近170年来，福尔杰斯一直试图成为数百万美国人起床时最好的部分。
考虑到咖啡领域的激烈竞争、新趋势以及人们喝咖啡的方式和地点的巨大变化，这绝对不是一项容易的任务。
但J.M. smucker旗下的品牌在杂货店占了上风，去年咖啡粉销量领先根据Statista的数据，为10.9亿美元。它在消费者中也做得很好，排名为他们最可能买的是包装好的咖啡粉。
Tina Meyer-Hawkes, Smucker's的营销副总裁他负责保持福尔杰斯山中咖啡豆标志性香气的魅力，并帮助品牌发展以服务于当今的年轻消费者，同时不抛弃那些享受了一生咖啡的老一辈人。对斯穆克来说，这是一个微妙的平衡，她告诉Food Dive。
“拥有这么丰富的历史和回忆对我们来说真的是一笔财富，”Meyer-Hawkes说。“我们做了很多研究，即使是最年轻的消费者……会有在家的美好回忆，和祖父母在一起的美好回忆。但话虽如此，我们希望确保我们能利用这一点，并说，‘好吧，你有这些记忆很好，但我们今天需要为你而出现。’”
咖啡对斯穆克来说极其重要。福尔杰斯公司2008年从宝洁公司收购这是这家俄亥俄州公司咖啡部门最大的一块业务。它还拥有其他几个大品牌，包括唐恩都乐(Dunkin’Donuts)食品店包装咖啡、Cafe Bustelo和Pilon咖啡。
根据Smucker的幻灯片2019年第四季度收益报告、咖啡占27%在该财年78亿美元的总销售额中。其中超过一半的咖啡是以烘焙和研磨咖啡豆的形式出售的。在最近一个季度不过，在美国，咖啡销量同比下降了5%等的收益报告指出，部分原因是绿咖啡豆的促销和较低的成本。
虽然该公司的咖啡储量巨大，但随着大型食品公司收购品牌，向消费者的食品储藏室进军，并将创新品种送到消费者手中，竞争正在渗透。梅尔-霍克斯说，Folgers花时间试图提供消费者想要的东西。
但事实证明，这越来越具有挑战性。随着食品杂货店的选择越来越多，福尔杰斯正在失去其在市场上的强劲领先地位。分析人士表示，星巴克的CPG咖啡将是最大的威胁。毕竟,Nestlé支付了71.5亿美元去年获得了在世界各地的杂货店销售咖啡豆和产品的权利。Nestlé的影响力要大得多，可以利用这一点来营销和销售星巴克品牌。
的首席执行官新英国咨询集团加里Stibel他说，该公司巧妙地利用了咖啡品牌的受欢迎属性，以保持与核心消费者的共鸣。Stibel几年前就在Folgers公司工作过，当时它还属于宝洁公司。
“福尔杰斯之所以能稳居榜首，最主要的原因是广告和营销。这是第一位的，”斯蒂贝尔告诉Food Dive。“他们的广告很吸引人。它的情绪。这很暖心，但是……你可以在广告中闻到咖啡的味道。我不在乎你说的是电视广告还是数字广告……他们一直忠于自己的目标受众。”
从淘金热到今天
一些老品牌想要在今天展示自己的相关性，可能会想要隐藏自己悠久的历史，而把自己展示成一个新的、前沿的、时髦的品牌。
但是福尔杰斯夸大了它的历史。它有两个网站概述品牌自创立以来所做的一切产品发布包装和广告活动。
梅耶-霍克斯说:“我们学到的是，这个品牌的历史实际上对我们有好处，这非常棒。”“历史让我们相信……做我们自己的品牌。”
其中一个网站详细介绍了福尔杰斯品牌的历史，从1850年14岁的詹姆斯开始福杰尔他的兄弟们从南塔开特岛来到旧金山。兄弟俩在寻找黄金，而詹姆斯在先锋蒸汽咖啡和香料磨坊找到了一份工作——他最终买下了这家公司，并以自己的名字命名。
时间轴包括公司历史上的里程碑，如工厂在1906年旧金山地震中幸存下来，1960年将烘焙厂迁至新奥尔良，以及被收购等在2008年。
“我们做了很多研究，即使是最年轻的消费者……会有在家的美好回忆，和祖父母在一起的美好回忆。但话虽如此，我们希望确保我们能利用这一点，并说，‘好吧，你有这些记忆很好，但我们今天需要为你而出现。’”
蒂娜Meyer-Hawkes
Smucker咖啡部门的营销副总裁
但它也包括显示公司对其产品和消费者的关注的条目。1880年的一项记录显示，福尔杰斯是第一个让专家测试咖啡豆的气味和味道的咖啡品牌。在1889年的一篇文章中提到，创始人的儿子詹姆斯·福尔杰二世(James Folger II)在接管公司后的一封信中写道，“赚钱永远排在好名声之后。”它甚至讨论了1953年推出的福尔杰斯速溶咖啡。该产品在第一次迭代中没有达到客户的期望，所以它被撤出市场，经过改进，五年后重新推出。
梅尔-霍克斯说，福尔杰斯所做的一切都是这个故事的一部分。但她说，虽然该品牌强调了自己的历史，但并不意味着它不认为自己是新的和前沿的。
”正当福尔杰早在1850年就推出了咖啡，当时淘金者正在西部开采，他向他们展示了如何煮咖啡。”“所以这是对今天的开拓者的一种致敬。这些年轻的消费者正在努力开拓自己的道路. ...我们讲故事的方式与今天的消费者息息相关。”
迈耶-霍克斯说，咖啡从过去延伸到现在还有更多的东西。该公司雇佣了“杯咖啡大师”——经过培训的专业人士，可以检测出咖啡的味道、香气和颜色的细微差别。她说，有了这种对细节的关注，今天的福尔杰斯经典烘焙咖啡应该尝起来像170年前的咖啡。这种一致性对于培养长期粉丝很重要。
虽然福尔杰斯的忠实饮酒者大部分是婴儿潮一代，但迈耶-霍克斯说，该品牌正在集中精力更多关于如何让千禧一代喝咖啡。其中一部分涉及到他们所处的位置:在k杯、在学院和大学、在医疗机构和办公室。Folgers也有通过推出更受消费者欢迎的时尚饮料来增加产品种类。
在很多意义上都是开拓性的
虽然福尔杰斯不想改变其一直深受喜爱的产品，但该公司知道，年轻的消费者正在寻找更黑暗的烘焙、方便的即食饮料选择和令人兴奋的背景故事。
该品牌已经有一段激动人心的历史，Meyer-Hawkes说Smucker强调了它去年的成立当时它创建了1850，一个针对千禧一代的高端品牌。
这个品牌是“在一种非常不同的精神下创建的，更专注于……那些寻找深度烘焙的年轻消费者。”Meyer-Hawkes说。“我T真正向他们展示了这个品牌已经发展到今天的水平。所以，这是一种忙碌，一种想法，一种消费者对生活、他们自己的道路和开拓精神的能量。”
”正当福尔杰早在1850年就推出了咖啡，当时淘金者正在西部开采，他向他们展示了如何煮咖啡。所以这是对今天的开拓者的一种致敬。这些年轻的消费者正在努力开拓自己的道路. ...我们讲故事的方式与今天的消费者息息相关。”
蒂娜Meyer-Hawkes
Smucker咖啡部门的营销副总裁
迈耶-霍克斯说，Folgers通过将研发和营销相结合来紧跟潮流和消费者。研发对于弄清楚消费者想要什么很重要——而这相对容易，因为Smucker拥有丰富的咖啡品牌组合。她说，在看到唐恩都乐品牌的需求后，该公司意识到冷萃啤酒的重要性。
对忙碌的年轻消费者来说，即饮咖啡也变得越来越重要。虽然福尔杰斯目前还没有即食饮料，但有些已经开发了1850年。迈耶-霍克斯表示，今年秋天将有更多的即食饮料上市。
纵观其历史，Folgers通过多次品牌再造和新理念，一直保持着竞争力。迈耶-霍克斯说，她不认为该品牌很快就会失去销量第一的位置——尽管这需要努力工作。
“我们有权在这个领域获胜……作为一个值得信赖的品牌，品牌知名度高，亲和力强，”她说。“我们显然不想就此止步。我们希望确保我们继续削尖我们的铅笔，为消费者做正确的事情。所以，我看到了福尔杰斯光明的未来。”
未来会发生什么?
分析师表示，毫无疑问，咖啡粉不是增长的引擎。如今的消费者更倾向于即食咖啡和冷冲咖啡。keurig式单次服务机的豆荚销量保持稳定。消费者可以轻松地跳过咖啡区，直接去星巴克(Starbucks)买一杯定制咖啡。
斯蒂贝尔说，星巴克对福尔杰斯(Folgers)等传统咖啡品牌有益。他说，15到20年前，咖啡的销量一直在下降。星巴克重振了咖啡文化，把人们带到一个地方，让他们把咖啡作为一种可以放松一整天的饮料。Keurig的单杯冲泡创新让消费者可以在家里尽情享受各种特色咖啡饮料。
马修·巴里欧睿的年代一位资深饮料分析师告诉Food Dive，货架上的各种饮料让曾经只有几个品牌可供选择的消费者“眼花缭乱”。不过，斯蒂贝尔说，尽管品牌太多，大多数咖啡的味道基本上是一样的。这种差异往往源于市场营销。
福尔杰斯似乎在利用自己的遗产来改善营销。卡夫亨氏(Kraft Heinz)旗下的Maxwell House已经上市超过125年。在这家CPG巨头的新任首席执行官米格尔·帕特里西奥(Miguel Patricio)掌舵并将重点放在重振传统品牌上之前，有报道称该公司是如此打算把它卖掉．麦克斯韦咖啡屋(Maxwell House)吸引新顾客的最新举措是调整咖啡中的咖啡因含量。
巴里说福尔杰斯对1850品牌的推广是正确的。虽然欧睿还没有完成对1850年的全面分析，但他说，很明显，Folgers需要让年轻消费者相信，一个传统品牌可以给他们提供优质的咖啡体验。
他说:“你需要以一种对你有利的方式利用这些遗产，展示你在高端领域的专长。”“在酒精饮料领域，很多老品牌都可以这么做，对吧?就像烈酒一样:这是你的威士忌品牌，对吧?你继承了这一遗产:我们几代人都是这样做的。这就是我们的优势所在。”
巴里说，无论消费者想要什么——是一罐即饮咖啡还是一袋Folgers咖啡豆——咖啡市场和传统品牌都不会消失。
巴里说:“对于很多老品牌来说，这是一个逐渐衰落的过程。”“特别是标准的地面部分，现在的规模是如此之大，以至于他们可以在几十年里每年都下降，但仍然是一个公平的市场相当大的段。就像碳酸软饮料一直在下降一样，可能是从……90年代，这仍然是一个巨大的细分市场。他们哪儿也没去。他们只是不像以前那么突出了。”
