数据、透明度和真实性如何推动食品和饮料销售

在过去的十年里，食品和饮料行业发生了巨大的变化。

在大品牌曾经成功的地方，许多品牌现在正在失去市场份额。电视、杂志和优惠券上的大众市场广告用来吸引购物者。但现在，许多消费者可能会错过这些信息，因为他们不再经常收看这些传统渠道。不久以前，一种创新或不同的产品可以很容易地保持其受欢迎程度，因为没有人复制它。现在，杂货商的自有品牌和新的竞争对手正在迅速复制成功的产品，并开发其他变体推向市场，使市场更像是一个战场。

“这是一个非常棘手的过程，”数据洞察公司Catalina的高级副总裁兼新兴品牌总经理格雷戈里·曼恩(Gregory Mann)上周在巴尔的摩自然产品博览会东部的一次会议上说。“没有什么剧本。”

曼恩和他的同事玛尔塔·赛汉(Marta Cyhan)是该公司的营销主管，他们在座无虚席的会议室里谈论了当今的产品如何在当今竞争激烈的营销环境中应对挑战。超过1350家公司——其中许多是小品牌，利用贸易展来帮助获得曝光展示他们的产品在东海岸的大型展览上

这些公司从会议上的演讲者那里听到了好消息和坏消息。好消息是，消费者是分散的，他们愿意尝试有趣的新产品。坏消息呢?如今，瞄准消费者的方式涉及到透明度、真实性、个人故事、挖掘消费者动机和个性化信息的复杂混合，而且无法保证成功。

令人失望的销售数据

虽然去年许多CPG公司的收益都令人失望，但从Mann和Cyhan的演讲中可以明显看出这些糟糕业绩的根源。

根据卡特琳娜的研究，在杂货店货架上的所有产品中，99.3%被消费者忽略了。只有2%的消费者为一个品牌贡献了80%的销售额，但在曾经自称非常忠诚的消费者中，有一半以上的人不再对某些品牌有同样的忠诚——如果他们忠于市场上的任何一个品牌的话。

鉴于这些令人沮丧的数据，现在食品杂货的失败率高达五分之四也就不足为奇了。Cyhan说，虽然产品是根据消费者的需求打造的，但很难获得维持人气所需的吸引力。在尝试过一次新产品的人中，大约11%的人在几周后还会继续使用，而只有20%的新产品在上市头两年的销售额超过了1000万美元。

互联网，尤其是移动设备，改变了一切。消费者不需要在当地商店看到产品就能了解并想要尝试它。带着热门新产品进入商店相对容易，这也降低了进入的门槛。与过去几十年相比，如今的消费者对品牌、产品和成分进行了更多的研究。高达94%的消费者表示，食品透明度很重要，会影响他们购买或不购买产品的决定。一种产品是否含有健康成分的价值比品牌是否被认可的价值高出四倍。

那么新产品如何才能成功呢?赛汉说，这基本上归结为一件事:消费者是否会在尝试一次后再次购买该产品。

“如果你能让他们第二次尝试你的产品，他们很可能会再次回来，”她说。“第二次购买对于打造品牌的可持续性几乎更为重要。”

跟着土豆走

品牌如何让消费者第二次购买呢?这并不容易。Cyhan表示，成功的关键是通过现有数据很好地解读购物者的洞察和分析。

“对最终用户的价值是什么?一定要采取行动。”“成功的标准是，你如何创造可衡量的影响，驱使购物者再买一件商品，再买你一次?”

虽然现在很多小品牌，尤其是东世博的小品牌，都提供时尚、健康和实用的食材，但Cyhan和Mann说，这些都不是成功的必要条件。卡塔琳娜合作过的比较成功的小品牌之一是有60年历史的马铃薯公司爱达荷。Cyhan说，这个以速食土豆泥闻名的品牌在过去11年里获得了80%的市场份额。

这家公司是怎么做到的?Cyhan说，他们的成功来自于关注正确的消费者，并给他们一个他们会回应的信息。

希望在网上研究该公司的消费者会在爱达荷州的网站上找到一个关于爱达荷州马铃薯农民创造该产品的真实故事。该公司致力于目标营销，确保其顶级消费者知道其开发的新产品。数字优惠券和店内促销以及配对建议都有所帮助。该品牌以前的顾客，如果购物篮里有晚餐用品——但没有土豆——可能会收到购买爱达荷产品的邀请，以完成这顿饭。

该公司听取了消费者的意见。当他们的两包产品销售不佳时，他们发现这是因为单身的千禧一代只想买当晚晚餐所需的东西。基于这些知识，该公司开始销售单一服务套餐。

让数据发挥作用

卡特琳娜可以利用大量的购物篮数据。但是，除非正确地理解并采取行动，否则数据是无用的。曼恩表示，对于品牌来说，利用数据采取行动，让消费者再次购买产品是至关重要的，但目前还没有一种明显的方法来实现这一目标。

“它更全面。你在做什么?数据的真实性是什么?他说。“它的方向告诉你什么?”

如果收集了足够多的正确类型的数据，就可以利用这些数据来讲述一个品牌是如何做得很好——或者是如何为自己的失败做好准备。但Cyhan说，并非所有的失败都是坏事。

“有时失败是成功的最好标志，”她说。“为什么这个办法不管用?”你怎么能让它工作呢?”