品牌真人秀、虚拟餐厅和汽水实验，从注入氮气的可乐到百事可乐的合作产品，这些都是百事近年来为树立其所谓的“颠覆者”声誉所采取的创意举措中的一小部分。随着对大胆的关注继续，百事可乐的高管们正在改变他们认为过于沉稳的视觉形象，以配合饮料巨头想要带来的活力。
百事首席营销官托德•卡普兰(Todd Kaplan)在最近的一次采访中表示:“我们所做的一切都不是害羞，也不是隐性的。”“这个标志和视觉系统感觉与我们的品牌一直以来的表现不一致。”
今天，百事可乐公布了其标志和接触点的全面改革，涉及数字和实体渠道，包括包装、喷泉和冷却器设备、卡车车队、餐饮和时尚。在多年的工作中，改造是在百事可乐内部开发的，沿途有来自各种代理合作伙伴的反馈。新的外观将在品牌的各个接触点上实施，今年秋天在北美开始，以庆祝该品牌成立125周年。
“这真的是一次进步，一次旅程，”百事可乐首席设计官毛罗•波尔西尼(Mauro Porcini)在与卡普兰的电话会议上说。“这是这段旅程的着陆，也是新的开始。”
告别极简主义
随着这一新的篇章，百事可乐正在制定一个硬支点远离这种极简主义品牌已经超越了市场营销在过去的十多年里。苏打水的柔和的蓝色方案已经换成了一个响亮的电动阴影，辅以鲜明的黑色色调，以创造对比。卡普兰表示，此次更新还将百事零糖(Pepsi Zero Sugar)——其包装上已经使用了黑色——置于营销人员产品组合的中心位置，因为“为你更好”(better for you)的选择成为了一个更大的增长动力。
卡普兰说:“这真的是我们第一次真正接受主品牌方法的概念。”
消费者可能很快就会注意到的另一个变化是，“百事可乐”这个词被移到了汽水的球形标志中，这是为了给设计带来更多的凝聚力和灵活性，同时回归到过去的图像迭代。修改后的“wordmark”用更粗的定制字体书写，与当前版本的软小写字母不同。随着现有资产的重新调整，百事可乐正在引入一个“脉冲”主题，以传达一种能量和运动的感觉，并向以音乐为导向的努力致敬导致了一些最令人难忘的营销。
总的来说，这些变化是由品牌的指导使命“毫无歉意的享受”所统一的，或者说是人们从放松和放纵中感受到的快乐。这些修改也是为了适应日益数字化和“数字化”时代的需求，在这个时代，营销的静态方面越来越少，而在战术体验和插入体验之间跳跃是一种时尚。百事在新闻稿中宣布了这一消息，这表明百事对Web3和虚拟世界等新兴渠道很感兴趣，同时也希望将“年轻一代”与公司的传统联系起来。
卡普兰说:“我们需要确保我们不只是一个人们在角落里剪切和粘贴的JPEG。”“我们需要拥抱这些新媒介。”
多年的积累
这次改头换面的时机正好与今年秋天百事可乐成立125周年相吻合。届时，一场面向消费者的推动变革的运动将在北美进入高潮，然后在2024年初向全球扩张。百事拒绝透露营销的细节，但指出这将是该品牌的“重要时刻”。尽管经济不稳定，但百事公司最近表现良好，第四季度营收超出分析师预期尽管它也因通货膨胀而实施了价格上涨。
新的视觉更新标志着百事可乐在做出这些改变之间的最大时间差距。上一次重大更新是在14年前，就在iPhone首次亮相的几年之后，而且远在Netflix和TikTok等应用程序的崛起导致百事可乐(Pepsi)之前重新思考其媒体策略。去年，百事可乐(Pepsi)放弃了作为超级碗中场秀(Super Bowl Halftime Show)赞助商的地位，尽管该公司仍与NFL保持着合作关系。此前，百事可乐在超级碗中场秀上做了10年赞助商，并将数字业务放在首位。展望未来，在快速变化的消费者行为中保持敏捷仍然是首要任务。
卡普兰说:“在未来的10到15年里，我们正处于爆炸式发展的边缘，当你想到Web3和虚拟世界时，当你想到数字整体时，我们将走向何方。”
这样看来，百事可乐此次改版背后的一股力量可以解读为，它希望迎合Z世代等更年轻的群体，这已经促使这家软饮料营销公司进行了投资更多的是在TikTok等应用程序和内容创作者身上。但卡普兰指出，百事是一个大众消费品牌，其主要产品包括百事零糖(Pepsi Zero Sugar)经常针对老年人群。上个赛季，百事零糖成为了该品牌职业足球营销的核心在超级碗上进行宣传。
“这个新系统的伟大之处在于，对于年龄较大的消费者来说，它感觉像是熟悉事物的现代化版本。对于年轻的消费者来说，这是一种大胆和潮流的感觉。”
卡普兰补充说:“没有多少有125年历史的品牌能在他们经营的时代继续保持相关性。”“随着时间的推移，许多品牌和传统品牌都会变得陈旧。”
