产品推出。SnackFutures自己设计、建造和运营的网站不一定有亚马逊那样的曝光率，但它拥有Dirt Kitchen拥有的大量有价值的数据，可以用于产品开发和营销目的。
“我们能够深入了解消费者目标、信息传递、文案和图像，”她说。“是什么推动了最佳的购买转化率?能够玩不同的迭代。产品比较。哪些产品比其他产品做得更好?定价。能够在每周的基础上做出决定，调整事情，看看数据，看看什么表现最好。这是一个了不起的商业决策工具。”
转向电子商务也使该品牌能够更快地转向全国分销，但仍有更有限的推广。SnackFutures知道Dirt Kitchen系列中哪些产品最受欢迎，他们也不断得到消费者的直接反馈。
Borisjuk表示，这些数据验证了产品发布和Dirt Kitchen的方法。
“消费者真的想要方便、美味的蔬菜零食，即使他们在新冠肺炎的初期被困在家里，尤其是现在人们更多地冒险外出。”Borisjuk说。“WE知道这是一个很好的解决方案……我们继续学习，使我们相信我们的假设是正确的，人们正在寻找在饮食中摄入更多蔬菜的方法。”
其他SnackFutures品牌不得不迅速做出重大改变。Ruckus and Co.是一个儿童冷冻冰沙品牌，SnackFutures今年早些时候首次进入了几家门店。这款冰沙由更健康的成分制成，被定位为一种让孩子们自己选择的零食，旨在早上从冰箱里拿出来，装在午餐盒里。到了午餐时间，奶昔应该完全解冻。
然而，随着今年春天全国各地的学校将教学转移到网上，Ruckus and Co.的目标用户很快就消失了。
沃尔夫说，该品牌现在专注于授权角度——这是Ruckus and Co.从一开始就有的一部分，但不像它的简单午餐盒角度那么突出。她说，让孩子们和他们的父母都想要的零食选择是这个品牌的基础。
她说，我们的目标是“让父母们都能安心一点，同时让孩子们能够选择他们想要的东西。”“所以这可能不是我们计划的学校环境，但绝对适合在家吃零食。”
“每个人都在谈论电子商务，它一直都在那里，它是一种美好的拥有。新冠疫情迫使每个人都加快了这一进程，我认为未来，我们做的任何新品牌都将是多渠道的。”
休息的狼
SnackFutures的创新主管
CaPao是去年推出的，由通常会被丢弃的可可果实部分制成。这个品牌已经完成了试运行，SnackFutures正在努力用第一个版本的东西来改造它。沃尔夫说，随着疫情的爆发，他们放慢了新产品的生产速度，花时间建立了一个电子商务网站。本月，该平台正式上线，产品已回到测试市场的一些商店。
NoCOé，法国饼干品牌，也需要一个重要的支点。该品牌标榜自己是第一款碳中性零食，目标受众是喜欢聚在一起吃开胃酒和谈论时事的千禧一代。但是，一个为鸡尾酒会而生的品牌，在没有鸡尾酒会的情况下，如何才能成长呢?
沃尔夫说他们试图加入NoCOé与Zoom鸡尾酒会趋势，同时从一开始就致力于品牌的电子商务。
“这实际上是在我们可以加强电子商务的领域加倍下注。我们如何与有影响力的人交谈，并使用社交媒体来获得这些社交开胃酒?”她说。
超越大流行
当所有人都期待着疫情结束时，SnackFutures将采取一些策略，并将其应用于未来推出的新品牌。
“E每个人都在谈论电子商务，它一直都在那里，它是一种很好的拥有，”沃尔夫说。“新冠疫情迫使每个人都加快了这一进程，我认为未来，我们做的任何新品牌都将是多渠道的。”
她说，品牌拥有的电子商务网站不仅能产生非常有用的数据，还能产生可以用来说服零售商为产品提供货架空间的信息。当消费者在杂货店寻找新商品时，关于消费者、他们的兴趣和行为的硬数据对品牌说服商店销售他们的商品非常有帮助。
SnackFutures与所有与品牌相关的人合作——从供应商到分销商到其他外部合作伙伴——以完成产品并将其呈现在消费者面前。这种团队合作带来了更多的投入和更大的创造力，Borisjuk说这是他们以前没有利用过的资产。
大流行还迫使SnackFutures品牌重塑自己，就像初创公司为了茁壮成长所需要做的那样。沃尔夫和鲍里斯鲁克都是大型食品行业的老手，两人都曾在亿滋及其前身卡夫食品(Kraft Foods)工作过十多年，负责这些公司的一些最大品牌。
“W当你不得不做某件事的时候，它一下子就不会那么难了。”“所有那些在过去成为问题的事情，为什么有人会因为无数的原因说不，你才开始意识到。你自己想办法。它可能并不完美. ...T他比学习更关键每一个的发射。’”
沃尔夫说，看到SnackFutures团队转向应对大流行的挑战，从个人和团队层面都令人满意。这也表明，亿滋作为一家更大的公司，可以迅速调整并做出改变，与时俱进。
沃尔夫说，大流行也给SnackFutures带来了关于消费者的新教训。
“在你学习的过程中，市场愿意对你保持宽容和耐心，只要你在倾听和尝试，”她说。“所以做先驱者很有趣。”
