平衡之法:被收购是否会玷污“为你更好”品牌的健康光环?

长期以来，与那些让自己看起来不错的人在一起一直被认为是明智的商业实践。

许多食品和饮料制造商正将这一理念应用到他们的产品组合中，将自己与吸引当今注重健康的消费者的品牌结合起来。这些为你着想的公司受益于强烈的“健康光环”，或者消费者认为它们比其他公司更真实、更有营养。

许多传统品牌都在努力为自己赢得一些光环，引发了行业巨头自然和有机的品牌收购浪潮。Dr Pepper Snapple最近收购了增强型水制造商Bai Brands．2015年，荷美尔食品公司(Hormel Foods)收购了天然和有机肉类的领导者阿普尔盖特农场(Applegate Farms)，通用磨坊公司(General Mills)在此之前一年收购了Annie’s土生土长的公司。

显著管理公司的商业顾问克里斯·科尼克认为，主要食品和饮料品牌改变形象至关重要，因为许多消费者将这些公司与不健康、含糖的产品联系在一起。

“这些公司终于意识到，人们希望改善自己的健康，并在监控他们每天为家人购买的食品和饮食。他们需要重塑形象，”他告诉美食潜水频道。“关键是这些制造商能多快做出反应并重新定位自己。重新定位消费者并改变形象的最快方法就是用消费者正在寻找的商品建立自己的产品组合。”

品牌代理公司CBX的战略副总裁兼创新总监克里斯蒂娜·帕佩尔(Christina Papale)表示，“为你更好”的趋势在诠释和文化需求方面都有所增长。

她在接受Food Dive采访时表示:“曾经被认为是传统产品组合中的一个小支柱，现在却成为了大众文化餐桌上的一个重要组成部分，消费者愿意花更多的钱购买成分更清洁、更健康的产品。”“关键是要先发制人地识别文化趋势，尽早抓住它们，然后利用核心消费者基础进一步建立和扩大品牌。”

随着消费者对健康产品需求的增加，对健康有益的品牌对主要食品和饮料制造商的收购目标越来越有吸引力。

“消费者正在改变他们的饮食方式，从含糖饮料和快餐等不健康食品转向水和天然食品。此外，他们正在寻找他们喜欢的包装食品的更健康的版本(例如，椒盐脆饼和饼干)，比如那些含有全谷物或添加营养素的食品，”维拉诺瓦商学院市场营销和商业法副教授贝丝·瓦伦告诉fooddive。“推动这一趋势的不仅是需求，而且人们愿意为这些食品支付更高的价格，这一事实推动了对这些品牌的收购。”

瓦伦说，在你的投资组合中加入一个更适合你的品牌，可以为其他不太健康的品牌创造光环效应。

品牌咨询公司Vivaldi的合伙人玛丽·陈(Marie Chan)说，当公司收购“更适合你”的品牌时，重要的是他们要仔细考虑收购的后果。

她通过电子邮件告诉Food Dive:“在投资组合战略中，BFY品牌应该有一个明确的角色——满足不同的需求状态，迎合不同的消费者，提供不同的功能特征/好处，在新的工作日和/或新的渠道中发挥作用——以最大限度地减少同类相食和品牌重叠。”“品牌架构同样重要。你必须考虑对企业品牌的重视程度。”

消费者态度决定一切

一般来说，大公司开发一个品牌可能需要一到两年的时间才能推出一款产品。在这个时间框架内，制造商可能已经被一个更小、更灵活的竞争对手打败了。

Konyk表示:“收购是缩短这段时间最快、最简单的方法。”“一个公司的成功取决于它进入市场的速度。有些公司似乎拥有击败竞争对手的速度和灵活性，比如Preferred Popcorn收购了k&w Popcorn，达能收购WhiteWave卡什和荷兰的Pure。”

Mondelez也收购了一个有健康光环的品牌2015年，该公司收购了无过敏原制造商Enjoy Life Foods。他们希望这能帮助公司吸引新的消费者购买其产品。

通用磨坊通过收购小型天然品牌推动了早期进入战略。它始于1999年，收购小行星食品并将有机农产品先驱卡斯卡迪亚农场等品牌纳入旗下。

陈说，百事公司在多元化投资组合方面也做得很好，推出了更适合你的品牌。她说，这家汽水和零食巨头通过收购认识到，许多消费者有不同的需求、口味和愿望。

“你可能想以一顿健康的贵格早餐开始新的一天，但下午喝点激浪(Mountain Dew)重新振作起来。不管怎样，百事公司都有适合你生活的产品。”“百事公司的成功之处在于，它将产品组合划分为‘为你开心’、‘为你好’和‘为你更好’，这样品牌在产品组合中就有了明确的角色，并获得了正确的重点和资源。”

收购如何帮助(或伤害)“对你更好”的品牌

品牌公司Amati & Associates的合伙人菲利贝托·阿玛蒂(Filiberto Amati)说，当一家传统食品或饮料生产商收购一个“对你更好”的品牌时，它通常是希望进入一个有利可图的利基市场，而它通常在这个市场上没有信誉。

“通常情况下，他们会将品牌分开，尽管他们利用自己的分销实力和产品供应效率作为收购品牌增长的催化剂，”他告诉Food Dive。“这可能对形象没有任何帮助，但肯定对口袋有很大帮助。”

Chan说，在许多“对你更好”的收购中，告诉消费者并没有什么好处关于收购前期——喜欢产品上的标签表明，动物福利的旗手尼曼牧场是珀杜的一部分，或者有机的、以使命为基础的安妮现在是通用磨坊的一部分。然而，在这两种情况下，由于加入大得多的公司，消费者都能从更大的分销渠道和新产品中受益。

通过与财力雄厚的公司合作，小品牌可以扩大其服务的地区、产品线和销售其产品的零售商数量。他们还获得了大笔资金支持，这有助于营销和任何不可预见的挑战。

不过，这种策略并非没有后果。虽然对初创公司或小品牌来说，拥有更雄厚的财力和更大的影响力可能令人垂涎，但一旦交易完成，如果母公司像对待其投资组合中的其他品牌一样对待它，那么“更适合你”的品牌可能会受到影响。

阿玛蒂说:“它可能会失去街头信誉，并通过传统的促销途径吓跑顾客。”“然而，如果一个品牌忠于自己，那么获得的品牌形象就不会受到与更大的制造商联系在一起的影响。

家乐氏对有机谷物公司喀什的收购这并没有给公司带来它想要的曝光率，导致35%的市场份额被后起之秀抢走。

分析人士说，许多消费者首先支持这些“为你着想”的品牌，因为它们没有大型食品公司。这些小公司提供的产品将价值置于利润之上。如果这些品牌与跨国大公司和私募股权公司合作，狂热者可能会认为他们最喜欢的品牌损害了这些价值观。

瓦伦说:“许多这样的品牌一开始都是小的、独立的品牌，消费者可能会怀疑，在收购这种类型的品牌后，产品的质量、成分和整体健康状况是否还能保持下去。”“如果收购方并不以健康食品品牌闻名，情况尤其如此。”

Papale指出，影响取决于收购的类型以及两家公司的文化如何融合。有些公司保持品牌和业务的完整，按照现有的领导层和员工或日常运营“看不见”的变化原样运行，而另一些公司则更公开地执行，自上而下地产生巨大影响。

她说:“无论这些收购如何进行，很快就会清楚谁是新掌门，以及这将如何影响员工合理化、品牌支出、产品变化等。”“因此，在涉及到所有品牌的行动、动机和目标时，企业必须尽可能透明。”

Konyk目睹了大公司收购小公司，并摧毁了新公司可能提供的任何价值。此外，多年来，他目睹了一些小公司的收购，从未听说过、看到过或读到过他们所代表的大品牌的任何信息。

Orangina，一个受欢迎的欧洲品牌由混合果汁和少量碳酸水制成，由Dr Pepper Snapple购买在2006年。它曾经是大公司投资组合的一部分冰沙品牌Odwalla在可口可乐的产品线中也失去了大部分消费者的吸引力。

Sabra是鹰嘴豆泥酱的生产商，由百事公司共同拥有。以及以色列公司Strauss。Sabra的首席营销官Eugenio Perrier说，他觉得百事公司根本没有干涉Sabra的运营。他也不认为与百事的联系对Sabra有什么不好的影响——尽管他知道他的品牌帮助百事在其产品组合中增加了更多对你更好的产品。

“这无疑让他们(百事可乐)对门店的另一部分——我们提供新鲜产品的门店周边——持开放态度，”他告诉Food Dive。“我们从百事可乐那里得到了一家愿意推动增长的公司的支持。这家公司在分销和管理支持方面处于有利地位。”

公司应该为收购BFY做广告还是保持沉默?

瓦伦表示，收购方在决定如何宣传新品牌时，需要评估自己的目标。如果目标是增加收购品牌的销售，则应注意确保与母公司的联系不会损害消费者的信任或对产品健康的看法。

一些制造商将发布新闻公告，而其他制造商将保持沉默。Papale说，这可能是一个敏感的决定。不管大制造商决定采取什么行动，消费者仍然会消极地看待它。

她说:“无论做了什么，重要的是要尽可能真实地沟通收购的情况。”“包装是品牌表示新合并的独特方式，有助于向零售商和消费者讲述一个新的故事。”新的所有权通常会带来分销，所以以有形的方式创造一些让消费者互动的兴奋感是个不错的选择。”

阿玛蒂说，在理想情况下，收购对双方都有利。本杰里冰淇淋品牌在被联合利华收购后真正走向全球，使公司能够在更大范围内分享其信息。

他表示:“理想情况下，此次收购对所有人来说都是一个双赢的局面，既可以扩大分销范围，又可以利用双方的品牌资产，还可以提高消费者的整体认知度。”

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