为什么未来的超级碗营销将超越电视

2016年，一个有效的超级碗营销策略不仅仅是传球和希望接球者得分。

在智能手机、平板电脑和多屏幕观看的时代，可以说，一个成功的超级碗广告活动将采取全渠道的方式，并将充满灵活性。最近的一项研究发现，大约三分之一的营销人员预计会在网上做广告，尤其是在Snapchat上。

“你必须认识到，这不仅仅是出现或在周围;凯洛格管理学院(Kellogg School of Management)的企业营销教授德里克•鲁克(Derek Rucker)告诉marketing Dive网站。“谁在网上引起了轰动?”这是超级碗广告的新维度，品牌必须关注，人们也会关注谁能脱颖而出。”

要消除噪音，关键是要创造具有持久力的内容。不管一个品牌是否能负担得起一个令人垂涎的、价值数百万美元的电视广告，仅仅有创意已经不够了- - - - - -你必须灵活地在活动前梳理内容，在整个游戏过程中保持警觉，然后继续进行营销推广。

“一个真正好的超级碗竞选活动将会保持人们的兴趣。我们应该在两周后看到结果;它应该有持久力，”洛克说。

他解释说，精明的品牌将把超级碗作为一个平台，在比赛前制造兴奋和提高知名度，然后利用他们所取得的势头在比赛后的几周内提高知名度。监控视频广告影响的Ace Metrix的数据发现，60%的品牌在比赛前在网上播放了他们的广告。

在这个阶段，各大品牌有望在超级碗中开展更广泛、多渠道的宣传活动。

剖析一个好的广告策略

据调查，仅超级碗期间的电视广告支出估计就达到3.77亿美元，这比20世纪60年代、70年代和80年代的所有超级碗广告支出总和还要多广告时代的数据中心。然而，每一个AdParlor报告从去年12月开始，60%的受访营销人员计划在今年的超级碗期间投放广告，其中三分之一的人计划只在网上投放广告。

AdParlor的公关总监Paul Herdtner表示:“很明显，游戏内置广告的成本是进入市场的障碍。”他认为，30秒广告的500万美元价格“令人难以置信”。调查结果中最让研究团队感到惊讶的是，押注Snapchat的营销人员之多- - - - - -31%。

相比之下，Facebook的得分为82%，YouTube为69%，Twitter为68%，Instagram为56%。尽管其他平台明显占据主导地位，但与其他平台相比，“(Snapchat)的用户数据相对缺乏”，赫特纳表示，他们感到震惊，因为在Snapchat上“你无法很好地定位”。

事实上，营销人员已经签约在这款消息应用上为超级碗做广告。据Digiday报道，至少有四个品牌——万豪、亚马逊、百事和百威——将通过与美国国家橄榄球联盟的协议，在Snapchat的Live Stories上赞助超级碗。并引用了知情人士的话，Digiday报道称，这些广告包将花费“低七位数”的金额。

这个令人瞠目的数字在超级碗期间是意料之中的，即使对于社交媒体广告来说也是如此。赫特纳表示，AdParlor在去年的大赛期间看到了Facebook和Twitter广告需求的激增，“随着广告商努力接触目标受众，合格的、有针对性的广告目录的价格上涨了20-30%。”

营销人员可能会问，为什么社交媒体广告对一个数亿人在电视上观看直播的活动如此重要，答案在于多屏幕观看。Rucker解释说，我们大多数人都是在电视上观看游戏的第二甚至第三屏幕观众，但你也可以打开手机、笔记本电脑或平板电脑。他补充说，这是消费者对广告非常关注和感兴趣的少数几次之一，所以如果你能在网上引起轰动，这是值得的。

“这是我们文化的一部分，我们讨论广告，我们批评它们，这是一个盛大的节日，对我们大多数人来说，参与其中的团队通常没什么兴趣，但广告是我们都可以谈论的事情，”拉克说。

最大的挑战是对消费者注意力的竞争是激烈的，所以如果广告商带来的东西比他们最强大的作品少——无论是电视还是网络——他们就有被完全忽视的风险。尽管Rucker认为使用纯粹的数字策略很难产生长期的轰动效应，但这对于在整个游戏过程中对相关品牌机会做出实时反应非常有帮助。想想看:2013年超级碗比赛期间，奥利奥(Oreo)在灯光熄灭时发出的著名推文，或者彩虹糖(Skittles)在推特上斥责西雅图海鹰队(Seattle Seahawks)球员马肖恩·林奇(Marshawn Lynch)在场外吃了糖果。

已经有很多品牌了戏弄他们的广告在游戏开始前吸引人们的兴趣，包括彩虹糖(你可以在上面看到他们的广告)。但专家们一致认为，最重要的是要准备好赛后计划。它不是去迪士尼世界;事实上，这远不是度假。

Butterfinger的市场经理克里斯汀·曼德尔(Kristen Mandel)在一封电子邮件中告诉Food Dive:“一个品牌最不想做的就是投资一个大型游戏广告，在数百万人中间引起轰动，然后就销声匿迹了。”“因此，你可以期待看到Butterfinger继续通过电视、数字和其他消费者接触点传播其重新定位的新闻，以牢固地确立‘Butterfinger Bold Than Bold’全年的地位。”

一次感人的触地得分

与消费者建立联系的一个可靠方法是吸引他们的情感。去年，Ace Metrix发现22%的超级碗广告在广告中使用了情感元素，而2010年这一比例仅为2%。Ace Metrix营销副总裁Jason Zazzi告诉Marketing Dive:“一些病毒式传播的广告是情绪化的。

体验式营销正在成为包括食品和饮料在内的所有类别品牌的强大渠道。事实上，Ace Metrix表示，他们已经看到了更多积极的信息，真正考虑到用户体验。这种趋势很明显，营销人员也注意到了。

“我们想深入了解我们的消费者在做什么，以及他们对什么充满热情，以便与他们的生活息息相关，”Butterfinger的曼德尔说。“我相信你会继续看到更多的食品营销人员这样做。”

Butterfinger的游戏计划涉及到许多不同的营销策略，所有这些策略都希望能够吸引在电视上观看比赛并参与社交渠道的观众。社交媒体参与度的增长，尤其是对食品品牌来说，提供了一个独特的机会，可以在更个人的层面上与消费者建立联系。

Mandel表示，预计在第一季度，电视、Facebook、Twitter和网红等传统媒体将推动这一趋势。根据Mandel的说法，Butterfinger广告将于第三季度在许多平台上播出，并提供预告内容，以保持人们在游戏前，游戏中和游戏后的参与度。

并非所有的食品和饮料营销人员都在走这条路。可口可乐公司(Coca-Cola)推出了新的“品味感觉”(Taste the Feeling)活动，就是一个很好的例子产品为中心的营销。随着消费者越来越关注食品中的成分，并要求透明度，产品和成分与品牌的整体故事越来越相关。然而，与消费者建立联系对一个品牌的成功至关重要。

曼德尔表示:“一个品牌必须在消费者的生活中发挥重要作用，而不是仅仅被视为另一种试图推动销售的产品。”

根据Rucker的说法，食品品牌通常可以承担风险，因为他们不必总是担心品牌定位。他们可以从向消费者展示的东西中获得乐趣——并且已经清楚地知道什么会引起共鸣。他解释说，这只是超级碗营销让广告商和消费者都感到兴奋的原因之一。

“这确实是一种文化现象，围绕着它创造了一种时代精神，”拉克说。“我们去看比赛，看中场秀，看广告。我们对比赛本身没有确定的押注，但我们知道广告会很好。”