对于Hostess Brands的首席执行官安迪·卡拉汉来说，把这家拥有百年历史的Twinkies、叮叮当当和甜甜圈制造商打造成“一家零食巨头”，不仅关乎拥抱自己的过去，也关乎展望未来。
近20年前，这位CPG的资深人士负责卡夫单一奶酪业务，这是该公司最赚钱的产品。卡夫发现，它多年来区分品牌的方式——添加钙——已不足以吸引消费者。一旦独一无二，额外钙已经渗透到橙汁、巧克力棒和意大利面等一系列其他产品中，为消费者提供了多种摄入这种与骨骼和牙齿健康有关的矿物质的方式。
卡拉汉意识到，该品牌需要做出改变，重新建立优势，但他回忆说，他对那些在Kraft Singles的成功基础上建立职业生涯的高管们感激有加。他说，他们“非常希望”延续过去的成功，以至于他们从未真正“深入”挑战自己的品牌战略是否已经过时。
卡拉汉在接受采访时说:“我保证过我不会让这种事情再次发生。”“我相信，我们要忠实于消费者的需求，在产品战略上采取果断和大胆的态度。”
如今，这位56岁的高管正在利用自己在卡夫的经验，帮助自己进一步改造Hostess，并使该公司在一个快速变化的市场中保持一席之地，这个市场受到消费者习惯变化和来自财力雄厚竞争对手的竞争的困扰。
因为他于2018年5月上任在美国，卡拉汉一直致力于加快创新，扩大其标志性品牌的就餐场合，并支撑Hostess的资产负债表，使其有更多的收购火力这些产品是对其奶油馅黄色蛋糕和巧克力馅迷你甜甜圈产品组合的补充。
“我们不能担心过去。我们设定了创新目标，以保持相关性，”卡拉汉说，他曾是海军飞行军官。“我们的品牌有很高的知名度和联系。这是一个强大的解锁起点。我们的品牌代表着某种东西。”
从破产到蓬勃发展
Hostess的过去几乎抹杀了卡拉汉经营一家公司的任何希望。十年前，Hostess濒临倒闭。在错综复杂的劳动框架、数千条送货路线和一系列收购积累起来的臃肿制造系统的重压下，该公司陷入了八年来的第二次破产。
2013年，这家零食蛋糕供应商在清盘期被私募股权公司收购，目标是以更精简、更可持续的运营方式回归。Hostess的历史可以追溯到1919年，2016年重新成为一家上市公司，并在接下来的几年里投资于人员配备和分析，同时精简投资组合，补充创新渠道。
在重组的推动下，消费者对零食的胃口越来越大，以及Ho Hos、donttes和不老Twinkie等一系列品牌，总部位于堪萨斯州的Hostess迅速成为食品领域的一大亮点。它的零食几乎可以在消费者购物的任何地方找到，包括俱乐部和一元店、大众商品商店以及杂货店和便利店——后两者占其一元销售额的70%以上。
该公司提供的尼尔森(Nielsen)数据显示，该公司已经连续八个季度营收增长超过9%，同期在甜烘焙食品市场的份额增长了逾4个百分点，达到略高于五分之一。在过去几年里，Hostess的年复合增长率达到了10%，超过了其竞争对手4%的增长率。
卡拉汉说:“我们没有遗留投资组合拖累我们的增长，所以我们确实比那些大公司有优势。”“现在有很多品牌变得陈旧，变得无关紧要。”
尽管Hostess最近取得了成功，但该公司也不能幸免于食品消费进一步变化带来的业务压力，特别是与糖果和放纵相关的投资组合，或者来自其他大型cpg的创新。
西北大学凯洛格管理学院(Northwestern University’s Kellogg School of Management)兼职讲师、营养丰富的意大利面和奶酪品牌联合创始人保罗·厄尔(Paul Earle)表示，随着趋势恢复到疫情前，消费者将Hostess视为高糖、不健康零食的供应商，这将给该公司的品牌带来压力。
尽管在新冠肺炎期间，消费者被怀旧的品牌和熟悉的产品所吸引，但厄尔认为这只是暂时的。相反，他说，随着新兴品牌和那些拥有“更适合你”属性、专注于可持续发展或环保意识的公司从消费者手中攫取更大份额，Hostess的增长将会放缓。
大多数消费者都将自己的价值观融入到他们想要购买的零食中，亿滋国际今年1月发布的一项研究显示。数据显示，这些价值观包括所谓的“更广泛的意识”，在未来几年可能会加强。
Earle说:“我当然不是想让Hostess染上瘟疫。”“当然，在大流行期间，人们会反思地回到他们所知道的非常简单的事情上，你可以粉碎它，但我不敢打赌未来会这样。”
一个“更聪明、更敏锐”的公司
毫无疑问，Hostess将与其他品牌同样知名、财力更雄厚的cpg展开竞争，比如奥利奥的所有者亿滋国际、瑞茜巧克力和Kisses巧克力的制造商好时，以及M&M巧克力和Kind巧克力棒的幕后公司Mars Wrigley。
为了扩大销售额并与这些重量级公司竞争，Hostess将未来的目标锁定在增长最快的零食市场上——早间糖果、午餐、下午奖励、即时消费和下午分享——这些市场的总市值超过500亿美元。
在过去的一年里，Hostess推出了晨间甜点Baby Bundts、可共享的袋装脆皮迷你零食以及女主人提升巨无霸甜甜圈这是该公司颇受欢迎的迷你甜甜圈的超大版，咖啡因含量略低于一杯咖啡，目标人群是希望在早上提神或下午提神的消费者。
Hostess还将并购作为业务增长的途径，希望复制其在并购后22%的销售增长2020年收购Voortman。Callahan称，Hostess拥有多达20亿美元的可用资金，可用于“真正扩大公司规模”。
他说，Hostess瞄准的是行业领先品牌，这些品牌可以增强其在现有领域的影响力，或者使其能够进入一个新的利基市场，就像Voortman在其华夫饼和无糖饼干上所做的那样。任何收购都必须是可扩展的，而且女主人可以很容易地将其整合到现有的分销网络中。
斯蒂芬斯(Stephens)的分析师本•比恩弗努(Ben Bienvenu)表示，Hostess现在是一家“更聪明、更精明”的公司，它不仅受益于零食等食品领域的渗透趋势，还受益于内部举措，这些举措使它比竞争对手拥有明显的优势。他说，该公司已将提高产品质量列为优先事项，大力利用数据指导决策，并通过创新和收购精明地更新其投资组合。
“建立Twinkie、叮咚以及我们拥有的其他一些企业的股权和知名度是非常昂贵的。但是……对我来说，把它们以更多的形式带回来，让它们在今天和100年前一样重要或有意义，这很神奇。”
安迪·卡拉汉
Hostess Brands首席执行官
在大流行最严重的时期，Hostess在保持商品上架方面超过了竞争对手，这使它能够加深与消费者的关系，卞福汝说。Hostess品牌的整体实力以及它们在市场上作为冲动产品的定位，使这家零食制造商能够更容易地提高价格，这是经营的自然过程的一部分，并抵消因投入增加和供应链中断而导致的成本飙升。
本月初，Hostess宣布将花费高达1.4亿美元将阿肯色州的一家闲置工厂改造成一家面包店，以满足市场对其蛋糕和甜甜圈的日益增长的需求。甜甜圈是该公司最大的品牌，年销售额达5亿美元。
“他们肯定是顺风顺水，他们正在充分利用这一点。”卞福汝说。“与一些规模更大的同行相比，他们的表现非常出色。”
虽然汽油价格上涨可能会削减便利店的销售，而供应链恢复正常可能会削弱Hostess在过去几个月积累的一些优势，但Bienvenu表示，该公司面临的任何风险都很小，而且被其他强劲的业务所掩盖。他预计Hostess将获得更多的货架空间、分销渠道和消费者认可。
“他们现在有了动力，”他说。“很多功劳都要归功于管理团队。他们在过去两年里做得非常出色。”
对卡拉汉来说，他努力发展公司，并让公司在选择众多的消费者中保持相关性，这在很大程度上受到了管理品牌组合的责任的影响。这些品牌组合多年来一直是商店货架上的主要产品，尽管数十万其他早已被遗忘的产品来来去去。他不打算让Hostess成为食品行业的下一个注脚。
“我们是这个百年品牌的守护者。轮到我们了。我们将把它交给下一代，”他说。建立奶油蛋糕和叮咚的权益和知名度是非常昂贵的，我们的一些其他业务。但是……对我来说，把它们以更多的形式带回来，让它们在今天和100年前一样重要或有意义，这很神奇。”
