Vita Coco company联合创始人兼执行董事长迈克·科尔班(Mike Kirban)坐在纽约的办公室里，发现自己处于一个令人羡慕的位置。他的公司于2021年上市，成立了近20年。

Vita Coco以其同名椰子水而闻名，尽管由于供应链延误导致某些产品缺货，导致销售额下降，但到2022年前9个月，其净销售额同比增长了4000多万美元。

在劳动力、包装、运输和其他费用飙升的情况下，该公司盈利稳定，而它的股票也是如此下降了9%自IPO周二收盘后，该公司的表现远好于其他公司，其中一些公司的股价跌幅超过80%。

“和我们的一些同行相比，我们的情况要好得多，”克尔班说。他穿着Vita coco品牌的白色运动鞋，身边摆满了他的招牌饮料。“这个品牌和品类正在以一种很棒的方式与消费者建立联系。这是工作。”

Vita Coco的起源可以追溯到2003年一个寒冷的冬天晚上，迈克·基尔班和伊拉·利兰在纽约的一家酒吧遇到了两位来自巴西的女人。

Liran后来卖掉了所有的东西他娶了其中一个女人，搬到了巴西。在一次访问中，科尔班发现包装好的椰子水在商店货架上和瓶装水一样普遍，并意识到在美国还有一个尚未开发的市场，他们努力创建了Vita Coco品牌。

近20年后，以其标志性椰子水饮料而闻名的CPG正着眼于统治健康饮料领域。

根据该公司的数据，如今，该公司的Vita Coco椰子水在美国零售业中遥遥领先，在近6亿美元的渠道销售额中占有50%的份额——如果包括其自有品牌业务，份额还会更高——而2020年这一比例为42%。2022年前9个月的净销售额为3.36亿美元，已经超过了2020年全年的销售额。

“我们需要再次重塑自己”

但椰子水并非没有成长的烦恼。经过多年的快速扩张，这一类别在2018年和2019年初有所放缓，因为一些消费者转向了硬苏打水等其他更时尚的选择，零售商也改变了他们展示饮料的方式。

2021年，可口可乐将其Zico椰子水卖给了创始人，因为这家饮料巨头优先关注那些正在增长并有潜力实现大规模增长的品牌。作为纯果乐出售的一部分，百事公司于2021年剥离了旗下的o.n.e。Vita Coco提供的IRI数据显示，这两个品牌在椰汁市场的份额都很小，各自的市场份额不到1%，与该公司其他价值10亿美元的品牌相比，这两个品牌的销售额只占很小一部分。

科尔班说，饮料巨头决定退出或缩减在这一领域的投资，这意味着他们突然失去了营销和推广能力，而这些营销和推广能力有助于吸引人们对椰子水的关注。与此同时，它为Vita Coco提供了一个机会，通过加速创新和重新评估谁是品牌的核心客户来抢占市场份额。

在此之前，Vita Coco一直专注于瑜伽妈妈和在全食超市(Whole Foods)和天然专卖店购物的人。事实证明，这是一个合理的战略，2019年销售额增长到近3亿美元。

但科班表示，Vita Coco并没有真正了解它的核心消费者。该公司很快发现，他们实际上更年轻、更城市化、更多元文化，并调整了营销方法。如今，该公司一半以上的客户是非白人，这一群体在美国的数量正在不断增加

“我们需要再次重塑自己，”科尔班说。

Vita Coco投入了额外的资源，让人们有更多的理由和场合喝这种液体。

该公司注意到，大学生开始用Vita Coco水来缓解宿醉，所以该公司围绕超级碗和新年等类似的使用场合开展了一场活动。该公司吹捧将这种饮料添加到冰沙中——这一趋势在COVID-19期间兴起，并一直持续下去——以及将椰奶作为咖啡中动物性乳制品的替代品。

但科尔班表示，该公司最大的机遇之一是在酒精消费场合充当搅拌器，或作为鸡尾酒的组成部分。Vita Coco正在努力让酒吧、餐厅和俱乐部储备椰子水。该公司与帝亚吉欧(Diageo)合作，推出了一系列用摩根船长朗姆酒和椰子水制作的优质罐装鸡尾酒，将于本月推出。

他说:“这是大规模增长的下一站，是新场合，是吸引新消费者的地方。”

渴望并购

埃默里大学(Emory University)市场营销助理教授丹尼尔·麦卡锡(Daniel McCarthy)称赞了该公司的盈利能力、强劲的利润率和广泛的分销。麦卡锡是一名跑步运动员，他说他使用这款产品，并与广大消费者一样认为椰子汁是一种美味而健康的水替代品。

他补充说，Vita Coco面临的风险是，消费者对这种饮料感到厌恶，转而青睐另一种更时髦的产品。Vita Coco 95%以上的净销售额来自其椰子水和椰子油产品。

麦卡锡说:“如果人们对椰子汁产生了反感，这对这家公司来说是非常不利的，因为他们把所有的鸡蛋都放在了这个篮子里。”“但如果我是那里的高管之一，我不知道我是否会因为现在的业务利润如此之高而采取不同的做法。”

Piper Sandler的分析师迈克尔·莱弗里(Michael Lavery)在最近的一份研究报告中表示，他的公司仍然“看好”Vita Coco的收入增长，“这是由对其品牌椰子水的强劲需求推动的”。

Vita Coco在很大程度上避免了收购，而是通过推出和发展自有品牌以及在其投资组合内进行创新来建立公司。但从零开始创建一个新品牌并获得更广泛分销的过程既耗时又有风险，而且至少在最初阶段，它缺乏产生有意义收入的能力。

科尔班表示，上市的主要原因之一是“获得资金，可能会进行重大并购，并开始推出健康饮料公司。”到目前为止，这种情况还没有发生。事实证明，潜在收购者的估值升高，额外的运输成本影响了Vita Coco的利润率，以及如果交易达成，股价将被稀释，这些都是一种威慑。

虽然情况有所改善，但Vita Coco并不急于进行交易，而是在寻找一笔“对业务有重大影响”的交易。科尔班表示，Vita Coco的目标是那些已经在某个地区或零售渠道受到欢迎的、适合身体健康的饮料，Vita Coco可以在自身分销实力的基础上迅速获得和发展。

“市面上有很多很棒的小饮料。他们没有能力做我们正在做的事情。”“我们的核心业务(Vita Coco椰子水)很不错，它支持你在这里看到的一切，并且正在以惊人的速度增长，这让我们有时间保持耐心。”

宝贵的学习经验

Vita Coco在椰子水领域无可争议的成功，与该公司产品组合中其他品牌的好坏参半形成了鲜明对比。

Ever & Ever是一个用环保铝包装的优质水品牌，生产成本昂贵，其高昂的价格使其难以与商品化的瓶装水竞争。

Vita Coco于2018年收购了植物能源品牌Runa，不久之后就在全国推广了。科尔班表示，此举为时过早，部分原因是其“有点两极分化”的口味和营销不足。该公司撤回了该品牌，彻底改变了包装和口味，现在正在与一些看起来有前景的地区零售商进行更渐进的推广。

事实证明，这一经验对于PWR LIFT来说是一次宝贵的学习经验，这种注入蛋白质的水目前在亚利桑那州和北卡罗来纳州和南卡罗来纳州的部分地区提供。Vita Coca计划在2023年进行更大规模的区域测试，如果测试结果良好，可能会在2024年在全国推广。

“《Runa》对我们来说是一次学习经验，”Kirban承认。“说实话，我们也会对压水堆升降机做同样的事情，但它还没有准备好。”

Vita Coco在其核心椰子系列上也采取了更为慎重的做法。

科尔班说，尽管该公司已经考虑扩展到包括椰子在内的食品类别，如酸奶，但它还没有“离开餐桌”，但它的目光目前集中在其核心饮料产品上。他指出，食品有不同的分销和营销成本，而且它们可能与消费者对品牌的看法相去甚远。

科尔班说:“我们的优势在于，我们已经意识到，贴近Vita Coco品牌的核心非常有效。”“我们已经准备好了足够多的东西。”