超级碗是美国日历上最重要的时刻之一。游戏只是吸引力的一部分。从高瞻远瞩的中场表演到最昂贵的广告，这一活动的每一部分都是一场奇观。

然而，这是最后一部分——广告趋势——食品和更广泛的CPG行业的高管们应该特别关注的，因为堪萨斯城酋长队已经举起了奖杯。因为虽然去年的活动被称为“加密碗”，但今年的广告主题有很大不同。

如果说今年的比赛有什么不同的话，那就是“点心碗”的重生。

零食品牌首先在数字化方面进行投资和思考

今年超级碗的广告讨论在社交媒体渠道上大幅增长。今年,Sprinklr的研究发现，社交媒体上关于超级碗广告的对话量是上涨了200%与去年相比。

今年最引人注目的营销时刻有一半来自食品和饮料品牌。《绝命毒师》演员阵容的大换血，多力多滋对杰克·哈洛和米西·艾略特的幽默使用，百事可乐对本·斯蒂勒和史蒂夫·马丁的幽默使用，这些食品品牌都走在了广告宣传的前沿。

在宏观层面上，这反映了许多消费者的购买立场。研究表明，消费者并没有完全控制支出，而是倾向于购买“感觉良好”的小额商品。无论这反映在化妆品销售的繁荣还是快餐品牌的盈利实力上，有迹象表明，食品和饮料市场将再次成为一个拥挤的广告领域。

这在超级碗期间尤其引人注目。这可能反映了将在整个2023年进行的品牌之战。

零食品牌转向TikTok

传统上，超级碗的广告预算都被分配到比赛中期的广播广告上，但今年证明，各大品牌开始把更多的注意力放在大屏幕之外，而是社交媒体上。今年，我们看到各种零食品牌和名人合作伙伴以迷你剧、预告片和全面广告活动的形式在TikTok上亮相。

多年来，各大品牌一直利用数字渠道提前发布超级碗广告。现在，TikTok也采用了同样的方法，各品牌提前发布内容，以产生粘性，并在超级碗前引发品牌热词，比如百事可乐(Pepsi)的本·斯蒂勒(Ben Stiller)和史蒂夫·马丁(Steve Martin)的广告预告片。这种赛前策略似乎取得了成效，百事零糖在品牌提及的十大广告中排名第九，品牌人气排名第二，仅次于墨西哥牛油果。

零食品牌利用社交媒体平台提高用户粘性的另一种方式是，将已经流行的趋势融入广告中。梅根·特蕾娜的歌曲《Made You Look》就是一个例子，这首歌在TikTok上已经非常受欢迎，品客(Pringles)利用这首歌的人气来提高其最新广告的参与度。

当然，每年我们都期待看到哪个品牌最能利用实时文化时刻，将自己插入到对话中。奥利奥在超级圆顶体育馆的短暂停电期间发布的消息十年前仍然鼓舞着我们，让我们知道什么是可能的。

虽然这些仍然是抢镜者，但值得注意的是，今年的获奖者大多数反映了“长尾”内容方法和持续的社交媒体激活。今年的获奖者并没有通过一个单一的、完美时机的信息来掌控这个时刻，而是通过持续的存在来推动参与度。计划和长寿正成为超级碗广告成功的更重要因素。

这对2023年意味着什么?

TikTok将继续影响品牌的广告基调、社交活动和产品决策，尤其是在食品和饮料领域。

我们看到越来越多的创作者得到了大品牌的赞助机会。例如，抖音网红Pii厨师有一种粉色酱汁现在在沃尔玛有售。我希望未来会有更多的品牌为产品和活动建立这样的创作者合作伙伴关系。

虽然品牌不一定会减少营销支出，但他们更清楚地意识到这些支出可以实现的一切。对于零食品牌来说，这意味着与买家建立持续的关系。最成功的超级碗广告在赛事开始前的几周内都保持着对买家的保守。这也使得他们传统的电视广告在比赛期间流行起来。

这些社交优先的营销方法——尤其是围绕关键“事件”——很可能是我们真正看到的一种趋势。TikTok可能是我们看到这项投资成型的最直接的平台。思考营销方法如何融入持续的社交存在将是2023年的关键，尤其是在拥挤的行业中争夺品牌知名度的时候。

赛后外卖

PopCorners推出的《绝命毒师》重聚广告无疑是本周末和比赛结束后最受关注的食品相关广告。Sprinklr的研究发现超过28000人在网上谈论超级碗时也提到了PopCorners广告。

PopCorners给我们的教训是，数字优先的战略总是会取得胜利。PopCorners在超级碗之前、期间和之后都严重依赖社交媒体，为他们的《绝命毒师》广告造势。演员。从唐恩都乐(Dunkin)到百事可乐(Pepsi)，再到墨西哥的牛油果(Avocados)，超级碗的食品广告似乎一年比一年好，想要突破网络热词的竞争也越来越激烈。要想在超级碗商业竞赛中获胜，在社交媒体上激起早期的兴奋感只会变得更加重要，我相信明年我们会看到更多以社交为先的策略。